综艺投放大势必看《喜单》《脱友》

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

今天聊点综艺投放的大实话。

长久以来，行业对于综艺投放最困惑的一点是——品牌投了无法评估效果。但据犀牛君的长期观察，无效投放其实很容易看出来，比如节目没热度、品牌留不下高能记忆点，这投了要有效那才怪了嘞。

在近期的国综市场，脱口秀双雄争霸仍是热门话题，而除了内容比拼，犀牛君更感兴趣的是两档喜综之于综艺投放的最新启示，这也是行业很难关注到的。

简单来说，在广告型爆梗段子、冠名商绑定节目传播等方面，《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》（下称《喜单》《脱友》）都到达了某种新高度。衡量综艺投放效果，过往行业习惯于比较招商数量，但如今来看，品牌投放综艺打出的信息量、传播力如何可能更为关键。

当《喜单》首期庞博借“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”一语隐喻脱口秀历经风雨后的东山再起，你会明白喜综段子的品牌共创已迈入next level。今天我们聊点细的干货，关于品牌与综艺联动营销的若干细节，金主大大们可别错过这篇。

广告型爆梗越来越好笑了

好的综艺广告观众甚至会拍手叫好，这是犀牛君始终坚信的一点。而脱口秀综艺天然的创作优势就是，它能让“烦人的广告”变成“好笑的段子”入脑入心。

无论是《喜单》庞博为行业摇旗的“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，还是《脱友》小佳健身路过放着“加一点就好鲜好鲜的海天蚝油”的烧烤摊、弹幕齐刷刷祝贺“小佳又接到商务啦”，当下脱综广告的段子不仅打得不生硬，还能辅助翻番，甚至还能升华段子的深度表达。

基于脱综与品牌内容共创的基本思路，下面，犀牛君总结了如今脱综可为投放品牌定制的几种高效能广告板子：

一是前期段子创作就巧融品牌。

曾经脱综里的广告梗尴尬难笑，如今将品牌前置共创进段子里，显然是更能让金主爸爸满意的高级植入，能让品牌信息借笑声传遍寻常百姓家。除了庞博、小佳，犀牛君最近印象很深的是KID职场段子的一个植入。

作为“PPT脱口秀”的开宗立派之人，《脱友》里进步神速的KID借吐槽职场打赢了赵晓卉，其中他在为打工人硬控老板出主意时妙用金主经典广告词，一句“我们要像用多少挤多少的海天蚝油一样控制工作量”帮打工人吹响了应对老板PUA的反击号角。

二是携潜力新人共创小剧场。

如果说段子型植入品牌更爱找OG演员，小剧场型广告品牌往往喜欢找顺应真人秀叙事爆点的潜力新人。特别是《喜单》，前几期几乎都会在新人晋级后中插小剧场，可打出接续新人话题流量赋能商务传播的营销组合拳。

比如，《喜单》前期刘仁铖凭借《胖子门窗》的炸场段子小爆，节目组立马在他高票晋级后塞了小剧场，展开了由表现欠佳笼包盘问刘仁铖是不是写稿找了外援“Uncle Lao”引出老村长酒的广告剧情。不得不说，找有流量有观众缘的新人合作中插小剧场，观众对广告的接纳度和好感度都大为提升了。

三是与话题演员合作片尾口播。

在所有综艺植入形式里，片尾口播往往容易被轻视，但这段与观众“离场感”密切相关的商务操作最近也被两档节目玩出了花。

《喜单》找付航现身片尾播报商务，就是很成功的一个操作，当期线下票王付航凭一段猴派抽象系脱口秀《passion》制造了节目首期最大高潮，顺接这样的观众情绪把“猴”派到片尾与金主大大亲密接触，无疑非常有助于品牌们积累观众缘。

同样的逻辑，《脱友》最新的第四期则找了何广智做片尾的商务口播，当期广智以一段他最为擅长的道尽小人物装富心态的《逛家具城》高票炸场，片尾他的惊喜出镜赢得了观众一致好评，赞助品牌们也借势好好营销了一把。

哪里有笑声，哪里有金主

聊完技术，再说说底层逻辑。

基于以上实操层面脱综与品牌的多维合作，从底层逻辑来看，当下品牌投脱综最终可达到的最理想效果是——让观众一听到脱口秀就能联想到这些品牌。

首先冠名营销效果是最顶的。

《喜单》冠名商京都念慈庵和《脱友》总冠名海天蚝油，无疑是近期这波喜综风暴受益最大的金搭子。可以看到，两大金主精心设计了贴合节目的全新广告词，诸如“快乐靠山京都念慈庵”、“脱口秀的饭搭子海天蚝油”等，这些陪伴感十足的广告词都在潜意识里推动品牌渐渐走进脱综观众心里。

犀牛君有强烈感觉，投脱综的冠名品牌是很值的，因为节目与冠名的内容共创信息量相当爆炸。比如视觉上节目与总冠是一体两面，《喜单》的红色系美术就是源自京都念慈庵，《脱友》的冷感画风则更能凸显暖色的海天调味；再比如元素联想，治嗓子的京都念慈庵太契合单口喜剧的说话场景，像第四期小鹿拿到的「让观众笑到嗓子疼奖」就成功实现了赛制设计与品牌传递的一箭双雕。

而脱综赞助商经常会多频次合作。

比如《喜单》的冠名商京都念慈菴，许多年前他们就曾冠名过《脱口秀大会1》和《吐槽大会1》，不愧为“脱口秀的老朋友”；此番同时现身两档节目的老村长酒，则曾多次赞助过好几季的《脱口秀大会》，可以说与爱喝酒的诞总是“情投意合”；还有此次扎堆投放《脱友》的海天、茄皇、脉动等，多年来都是各平台脱口秀综艺的投放常客……

所以如果看回赞助数量，放到今年的综艺招商环境里，《喜单》《脱友》可以说拿出了最拔尖的招商成绩。《喜单》被投放赞助数量为4家，分别是京都念慈庵（独家冠名）、统一绿茶（联合赞助）、爱他美卓傲（首席特约）、老村长酒（快乐酿造家）；《脱友》合作金主数更是达到了6家，依次是海天蚝油（独家冠名）、老村长酒（联合赞助）、趣多多（首席特约）、皇家美素佳儿（成长守护官）、脉动（行业赞助）和茄皇（指定赞助）。

这么来看，两档脱综的赞助数量确实还可以，但在犀牛君看来，脱综的招商潜质应该还没被挖掘充分，换言之，其实还有更多行业品牌也可尝试投放该赛道。

其实犀牛君看《喜单》首期时就发现，当时来自广佛喜剧厂牌的戴为讲了一组建议男生精进OOTD穿搭的段子，其中最妙的笑点是“我们全中国最有名的男装广告语，最大的卖点居然都不是好看，而是你可以少来”。不知道海某之家的广告负责人是否看了这段，连弹幕里观众都纷纷喊话广告位空缺，这喂到嘴的商机确定不来试投一下吗？

聊了这么多，犀牛君最后特别想说的是，无论是脱口秀综艺还是其它品类的喜剧综艺，这些语言类节目能做商业化操作的空间真的相当广阔。

希望这篇文，综艺人看了能收获营销知识，品牌主看了能心生些许波澜。毕竟对于当下热钱并不多的综艺行业来说，我们太需要更多同路人的支持了。