251年苏州稻香村 讲好中式糕点新故事

上市仅十天，苏州稻香村与中国单机游戏大作《黑神话：悟空》推出的联名款中秋礼盒“齐天揽月”已取得7万盒销量，处于供不应求状态。这一“战绩”背后，是苏州稻香村作为百年老字号对“守正创新”的坚持。

近些年，苏州稻香村通过IP联名、“国潮+健康”化产品俘获年轻消费者，通过新型烘焙门店、城市专属伴手礼探索国潮发展新路径，更代表中式糕点走出国门取得全球销量第一。

稻香村食品集团股份有限公司董事长兼总裁周广军认为，老字号企业是中华传统文化的载体，具有巨大商业价值。老字号是时代品牌，要与时俱进，让品质和创新成为核心竞争力。

“齐天揽月”在“稻香村工坊”现烤直营店受到消费者追捧。企业供图

联名款礼盒走红网络

8月20日，中国首款“3A”游戏《黑神话：悟空》上线，受到全球玩家和媒体关注。一个星期后，游戏联名款中秋礼盒“齐天揽月”开启全网预售，迅速走红。

“齐天揽月”在“稻香村工坊”现烤直营店上市销售。企业供图

“双方在这款游戏上市前就进行了接触，并达成合作意向。”稻香村食品集团股份有限公司副总裁周立源说，江苏是西游文化的发源地，而稻香村是源自苏州的老字号，双方跨界合作是中国传统文化与技艺的创新融合。

对于这次联名，苏州稻香村在礼盒设计、月饼外观和口味上都进行了创新尝试。礼盒打开后呈现出拉页式书型盒，上面有游戏IP形象和游戏场景。特别之处在于，还原了稻香村在民国时期的中秋月饼老包装，及当时报纸对稻香村门店的报道。而民国时期门店形象中出现的“禾”字牌商标自1925年注册至今，已沿用近百年。

稻香村&《黑神话：悟空》联名款中秋礼盒“齐天揽月”。企业供图

在月饼造型上，苏州稻香村采用3D建模技术，同时辅助手工雕刻制作月饼模具，6块月饼分别对应“天命人”造型的五仁桃山月饼、“虎先锋”造型的青稞红豆桃山月饼等，对游戏角色深度还原，得到了消费者的认可。

周立源透露，“齐天揽月”在预售阶段，来自经销商、线上店铺的预售订单就已让工厂“忙不过来”。很多消费者拿到礼盒后自发在短视频、社交平台晒图展示，还一度登上平台热搜首位。截至目前，“齐天揽月”全网曝光量已达到数千万次，累计售出7万盒。

探索国潮发展新路径

“齐天揽月”在市场层面的成功，源于苏州稻香村百年来的守正创新。

“稻香村”品牌字号1773年创始于苏州，至今已有251年历史。在周立源看来，稻香村的许多经营理念都超前于时代与行业。早在清朝时期，稻香村就洞察顾客对新鲜产品的关注，“稻香村售物必印日期于纸裹纸上”由此而来。

稻香村国潮糕点。企业供图

如今，苏州稻香村基于15年电商业务积累的大数据，实时洞察消费需求。周立源举例称，现在年轻人追求低糖、低脂的健康产品，稻香村近十年来一直不断降低糕点中的含糖量，仅今年中秋推出的低糖月饼就有数十种口味。

为持续打动年轻消费群体，苏州稻香村确立了以“探索国潮化发展路径、打造健康化特色食品”为主的市场策略，特别是近五年来加速新型烘焙门店布局，如苏州观前街国潮体验店、沈阳中街现烤旗舰店、成都文殊院店等，全国首家“稻香村工坊”也在近期落户北京。

稻香村苏州观前街店。企业供图

传播方式上，苏州稻香村目前已与功夫熊猫、HelloKitty、中国航天、伊利等100多个品牌IP实现跨界联名，同时开发出“乾隆探店”“苏州园林”“宝玉饼”等自主IP伴手礼。近日，苏州稻香村还与欧洲最大的亚洲食品购物网站“打酱油网”推出“月满常安”联名款月饼礼盒，受到海外市场欢迎。

中式糕点全球销量第一

以消费者为导向持续创新，不仅为苏州稻香村赢得国内市场，还为其走出国门打下基础。

国潮健康糕点。企业供图

周立源说，苏州稻香村一直在努力打破地域限制。“从1953年将糖果等产品发运西北，到1958年接受新中国成立后苏州业内首次外贸出口任务，苏州稻香村深知不能将发展仅限于苏州，必须走出去，才能获得长远发展。”

2006年，苏州稻香村在苏州工业园区投产首座现代化工厂，此后陆续建有10个现代化加工园区，打造城市专属伴手礼。近十年，苏州稻香村糕点出口至50多个国家和地区，中秋月饼累计出口超过1亿块，其中，苏式月饼广受欢迎，在海外市场有转为日常消费食品的趋势。艾媒咨询报告显示，2023年苏州稻香村中式糕点全球销量第一。

稻香村集团苏州工厂。企业供图

周立源坦言，中式糕点走出国门并不容易，从知识产权保护，到食品法规研究，再到商品出口备案和报检、报关等，几乎是一个一个难点攻克下来。有一次，几个不同国家客户同时下单了一批玫瑰鲜花饼，在最后盖章工艺上，生产人员没有按照各目的国要求分别使用不同色素。对此，苏州稻香村将60箱产品销毁，并对后续出口订单保持高度生产准确性。

“海外市场对中式糕点保持着高度热情，未来空间广阔。”周立源说，苏州稻香村的目标是成为真正国际化的中式糕点品牌。

文/郭铁

编辑 唐峥 校对 王心