研学、跨境or下乡？2024年暑期出游市场盘点及发展趋势解析

随着九月的到来，为期两个月左右的暑期游暂告一段落。去哪儿、携程、同程等各大在线旅游平台（OTA）陆续发布了2024年暑期出游报告，县域游热度延续、入境游大幅增长、女性主导旅游市场等暑期文旅市场亮点频现，国内旅游业各细分市场收获颇丰。暑期虽结束，但中秋与国庆两大节日又已临近，综合OTA发布的出游趋势报告，我们梳理盘点了今年暑期文旅市场表现特征，探讨后半场文旅行业又将如何应对新的市场消费需求和发展趋势。

暑运旅客发送量创新高 住宿业面临“旺季不旺”

在刚“收官”的这个暑期，国内各地旅客出行需求旺盛，出入境游人数也高速增长，客流保持高位运行。

据国铁集团统计，7月1日至8月31日全国铁路累计发送旅客8.87亿人次，比2023年增长6.7%，比2019年增长20.7%，创暑运旅客发送量历史新高。另据民航局数据统计，暑运期间全民航累计运输旅客1.4亿人次，比2019年增长17.7%，比2023年增长12.3%。其中国际航班数11万，比去年同期增长67.7%。与此同时，暑期自驾游市场活力尽显，租车自驾等服务人均预订量增幅明显。

但我们也关注到，今年暑期国内经济舱平均票价为904元（含燃油附加费），比去年下降15%，出境票价降幅更大，整体呈现出“乘客多、航班多、价格低”的状态。

• 根据携程发布的《2024年暑期租车自驾报告》显示，2024年暑期国内租车自驾订单量同比去年增长超40%；租车人均花费较去年暑期上涨20%。

将视线从交通方面望向国内酒店市场，虽然暑期出行人数上涨，但酒店领域供大于求，酒店纷纷“以价抢人”，酒店业两极分化十分明显。

一方面，传统热门旅游目的地酒店爆冷，酒店市场量升价跌。以海南为例，携程数据显示三亚的高星酒店均价下降了24%。据海南旅游饭店行业相关负责人表示，今夏海南酒店业整体没有了去年爆发式增长，与此前正常年份相比更是“惨淡”。当然，海南省的情况也并非个例。去哪儿平台数据显示，早在7月中下旬，平台上各热门城市酒店价格就在“跳水”，像是厦门酒店均价下降17%，杭州下降16%，北京下降15%。由数据看，北上广深等传统一线城市的酒店表现并不理想，房间卖不上价，这也是今年暑期住宿业“旺丁不旺财”的一个真实切面。

另一方面，县域旅游火爆点燃县城酒店热度，增速跑赢大城市。去哪儿数据表明，7月至8月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长113%，同比去年增长24%，涨幅跑赢一线城市。携程发布的《2024年暑期出游市场报告》也明确指出三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红。在西北游的高热度下，阿勒泰、吐鲁番、阿克苏、延安等城市的全国入住率（OCC）、平均房价（ADR）和入住率（OCC）较去年也均有所提升。

综合来看，尽管暑期酒店住宿市场表现不尽如人意，但整体酒店市场依然呈现上扬态势。且当出行消费回归理性之后，住宿市场年轻化、高性价比需求等趋势或将更加清晰。

游客出行多样化 消费形态百花齐放

与去年呈现的“报复性”消费不同，今年暑假旅游消费更趋向于“回归理性”。随着旅游与多行业的融合不断深入，暑期游这一季节性主题也朝着多元化方向演进，消费选择也更加多元。

例如，携程《2024暑期出游市场报告》显示，今年暑假旅游市场整体呈现“三高三低”特征。“三高”即国内游、跨境游持续保持高景气运行，高质量陪伴的亲子游、家庭游持续火热，City ride、演唱会等提供高情绪价值的玩法受到年轻人追捧；“三低”即适宜避暑的低温目的地及室内项目火爆，机票酒店因供应恢复呈现价格走低趋势，三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红。

综合各OTA发布的暑期出游趋势报告，盘点总结文旅消费市场表现，我们大概可以将其归纳为几个明显特征：县域旅游成年轻游客的“宠儿”、出境游与入境游“双向奔赴”、热门博物馆研学“高热不退”、边陲风情魅力激增、高温天气点燃城市夜游......

• 以陕西历史博物馆为例，据悉，7月14日至8月11日，陕西考古博物馆举行“考古有方”系列主题研学课程，一日课程通览四大篇章，畅游五大展厅，精讲60余件文物。

除了历来主导暑期旅游市场的亲子客群，更值得一提的是，今年暑期出行中，女性占比大幅提升。途牛暑期旅游产品预订中，超六成订单来自女性，进一步彰显女性用户在旅游消费决策中的主导地位。

不仅如此，女性用户不断涌入自驾赛道，女性租车订单同比大涨。根据携程《2024年暑期出游市场报告》显示，今年暑期女性租车订单占比达41%，订单量同比去年增长72%，其中90后女性自驾热情最高，订单占比达37%。海南环岛线、滇西大环线、新疆大环线、甘南环线等热度较高，有更多女性踏上自驾游旅途。

后半场文旅消费市场 新趋势带来文旅产业新机遇

将目光转向即将到来的中秋节、国庆小长假乃至下半年，国人将迎来今年最后一次旅游“大迁徙”，旅游市场或将迎来下半年最高峰。携程9日发布的《2024国庆旅游预测报告》显示，“十一”国内和出境机票价格较去年同期回落均超20%，酒店价格也有一定的回落，高质价比产品带动长假旅游预订火爆。同时，入境游订单增长60%，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小镇旅客双向奔赴，旅游双循环特征明显。

对于文旅相关行业来说，如何在新趋势下找到自身发展定位尤为重要。以酒店为例，基于暑期酒店市场所展现出的全新特征，我们不难看出，年轻人复杂多变的消费需求和对高性价比体验的重视度。此前尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》中也有提到，大多数消费者认为当下生活成本正在大幅上升，在消费决策中更倾向于“精打细算”，具体到住宿需求上则体现为对传统高端酒店祛魅，中高端酒店的“平替效应”突出，即具有更高性价比的酒店更受青睐。对此，目前已有酒店业相关从业者认识到，真正的性价比不是一味追求低价，更应该是在刚需之上，让消费者以合理价格享受到更优质的产品和服务。

再回到女性消费群体身上，近年来，伴随着女性群体经济收入和购买力不断提高，“她力量”、“她经济”等成为热词。尤其在“她经济”浪潮叠加老龄化趋势背景下，中老年女性消费者拥有越来越大的消费决策权，其消费动机也更加多元化，这一趋势在暑期文旅市场就已明显呈现出来，也将深刻影响文旅消费市场结构变革和发展。

在笔者看来，如何把握女性旅游者消费行为特征，提供更加优异的旅游消费服务，成为各地政府部门和文旅企业必须面对的现实问题，同样也是新机遇。譬如，根据不同女性用户的身份、偏好来细分用户群体画像，继而通过定制化产品及服务不断吸引用户。

• 《中国女性主导高端旅行消费》报告显示，2023年中国再次成为全球国际旅游的最大支出国，支出超1950亿美元；携程《2024女性旅行消费洞察报告》显示，2023年以来，中老年女性群体的旅行消费不断增长，其中50岁以上女性出行订单增速最快，高达205.6%。

展望今年后半场，文旅正迎来高质量发展的精细化运营时代，行业趋势会随着环境迭代，包括老龄化社会到来、女性消费力量崛起、内隐和外显等因素不断变化。作为相关从业者或者说利益相关者，我们在了解宏观政策的同时，更需要清楚地、准确地掌握新时代大众消费需求与底层逻辑。

大众消费回归理性、年轻客群在出游市场的深度探索成为文旅产业变革的关键内因，在文旅深度融合发展的全新周期下，你认为相关行业如何打“有准备的仗”，从而实现真正的长期主义？

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