从“机海”到“高端”，国产手机大转向

复盘机海战略得与失。

采写／周涛

编辑／万天南

北京时间9月10日凌晨1点，苹果召开新品发布会，正式发布iPhone 16系列四款机型，售价5999元起。

但备受期待的苹果智能（Apple Intelligence）功能，却“打折”出场——分批次推出，分阶段落地。

同一天，华为选择了正面硬刚，全球首款“三折叠”旗舰--华为MATE XT非凡大师正式亮相，售价为19999元起。

在发布会之后，华为官方商城的预约人数更是突破了400万——在高端市场，国产厂商终于可以和苹果一较高下了。

相对于华为这几年来在高端机市场的高歌猛进，苹果近来在中国市场则稍显乏力：据分析机构Canalys发布的数据，2024年第二季度中国智能手机市场上，苹果市场份额为14%，已跌至第6位，陨落为统计图表中的“其他”，市场份额前五被vivo、OPPO、荣耀、华为、小米包揽。

尽管国产厂商们在出货量上完胜，但在高端市场，苹果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中国高端智能手机市场，苹果的市场份额在同比下降7%的情况下仍然高居榜首，达到52%。

苹果何以稳坐高端市场?

《财经故事荟》9月11日，在各手机厂商官方商城查询到：苹果在售的机型数量为11款，最低价位为3499元。而国产各大厂商们在售机型数量相对较多，且覆盖了低、中、高端各个价位段。

相较于苹果，国产厂商们这种通过推出大量机型输出，实现从低端入门产品到高端产品全覆盖的战略被称为机海战术。

但是，当手机市场从增量转向存量，是时候反思机海战术了。

机海战术，早期必选项

从十年前的“中华酷联”，到如今的“华米OV”，厂商们通过不同配置和功能的排列组合，不遗余力推新机。

机海战术在国内手机市场蔚然成风，在2016年达到顶峰。

中国信通院每月度发布的国内手机市场运行分析报告显示：2016年，中国智能手机市场新上市机型达到1446款，平均每天有近4款新机型发布，作为对比，在2023年，中国智能手机市场新上市机型仅为441款。

“都在拼命增加配置和功能，好像谁能最快推出产品谁就赢了。”2014年，酷派副总裁曹井升对腾讯科技回忆说。

可以说，机海战术在厂商们早期抢占市场时，几乎是必选项，充沛的供给，也推动中国成为第一大手机国。

IDC数据显示：2023年，中国智能手机市场出货量为2.71亿台，同年全球智能手机出货量为11.7亿台，中国市场占比23%，是全球第一大市场；同时，2024年第二季度，中国智能手机出货量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各价位段市场份额分别为28%、36%、10%、26%。

中国庞大的智能手机消费者群体，决定了各价位段的用户，都不是一个小数目。面对这样一个多元市场，厂商们通过机海战术，推出覆盖低、中、高端多个价位段的机型，可以更好地触达各类消费者，占据更多市场份额。

根据艾媒咨询发布的2024年中国智能手机用户调研数据，中国消费者在购买智能手机时对于运行内存、存储容量、续航能力、充电速度等都有着不小的关注度。厂商们通过推出多款不同配置与功能的机型，精准定位到某一特定用户群，满足消费者的个性需求：如游戏性能、摄影功能、续航能力、轻薄机身等，从而深入挖掘市场潜力。

《财经故事荟》在线下vivo官方体验店发现，vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+两款产品价位段几乎重合，前者价格为2999元-3799元，后者价格为2899元-3999元，对此vivo工作人员解释道：“vivo S19 Pro主打前置5000万追焦自拍，后置双5000万主摄像头，还有超薄曲面屏机身，女性用户买很合适。IQOO这款则性能强悍，很适合玩游戏，年轻人很喜欢。”

对于笔者询问是否有小屏旗舰机的“小众要求”，工作人员回复到：“你可以等10月份X200发布，这次对标的是iPhone 16。”

机海战术也是一种营销手段：在国内激烈的智能手机市场竞争环境下，频繁的发布会、海量的新品，可以帮助厂商保持市场关注度。每款新品都能吸引一波关注和销售。

回顾中国智能手机发展史，为了抢占市场份额，机海战术可以说是除苹果外其他厂商共同的打法。

然而随着手机市场转向存量， “高端化”成为共同选项，机海战术还好用吗？

高端转型，机海不灵

如今，手机市场早已不是增量市场。

IDC数据显示，2023年，中国智能手机出货量为2.71亿台，同比2022年下降5.0%，创下十年来最低纪录，仅有2016年出货量巅峰期的58.3%。

同时，消费者的换机周期正在拉长。根据市场调查机构TechInsights的报告中显示，2023年全球智能手机用户换机周期达51个月，为历史最长。

与此同时，高端市场却在不断增长。

IDC公布的2023年中国智能手机市场价格段趋势数据指出，600美元以上高端手机市场份额达到27.4%，同比增长3.7个百分点。在高端消费人群维持购买力的同时，更多中端用户开始升级选择旗舰产品。

在这样的背景下，厂商只有发力高端产品，用更高定价去对冲低销量，才是正途。

而机海战术大行其道，对于品牌高端化转型，无疑会拖后腿。

机海战术下，频繁的产品更新，产品线之间相互碰撞交叉，产品趋于同质化几乎难以避免，大量中低端机型的出现也让消费者难以聚焦到高端产品，品牌定位模糊。

一位三星官方授权体验店的工作人员告诉《财经故事荟》：“三星目前主要专注于高端，客户来店里基本也只会了解三星的高端产品，我们有中低端产品线，但不太推荐，客户购买中低端产品我们甚至推荐选择国产品牌。”

机海战术对聚焦产品力和技术创新也会带来负面影响。

机海战术背景下，厂商们不得不将资源分散到多个产品线，从设计研发、采购与供应链管理，生产线组装到售后服务等一系列流程都要投入成倍的精力，产品质量和用户体验就难以保障。

2023年，Realme创始人李炳忠在接受36氪专访时谈及机海战术时说：“新品比较多，可能短期是增量，对于早期的品牌建设、品牌声量可能有帮助。但是长期来看，我觉得是很难取得成功。我们如今的另一个策略是更加聚焦，资源使用更加集中。”

部分用户也调侃手机厂商们“科技以换壳为本”、“全是套娃机”，本质上都表达了对机海战术的不满。

线下经销商们对机海战术也有话说。

“产品SKU比较多，确实意味着覆盖更多消费者，但对于我们掌握库存来说，增加了难度，同时占用大量资金。从售后角度来说，售后需要准备的物料SKU更是手机的好几倍，一旦手机出问题，如果不是最近的热门机型，基本就等于无法当场维修，需要返厂，这种售后体验是非常差的”，一位OPPO线下经销商告诉《财经故事荟》。

同时上述经销商还提到，除了增加库存风险，机海战术往往意味着厂商会给到大量的中低端SKU,这样一来盈利空间就比较小:“厂商多出一些高端精品，经销商才有更大的利润空间。”

可以说，手机厂商大搞机海战术，在短期内可能带来市场份额的提升和销量的增长，但从长期、尤其是品牌高端化的角度来看，机海战术不是万能灵药。

放眼全球市场，真正完成高端化转型的品牌，最终靠的都不是机海战术。

从“机海”转向“高端”，厂商同路不同命

向中高端进发，已经成为了中国手机厂商的共同选择。

Canalys数据显示，在2024年第二季度的中国高端市场，小米市场份额大涨50%，以4%的市场份额排名第三，虽同苹果华为相比差距巨大，但高端转型已有眉目。

目前，小米官网在售机型虽多达40余款，但《财经故事荟》统计，截至9月10日，小米在2024年只发布了7款机型。

作为对比，同时间段其他厂商发布机型数量分别：vivo（含IQOO）25款、荣耀16款、华为16款、OPPO（含一加）15款，苹果4款。

小米今年发布的7款机型中，除去Redmi品牌，小米品牌仅为4款。其中，主攻女性市场的小米Civi4 Pro价格相对低，为2799元起，其他三款产品中售价达5999元起。

可见，小米对于机海战术的反思很彻底。

不过，在迈向高端化的进程中，小米也面临挑战。

众所周知，小米手机向来以性价比著称，甚至有“屌丝手机”之称。

如何在满足多元化需求的同时，兼顾品牌高端化？小米的答案是：成立子品牌。

2019年小米宣布Redmi品牌正式独立。雷军在会上对此解释为：小米品牌要主攻高端市场，旨在为用户提供极致体验；而Redmi则继续坚持极致性价比。

《财经故事荟》在小米商城查询到，目前小米品牌在售14款机型中，除了小米Civi系列3款产品在2000价位段外，其余11款产品售价为3999-19999元，3999以下的价位段则已交棒于Redmi。

同时，精简产品线、专注做好几款精品是小米高端化转型的另一大策略。

早在2018年，雷军在接受杨澜访谈时就说：“你只有少做一点事情，才有机会比别人做得好。”“我们每天都在跟贪婪做斗争。”

2019年，雷军在其个人微博宣布，小米初步梳理了产品线，确定了小米品牌手机分为小米MIX，小米数字、小米Civi三大系列，小米note系列、小米max系列产品被砍掉。2020年2月，雷军在小米10发布会上正式提出高端化。

从高端化路线提出的四年多以来，小米聚焦于几个重点机型确实带来了产品力的提升，打造出了几个爆款：

小米13、小米14抓住了安卓阵营几乎没有小屏旗舰机的痛点，主打“小而美”，成为核心卖点；

小米14Ultra主打影像，推出了外接摄影手柄的摄影套装，得到摄影爱好者青睐；

新推出的小米MIX Flip在本身颜值出众的情况下，推出与米家照片打印机绑定的拍立得套装，吸引了一众女性用户。

当然，小米走向高端之路上，也有拦路虎。

对于比较依赖供应链和芯片制造商的小米来说，精品战略，意味着押宝在仅有的几款产品上，一旦倾力打造的核心产品失败，就没有其他产品来顶住下行压力。

小米2020年底发布的年度旗舰小米11，就因核心CPU骁龙888发热严重,加上MIUI 12系统BUG一堆而口碑崩坏。

对此，雷军在2023年年度演讲中回顾道：“小米11遭遇巨大挫折，我们憋了一口气，花了很大力气做小米12，仍然未达预期，大家完全没有想到做高端这么难，而且投入这么大，沮丧的情绪在公司里弥漫开来。”

时至今日，在小米公司B站官方号的2023雷军年度演讲视频的这一部分中，你仍然可以看到类似这样的弹幕：“火龙888要人命啊”。

不过， “机海战术”和“高端化”并不完全互斥，两者是阶段性的替代关系。

“罗马不是一天建成的。”即便是华为，在手机业务发展的早期，也是通过机海战术去覆盖更广泛的市场和消费者群体。经过多年间技术的不断积累后，华为才逐步实行高端化战略，推出高端旗舰手机，树立了如今的品牌和技术形象。

国产厂商们不会永远甘于性价比、中低端，正期望从“机海”中向高端突围。