业绩“狂飙”营销费大增48%？，珀莱雅“换舵”难转高端化路径

近日，珀莱雅公布《2024年度首度临时股东大会议决策公告》，揭示公司新一届董事会构成，联合创始人兼首席执行官方玉友未能入选，且过去近十年他一直是珀莱雅的董事。原副总经理侯亚孟接替方玉友出任总经理职务。

作为国内知名品牌之一，珀莱雅业绩表现突出。据今年上半年财报显示，珀莱雅营收同比增长37.9%至50.01亿元，归母净利润同比增长40.48%至7.02亿元。然而，为何在半年报发布后不久，珀莱雅便更换了管理层？侯亚孟接手CEO职位，将如何引领公司在国产品牌竞争激烈的环境中打好下半场战役？

珀莱雅人事变动：侯亚孟任总经理

据珀莱雅官方公布的信息显示，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟已被正式聘任为总经理，任期为三年。与此同时，侯军呈、侯亚孟以及金衍华三人共同当选为第四届非独立董事，而马冬明、葛伟军则成功当选为第四届独立董事，同样任期为三年。

值得注意的是，珀莱雅公司的联合创始人、董事兼总经理方玉友由于个人原因决定不再继续担任上述职位，但他仍然将作为公司的联合创始人兼董事会顾问，为珀莱雅的发展提供宝贵意见。

据了解，方玉友是珀莱雅联合创始人方爱琴的弟弟，他在今年七月份荣获了“2024年福布斯中国最佳CEO”的荣誉称号。事实上，方玉友此次的离任早有预兆。自2020年以来，他便开始逐步减少自己在珀莱雅的股权持有比例。截至目前，方玉友在珀莱雅的持股比例已由上市初期的24.43%下降至15.03%。

据珀莱雅股份官方微信公众号透露，侯亚孟曾在加拿大完成学业。自2014年加入珀莱雅以来，他一直在电子商务部门担任重要职务。在2015年至2021年5月期间，侯亚孟曾多次以珀莱雅微商项目经理、首席新闻官以及腾讯电商负责人等多个角色活跃在公众视野之中。

直至2021年9月，在曹国良辞去董事、副总经理职务之后，侯亚孟得以顺利接班。同一时期，侯亚孟还担任了珀莱雅控股子公司杭州彩棠化妆品有限公司的法定代表人、执行董事兼总经理。当时，珀莱雅方面对外表示，侯亚孟将主要负责珀莱雅私域板块的运营。

然而，在行业观察者眼中，当前国内化妆品市场已经步入了竞争的下半场，即产品实力的较量。面对日益激烈的市场竞争，各大品牌纷纷加大人才引进力度，而珀莱雅却屡次传出核心人才离职的消息，这无疑给珀莱雅的未来发展带来了不小的挑战。

今年7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚传出离职的消息。珀莱雅方面对此公开回应称，“魏晓岚确实已经离开了公司。未来，珀莱雅的研发部门将由公司联合创始人曹良国亲自领导。”

据悉，魏晓岚在2022年9月加入珀莱雅，成为了公司研发团队的领军人物。在加入珀莱雅之前，她在全球化妆品领域拥有近20年的研发工作经验。特别是在2018年，她荣升化妆品巨头科蒂集团亚太区研发副总裁，这一举动被外界解读为珀莱雅有意提升自身研发体系的国际化水平，致力于打造全球化研发团队的重要信号。

同样在今年1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟选择离职，随后被上海家化聘请为品牌营销咨询顾问。叶伟在2018年加入珀莱雅并担任CMO一职，正值珀莱雅大力推行大单品策略并积极向线上市场拓展的关键时刻。

更为引人注目的是，早在2022年，珀莱雅首席研发官蒋丽刚也选择了离开，随后他转投国货美妆品牌百雀羚，并加入百雀羚的研发团队担任首席研发官。蒋丽刚在珀莱雅供职长达14年之久，在此期间，珀莱雅的研发团队成功打造出了备受瞩目的明星大单品“早C晚A”系列。

针对珀莱雅频繁出现的核心人才流失问题，有观点认为，这可能导致珀莱雅在研发端或营销端的推进过程中失去先发优势。然而，也有人士指出，“总的来说，珀莱雅的决策机制主要由整个组织架构主导，而非个别职业经理人能够轻易影响。因此，业内的人才流动属于较为常见的情况。”

营销压过研发，化妆品通病

近日，珀莱雅公布了其在过去半年中的业绩报告。尽管相比去年同期，各指标增长率有所降低，但仍呈现出稳定增长的态势。在中国护肤和彩妆市场竞争日益激烈的背景下，珀莱雅通过不断提升品牌形象，成功超越拥有百年历史的上海家化，成为了国内美妆行业的领军者。然而，随着销售费用的大幅增长，珀莱雅的财务压力也逐渐显现出来。

据最新发布的财报数据显示，珀莱雅在2023年上半年实现了营业收入约50.01亿元人民币，同比增长37.9%。这一成绩得益于珀莱雅在品牌建设和市场推广方面的努力。与此同时，珀莱雅的归母净利润达到7.02亿元人民币，同比增长40.48%。此外，扣除非经常性损益后的净利润为6.79亿元人民币，同比增长41.78%。

值得注意的是，虽然珀莱雅的业绩表现良好，但相较于去年同期，各项指标的增长率都有所放缓。例如，营收增长率由去年同期的51.7%降至今年的37.9%，归母净利润增长率由去年的53.1%降至今年的40.48%，扣除非经常性损益后的净利润增长率由去年的54.5%降至今年的41.78%。

珀莱雅成立于2003年，自上市以来，其市值随着股价的上涨而显著提高。珀莱雅的营收规模也从2017年的17.83亿元人民币稳步增长至2023年的89.05亿元人民币。2023年，珀莱雅的归母净利润同比增长46.06%，达到11.94亿元人民币。

珀莱雅在品牌建设和市场推广方面的投入也相当可观。2020年至2023年期间，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元人民币、19.92亿元人民币、27.86亿元人民币和39.72亿元人民币，销售费用率分别达到39.9%、42.98%、43.63%和44.61%。其中，珀莱雅的销售费用主要用于品牌形象的宣传和推广。2023年，珀莱雅在品牌形象宣传推广方面的支出高达35.34亿元人民币，同比增长46.04%。

然而，珀莱雅在加大品牌建设和市场推广力度的同时，也面临着财务压力的增加。今年上半年，珀莱雅的经营活动产生的现金流量净额同比下降了43.95%，仅为6.62亿元人民币。

珀莱雅在研发方面的投入相对较少。数据显示，今年上半年，珀莱雅的研发费用为0.95亿元人民币，较上年同期增长3.38%，占营业收入的比例为1.89%（去年同期占比为2.52%）。2020年至2023年期间，珀莱雅的研发费用分别为7220万元人民币、7658.37万元人民币、1.28亿元人民币和1.74亿元人民币，占总营收的比例分别为1.92%、1.65%、2%和1.95%，与销售费用的巨额投入形成了鲜明的反差。

横向比较来看，珀莱雅在研发投入方面的占比低于部分同业公司。2024年上半年，华熙生物的研发投入占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。

珀莱雅在营收和净利润双双增长的背后，也付出了较高的推广成本。今年1至6月，珀莱雅的销售费用同比增长48.08%，达到23.4亿元人民币，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅表示，主要原因在于本期的品牌形象宣传推广费用同比增加了6.88亿，增加了50%！

酷公司认为，尽管相比去年同期，各指标增长率有所降低，但仍呈现出稳定增长的态势。在中国护肤和彩妆市场竞争日益激烈的背景下，珀莱雅通过不断提升品牌形象，成功超越拥有百年历史的上海家化，成为了国内美妆行业的领军者。然而，随着销售费用的大幅增长，珀莱雅的财务压力也逐渐显现出来。