直播+带货、AI+硬件，教育企业在服贸会展示不同转型路

2024年中国国际服务贸易交易会（简称"服贸会"）于9月12日至16日在北京举办，教育专题展上，猿辅导、作业帮等教育企业展示了硬件与AI技术结合的成果。如猿辅导旗下飞象星球通过AI提高教师批改作文的效率；作业帮用代码"指挥"一套节水环保的潮汐灌溉系统，通过编程操控AIoT物联网模块控制整个"家"的灯光感应系统、温湿度、二氧化碳等指标。

"双减"之后，各大教育公司纷纷调整转型路径，如独立聚焦直播电商的东方甄选（01797.HK）、暂停高途佳品直播业务的高途集团（GOTU.N，原名跟谁学）、开拓文旅业务的新东方集团（EDU.U）等。由于大模型的火热，AI落地硬件成为教育企业选择的一大方向，如好未来（TAL.N）、猿辅导、作业帮等。由于早期业务重投入、AI等前沿技术尚未成熟等原因，教育公司还处于恢复过程中。

直播红利不易得

近日，高途集团旗下高途佳品在各大粉丝群宣布暂时停播，复播时间待定，并已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。据一位行业人士对记者透露，高途正加大对线下课程的投入，直播电商因回报有限，暂时关停。

高途集团于2014年6月成立，由陈向东带领创建，团队主要由来自新东方等教育培训机构及百度、阿里、腾讯等互联网公司的成员组成。2021年5月6日，该公司将公司名称由跟谁学变更为高途集团。

2021年1月，高途股价创下149美元的高度，市值近378亿美元，其后一路震荡下滑，直至在监管政策出台后跌至谷底。截至发稿，高途股价2.72美元，总市值7.04亿美元。

2022年12月24日，高途开启直播业务高途佳品，属于全品类生活直播间。主播风格、直播间布置均与东方甄选高度相似，主播主要是高途的老师。但开播以来，高途佳品直播数据平平，少时直播间仅八人观看。

高途直播业务的发展曾有过高点，2023年12月，因为东方甄选直播间发生的"小作文"事件，大批董宇辉粉丝取消对东方甄选的关注转而涌入高途集团旗下高途佳品直播间。蝉妈妈数据显示，东方甄选"小作文"事件之前，高途佳品直播间粉丝数持续在30万上下波动，自2023年12月11日至14日，粉丝数量暴涨至百万。彼时陈向东发了一条微博称："10万多粉丝同时在线，奇迹属于高途佳品，属于高途，更属于您，属于我们，亲爱的朋友。"

相较而言，新东方在线将教育业务剥离后的东方甄选更为聚焦直播带货，但自董宇辉独立出去之后，也面临着增收不增利的窘境。东方甄选截至2024年5月31日的2024财年业绩显示，报告期内，东方甄选持续经营业务的净溢利为2.49亿元，较上年同期的7.99亿元减少69%；持续经营业务经调整利润为7.09亿元，较上年同期的9.16亿元下降22.6%；持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至25.9%，主要由于会员日活动推广及产品组合变动所致，即东方甄选售出更多通常利润率较低的农产品。

与高途与东方甄选不同，新东方集团虽然尝试文旅业务，核心仍聚焦教育，最新财报显示，2024年第四财季新东方海外备考和留学咨询业务同比分别增长约17.7%和17.3%。以成人和大学生为对象的国内备考事业较去年同期增长了16.4%左右。

服贸会展馆内，新东方英语老师向记者展示了搭载课程内容的平台硬件，但据她介绍，该硬件并不会单独面向C端消费群体销售，主要是面向B端新东方学校的学生群体提供课程服务。至于不单独销售的原因，她对记者表示：硬件太难盈利，教育业务的空间目前足够集团深耕。

借AI东风涌向硬件

直播带货与线下课程之外，更多的教育企业选择试水教育硬件。

教育领域的智能硬件产品并非新鲜事物，1991年小霸王学习机开启国内智能教育硬件开端；2006年步步高推出点读机，"哪里不会点哪里"的广告语传播甚远；2013年，步步高家教机开始加入AI技术，2019年之后，小米集团、字节跳动、腾讯、科大讯飞等科技公司纷纷加入智能教育赛道。

OpenAI将大模型概念推火之后，国内百度、科大讯飞等企业发布通用大模型，尝试搭载到教育硬件上；猿辅导、作业帮、松鼠AI等具备教育资源积累的企业推出教育垂类大模型；好未来推出聚焦数学等独立科目的大模型产品，进一步细分大模型在教育智能硬件的应用。具体品类上，以学习平板、词典笔、听力机为核心，规模大且增速快。

但在2024年，行业跨入了新的节点——手机、平板出货量连续下滑两年，学习机销量逆势上涨，第三方平台数据显示，2024年上半年，学习机销量、售价分别同比增长23.4%、15%。疫情与国内政策的调整也让消费者避开步步高、读书郎的优势线下渠道。

第三方平台洛图科技发布《中国学习平板零售市场月度追踪》显示，2024年上半年，中国学习平板市场的全渠道销量达257.9万台，同比增长23.4%。洛图科技分析，增长的原因主要来源于教育科技企业转型硬件领域的效果逐步显现，科技企业大模型技术落地硬件的初步验证，以及市场对优质教育资源的刚性需求持续释放。

在猿辅导集团副总裁王向东看来，家长的学习需求持续存在，解决方案因人而异，有人去寻找合适的线下课，有人去购买学习机，家长本身的购物与消费特征也发生了较大改变，因此从教育硬件行业角度来看，该行业产品的价格也在逐渐从高向下探，甚至销售比例中低价机型占比也越来越高了。

从线上市场部分来看，洛图数据显示，上半年国内学习平板线上市场销量前三位分别为小猿、作业帮、小度；销售额前三位分别为学而思、小猿、科大讯飞。

需要注意的是，学习平板是个宽泛概念，具体包括了学习机、阅读机、学练机。此前猿辅导、学而思先后发布学练机新品，相较学习机以观看直播课为主的功能，学练机以练习为主要功能。一位家长对记者表示，直播课的观看可以选择iPad、电脑等不同硬件设备，但练习并进行自动批改是一个由学练机提供的核心功能，对自己来讲是个很感兴趣的痛点。但她同时犹豫学练机三五千的价格，如果未来学练机与学习机功能合并，这笔钱花得又很不值。

另一位家长则认为教育硬件实际在"虚构"需求，很多硬件的功能完全可以通过手机端软件完成，比如英语直播课他会选择通过背单词软件直接替代，但如果硬件提供的功能具备不可取代性，他或许会考虑购买。

学而思智能学习负责人赵璞铮对记者表示，家长选择哪一款、选几款硬件产品，完全丰俭由人。就本质而言，学习机、学练机都是孩子的效率工具，前者看课效率更高，后者练习效率更高。

家长群体的疑虑本质在于AI技术的不够完善以及技术与硬件结合的早期状态。如果放到整个电子通信行业来看，赵璞铮称，教育硬件此前较为分散，消费者电子也走过从MP3逐渐收敛到手机这样的发展路径。学习平板过去也差一点被合到通信领域，但最后逐渐分化成护眼类别与学习机类别。学习机也会分化为训练方向与大屏的学习机方向。但长期来看，学习硬件最终合而为一的概率很高。

王向东对记者表示，"学"和"练"是两个同等的空间，但目前的解决方案不够好，很多硬件以牺牲孩子视力为前提，强行将功能融合在一起。但今年可能是学习设备真正增长的元年，用户规模上有望实现较大增长。

但硬件只是行业的一项基本功，企业核心竞争力的建立需要产品、内容、渠道、运营综合起来的实力。王向东对记者透露，目前集团销售渠道主要以线上为主，其中直播电商接近50%，剩下50%为传统货架电商。赵璞铮表示，学而思销售渠道布局大概为"631"：直播内容电商占60%，传统货架电商占30%，最后10%是正在布局的线下渠道。

至于行业的发展态势，赵璞铮认为目前教育硬件市场有点像当年iPod时代，但还没到iPhone与iPad的时间点。