年入47亿！“山寨肯德基”的中餐王，靠拿捏打工人逆袭

2013年到2016年，几乎是乡村基最难的一段时间。

彼时，因为营收下降，市场冲击，以及旗下刚成立的“大米先生”还未形成规模，乡村基在2013年无奈决定：退出北京、上海两大市场。

与此同时，乡村基在美股的股价一路下跌，最终于2016年选择退市，“首家美国上市的中餐企业”就此惨淡收场。

在外人看来，经历了诸多挫折后的乡村基，终于选择重新回到了自家的舒适区——川渝地区，偏安一隅，不再做“出头鸟”。

而近2年，乡村基的“动静”又大了起来。

从2年前往港股递交招股书，到1年前二度落地北京，再到如今可以算作“疯狂”的扩张行动，乡村基似乎又拾起了它那半路崩殂的野心。

对许多连锁品牌的餐饮人来说，北京是令他们又爱又怕的存在。

而作为已经在北京栽过一次跟头的乡村基，二次冲击北京市场，他们在谨慎中还表现出了相当程度的“大胆”。

此次，乡村基选择的是“三店连开”的计划。

三家门店全部坐落于商场，分别是北京龙湖长楹天街店、北京龙湖大兴天街店、以及北京龙湖熙悦天街店。

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从选址就能看出来，这次乡村基为了在北京站稳脚跟，可谓是下了血本。

尽管成本高，但乡村基在此依旧表现出了品牌最大的优势。

与市面上较为常见的点餐方式不同，乡村基的餐点选择与食堂打饭有些许相似，顾客拿着餐盘前往柜台选餐，柜台中则有专人负责打菜。

不过，与食堂不同的是，这里的“打饭阿姨”手不会抖，以“现炒”出名的乡村基，餐品质量也具有相当高的水准。

顾客在经过了香气弥漫、餐点丰富的热菜区、冷菜区、主食区后，最后到达的是智能结算区域，一般情况下，人均消费在30元左右。

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在北京能提供同等品质的餐饮店铺中，其性价比绝对是数一数二的。

而这个价格，也是调研人员经过多方比对后决定的定价。

此次乡村基入京的所有团队，都是集团从各分部调来优秀且极具经验和阅历的员工。

在正式开店前，调研组负责一个个写字楼调查周围潜在消费者的口味和消费阈值，提报给厨师后进行口味改良，地推人员每天穿梭在商场中，为店铺进行预热活动。

服务人员则锻炼出餐、供餐速度，收银人员更是将时间从50秒缩短到了20秒，大大提升了效率和顾客用餐体验。

而在这种极致的氛围渲染下，12月30号，乡村基自然而然的来了个开门红。

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店铺的地推，在宣传的过程中，靠4天的时间拉了10个粉丝群，共计2000人的潜在客户被拉入群。

但开业当天，仅北京龙湖长楹天街店，就接待了1800多人次，翻台整整23轮，从正式营业开始，11:00到16:00之间，店内始终爆满，店外长龙不断。

可以说，十年后的乡村基，打了个漂亮的翻身仗。

但这个短暂的翻身仗，究竟能不能成为长线战场的据点，短短几天的时间，是看不出来的。

毕竟，曾经乡村基退出北京的场景还历历在目，更何况如今的餐饮环境，挑战可比10年前大多了。

2013年，京“乡村基要关闭北所有门店”的消息传出后，在业内引发了巨大的讨论。

彼时，乡村基的首席财务官回应称，确有其事，他们打算在年内优化掉北京、上海一线门店，暂缓门店扩张。

但与此同时，他还表示，集团将在稳固川渝市场的同时，外溢西南云贵、陕湘地区，且考察粤赣的消费潜力。

尽管这位CFO表示如今门店的侧重点并非“数量增长和全面开花布点”，但从一些细枝末节中，人们也能发现，乡村基的发展难点在哪。

云贵川、湘粤赣，加上自家总部——重庆，乡村基主要的布局点，几乎全在南方......

而这，才是企业发展的最大优势，也是最大的阻力。

乡村基的创始人——李红，本身创业的过程与重庆分不开关系。

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李红是重庆渝中人，1968年生人，从16岁开始苦学厨艺，并于两年后“毕业”，正式进入餐饮领域。

1987年，李红首次创业，开了一家牛肉面馆，但是，她并未将这家店长线做下去，而是在积累了一定的资金后，换了个方向。

1996年，重庆解放碑的群鹰广场，一家名叫“乡村鸡”的店铺开业了。

这家店，就是日后在川渝地区打遍天下无敌手的“乡村基”，但那时的乡村基，还只是个无名小卒，原因无他，店铺类型撞车了。

乡村鸡刚刚开业时，店内卖的餐食以“鸡肉快餐”为主的热食，但是很巧的是，乡村鸡赶上了“肯德基”和“麦当劳”横行市场的时代。

值得一说的是，为了构建店铺本身的特色，乡村鸡试错了很多条路，其中就有“西式快餐”这条路。

但是，传统且没有名气的“中式西快餐”怎么竞争得过大品牌呢。

在意识到无法在西餐方面取得成就后，李红于1999年将乡村鸡的洋快餐部分全部砍掉，把全部精力还是放在了中餐，或者说川菜上面。

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而在发展的过程中，企业与市场也经历了诸多磨合。

比如，在乡村基开启连锁模式后，为维持各店味道一致，企业构建了“中央厨房”，每天统一向全国各个门店送货。

再比如，2008年金融危机，乡村基一口气收购了24家直营店，大获成功，成为此次危机中获利的企业之一。

2010年，乡村基向美国证券会递交了IPO上市申请书，公司董事会甚至还批准了总价值在1亿元以上的股权奖励。

于是，企业正式上市后，乡村基一下就有了一百多位百万富翁。

因为这件事，董事长李红还被称赞为“史上最大方的老板”。

总而言之，除了2005年因不可抗力因素，将门牌上的“鸡”换成了“基”，乡村基的发展还算顺利。

不过，这里的“顺利”，一切都陷入了一个怪圈之中。

2010年9月28日，乡村基正式在纽交所挂牌交易，开盘价为25美元。

开盘短短18分钟，此股的单股报价就涨到了25.45美元，距离IPO定价涨幅为54.24%，而当天的整体涨幅被稳定在了47.27%。

作为国内首家美国主板上市的中餐企业，无数人将之定性为“传奇”，乡村基也正式迎来了爆发式增长期。

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但大起之后，就是大落。

为了上市，乡村基努力了三年，将两位数的门店短时间内开到了三位数，营收更是翻了十倍不止。

可就在他们成功上市的第二年，也就是2011年，企业的全年亏损就达到了700万。

而此时乡村基的股价，已经从巅峰时期的26.45美元，跌到了9.5美元，也就是说，仅一年的时间，跌掉了整整三分之二的市值。

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与此同时，尽管集团在不断开辟新的门店，但全年的利润却呈断崖式下跌，到了2015年，乡村基上百家门店，只有两家实现了净增长。

于是，2016年4月，股价已跌破5美元的乡村基，只能做出退市的决定。

从纽交所退市后，这个曾经风光无限的餐饮品牌退回了自己最初的发源地——重庆。

他们似乎意识到了什么，开始默默无闻的积蓄力量，改变方向。

2019年，乡村基集团旗下门店突破了1000家，这时大家还没意识到什么。

2022年，乡村基正式向港交所递交了招股说明书，老牌投资人：高盛和招商国际，担任联席保荐人。

能看出来，8年前在纽交所的折戟沉沙对乡村基的打击还是蛮大的。

如今，不管是花费大功夫再征首都，还是大范围铺设全国门店，亦或者用手下两大品牌分地域布局，乡村基的一切行动，都与2010年上市之前的举动太相似了。

只是，证券交易所对拟上市企业的审查非常严格。

尽管乡村基近几年在努力为企业锻造一个稳定上升的形象，可因大环境变动以及竞争的原因，其净利润大起大落的不稳定应该也是影响公司上市的一大重要原因。

因而，即便融资人和规模都已经万事俱备，但就只欠那股东风。

很巧，今年的“2024中国连锁餐饮峰会的圆桌对话环节”，乡村基创始人李红说了这样一句话：

“（乡村基）到今天为止20几年，不是说我的能力到了今天，而是因为那个风口，站在时代的红利下有了今天。”

今天，餐饮界的风吹得依旧很猛，相信属于乡村基的那股风，也不远了吧。

参考资料：

北京商报：《乡村基再进J脚跟能否站稳》

创业励志人物：《乡村基的创始人，千家门店的快餐巨头，年营收超40亿，她的快餐规模有多大呢？》

红餐网：《乡村基李红：凭一口川味快餐开出600家店，22年服务10亿人次》

网易财经：《乡村基关闭2家门店退出北京市场 暂缓一线城市扩张》

作者：又又双

编辑：一乙木