背靠5亿汽车消费“潜客”，巨懂车如何帮助车企卖好车？

“抖音不只是广告平台，更是一体化生意平台。我们希望帮助车企在抖音平台做好经营，把获客、转化和增量逻辑升级，直达车主选买渠道，用更确定的方法，直链用户、直链生意

。”在8月28日巨懂车2024品牌经营增长会上，巨懂车销售业务副总裁胡波说道。

今年1-8月，我国汽车销量1976.6万辆，同比增长3%。这一数字背后是“以价换量”，甚至亏钱卖车，这令不少车企和经销商叫苦不迭。与此同时，在汽车行业电动化、数字化转型的大背景下，用户选买渠道、决策偏好等都在发生变化，传统的营销手段难以取得效果，车企和经销商们都在寻求营销更好地应对之策。

胡波分析，未来的车主将呈现出线上化的新趋势。根据巨懂车数据，25-35岁左右的首购车主，从选车到买车都天然以来线上。即在到店之前，这些车主已经决定买哪一款车，这个比例已经从68%增长到75%；同时还有49%—53%的用户由于对传统4S店服以及价格不透明度等方面不满，而希望通过线上购车。

另外，车主的购车呈现出更加特色化的趋势，不会为一些基本的产品面买单。“我们可以预见的是，未来如果说我们继续只讲智驾、续航等等基本项目，可能我们真的没有办法去打动我们的车主了。”胡波举例，车主对自动驾驶的付费意愿，已经从44%下降到了36%，对于低碳节能的支付意愿也降低了9个百分点。

用户的这种改变，也在倒逼车企和经销商做营销策略的转变。对此，胡波表示，抖音的汽车用户的体量近两年增长得非常快，已经有接近5亿的规模。在5亿用户中，对汽车有兴趣、会看直播的大概有1100万人，流转率达到了2.4%。胡波认为，如此庞大的用户体量都是生意转化的基础，巨懂车就是要用更确定的方法，来直链用户和生意，以帮助汽车客户实现生意增长。

胡波表示，这需要做好两件事，一是通过用户新经营，提升营销确定性；二是通过渠道新经营，向存量要增量。在用户新经营方面，巨懂车将围绕“品牌发声”“心智种草”“生意经营”三大营销场景，和效果度量系统进行了全面升级。在这一方面，胡波认为，经销商要做一个很重要的点，就是一定要跟着品牌玩。

“如果说把在抖音的一切当成资产来看的话，我们最核心的市场就是要去激发这些复利，向存量要增量。”胡波表示，在渠道新经营方面，巨懂车把原有抖音“车云店”的能力和懂车帝的后链能力做整合，打造了商家全链路生意经营及成长平台“懂车云店”，为品牌和经销商提供实现打通前后链的生意管理能力。

胡波认为，另一个激发复利的方式就是要做保客召回。这里主要指的基于生活服务的车辆维保工作。胡波提到，现在的维保的业务线上化率非常低的，收益大概不到10%，且随着途虎养车等汽车养护门店的兴起，官方4S店的维保业务交易流失在加速，在这维保上赚钱变得越来越难了。一个明显的数据是，车辆从质保期到过了质保期，维保用户从70%流失到43%，这一数据还是持续下滑。

“用户新经营和渠道新经营背后的底层逻辑，都是把抖音作为一体化生意平台，所以我们也和品牌有很多深度交流，共同探讨如何通过汽车品牌的组织架构形态升级，减少跨部门沟通成本，把抖音的价值发挥到极致，用经营的视角，做用户的朋友。”胡波说道。

关于内容的制作，巨量引擎汽车行业运营负责人孙鸣远过认为，在过去的增量时代，大部分的车企都围绕着新车上市这样一个节点做大规模的一些曝光式的这种投放，这能够在短时间内提升了品牌的可见性，但随着汽车行业逐渐地进入到了现在的存量时代，单纯围绕新车上市这一个节点去做投放，已经难有效地去取得消费者的心智，反倒是一些普通用户的真实用车分享成了消费者更愿意看到的内容，这也倒逼车企必须用贴合用户的思维去做好营销。

“在现在的内容生态中，直播成为‘直’链用户、高效变现的必选项。” 巨懂车运营策略总经理张亮表示，依靠抖音汽车，车企可以通过矩阵式账号设计和节点爆发策略全方位传递品牌形象，同时及时进行用户转化；其次是线索管理助力，利用懂车云店等智能化工具提高转化效率；最后是经营生意拓宽，在抖音除了卖车以外车后也成为品牌经营的新增阵地，为品牌触达和生意提供了新增量。

其以这两年销量持续增长的奇瑞为例，其首先通过旗下汽车品牌的账号发视频宣传品牌形象，同时会配合新车发布做一些热点的爆发。其次，奇瑞还将车型号和福利号作为获取线索的这样一个主阵地，是帮助他的日常去获取线索的转化；第三，奇瑞把售后服务跟主播号也搬到了抖音上面，让用户在抖音上实现更多地去链接厂家的一些行为，对主机厂有更深的一些认知。无论车企还是经销商，都对新媒体部门进行了管理的变化，以实现在营销上做得更统一，做得更好。

除了制作好内容，还需要“放大好内容”。孙鸣远提到，车企可以利用星图达人内容种草、搜索组件促转等手段来提升内容的影响力和转化效率。“星推搜直”产品方案，通过细分流量工具和“看后搜”策略，将“流量”变“留量”，实现内容的精准推广和用户的深度互动。此外，巨懂车的节点IP策略和“测－蓄－爆－收”经营方法论，为企业提供关键时刻的市场造势和从市场测试到销售转化的全流程指导，进一步增强了品牌在汽车行业的经营效率和效果。