200亿暴跌至2亿！“一代鞋王”跌落神坛，中产不爱穷鬼不穿

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• 作者|首席商业智慧

引言：皮鞋被时代抛弃了。

皮鞋的发展历史，可以说是见证了时代的发展。

工业化时代的发展，让传统鞋匠放弃效率慢的手工敲打模式，用一天就能干上百双的速度，开启了一个量化生产皮鞋的机器化工厂模式。

这个时代，让皮鞋不再局限于少数的贵族，让中产也穿得起皮鞋。

到了20世纪中期，机器化工厂开始实现了自动化生产的模式，直接将价格“打了下来”，让体面的“穷鬼”也穿得起皮鞋。

虽然现在的传统的手工鞋匠技术，仍然没有消失，许多古老的工艺都得到了保留，一双纯手工制作的皮鞋，仍然只属于“上层社会”。

但是皮鞋在经历过几个时代的更替后，已经把自己蜕变成富豪爱买，中产爱穿，穷鬼也穿得起的全球化产业链。

只不过没想到，当时代越变越好的时候，皮鞋的当代主题却变成了：

“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”

想当年能撑起男人门面的，还不是黄毛和鬼火跑马灯，作为从男孩迈向男人的第一步，板正的皮鞋，是他们最后的倔强。

但现在，你还穿皮鞋吗？他们，还穿皮鞋吗？

从《皮革协会》统计国内皮鞋的出厂数量，已经从2015年年产近46亿双的巅峰时期跌落。未来这两年的皮鞋产量也在持续减少，并且很有可能会大幅减少至17亿双的情况来看。

这届“受不了一点约束”的年轻人，似乎也开始加快了抛弃皮鞋的步伐。

2000亿规模，容不下皮鞋？

倒闭、烧光180亿、5年关店6300家......

目前，国内的男鞋市场大约在2000亿元，但尽管是如此巨大的“蛋糕”，谁吃大份还真不是孔融让梨能解决的事情。

在2年前亏了将近4亿，去年又亏了约9400万，曾经公司市值一度超过200亿，如今缩水近10倍，仅剩下不到19亿的“鞋王”奥康国际最有发言权。

除此之外，去年只赚了2160万元，门店数量缩减近千家，仅剩不到2600家店的奥康老表——红蜻蜓对此也深有体会。

曾是鞋业三大巨头之一的富贵鸟，可以说是这件事情里最受伤害的那位。

吃不到蛋糕的富贵鸟，一代皮鞋巨头最终也只能破产退市，资不抵债的高额债务，也让继承人不敢接下这烫手山芋，只能“望鸟兴叹”。

以上的也只能说是混得遍体鳞伤，还有更惨的，像在20年前风靡一时的金猴鞋店、七年烧光几十亿最终破产的哈森、5年内关店近6300家的达芙妮......

皮鞋巨头的落败，反映了一个时代：当皮鞋开始从年轻一代人的鞋柜中消失的时候，皮鞋的使命感，也在时代历史长河中慢慢流逝。

说人话就是：正式的衣服都不舒服，舒服的衣服都不正式，如果用同样硬度的皮革做一个帽子或者手套谁会去买，脚同样也是有感官的物件，自然不受这委屈。

以前的都市白领穿西装打领带，脚穿一双被鞋油磨得发光的皮鞋，都市丽人带着极致妆容，踩着12厘米恨天高的场面已开始消失。

一周之内的穿搭能同时出现始祖鸟、萨洛蒙、拉夫劳伦、昂跑等品牌的都市一哥，才是社交金字塔的尖子选手。

到了今年如果再向都市丽人送高跟鞋的话，她们应该会直接砸向你的脑袋，因为一双华伦天奴可能还没lululemon、Alo Yoga和Golden Goose小脏鞋的出现频率高。

以前西装配皮鞋是成功人士，现在穿这样的不是销售就是卖保险的，这届年轻人对于“正式”二字的鄙夷，可以从成功人士——王思聪的松弛感中体现。

也许是当松弛感也能变成一种“热度词”的时候，他们实在是没有理由再去忍受“裹小脚”的皮鞋了？

还是以奥康为代表的曾经的行业巨头，败给的也许并不是一双皮鞋？

占比仅20%

被时代抛弃的不仅仅是皮鞋

据《青山资本》的研究报告显示，目前我国的男鞋市场，每年的同比增速基本保持在5%左右。

其中占据半壁江山的鞋类仍然是休闲鞋，剩下的一半由占比30%的运动鞋，和占比20%的商务皮鞋分配。

由此可见，本来就属于小众赛道的皮鞋，日子过得真的是越来越难了。

毕竟新的消费力都跑了，剩下一堆情怀老客户，坐吃山空，产销只能一年比一年差了。

是皮鞋巨头们不努力吗？他们确实努力了。

为了拉拢新消费力，奥康采集了超300万脚型数据，只为了让他们穿得更舒服，而在宣传上更是怒砸了上亿元，只为了让皮鞋二字显得更时尚。

但是奥康赢了吗？没有，他还是输了。业绩不堪入目，食之无味弃之可惜，重磅推出的“运动皮鞋”也被嘲四不像。

同样是皮鞋巨头之一的红蜻蜓，他的处境更为尴尬。除了休闲鞋品牌—GONGJI吃力不讨好，反而有种被拉低了档次的既视感之外。

想要发展二级市场，计划投资广告行业和教育领域的行为，也没有取得特别亮眼的成绩。

他们没有努力吗？确实努力了，但就好像是挠痒痒，永远挠不到痛点上。

就像奥康请“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师（Nicolas Andreas Taralis）这二位高人，分别负责新款“运动皮鞋”的鞋楦和外观设计的操作一样。

看着很厉害的样子，但实际也就是“看起来很厉害的样子”，因为这双鞋子和奥康之前推出的几款休闲皮鞋一样，没有拿捏这届年轻人的消费痛点。

男人还愿意穿皮鞋吗？答案不是一定的。

因为这一届的年轻人，他们想象穿运动皮鞋的效果是这样的， 不羁中又带有一丝规整感，将松弛感和正式感拿捏得恰到好处，要求体面，却不必“扮老”是他们选皮鞋的第一准则。

就算是上了年纪的人，他们希望皮鞋带给他们的质感是这样的。

但是奥康给到的效果是这样的，传统的皮鞋款式没有亮点，新式皮鞋又有种小孩偷穿大人皮鞋的质感。

咱就是说，好歹奥康也是国内皮鞋行业的一哥，为何发展到现在，颇有种老头乐的氛围感，这调调别说中产了，穷鬼和伪中产看见了，都得抖三抖。

比起奥康自家账号的氛围感，这群像营销号一样帮奥康宣传的网红，反而更懂奥康的目标人群。

毕竟人靠衣装，当有着阶级象征的西装光环褪去之后，用品牌标榜身份的价值，已经形成快乐中产，乃至穷鬼的一种社交信号。

貌似，皮鞋也开始变得不好看了。

皮鞋变廉价了，是最后一击？

一双好鞋楦非常难得。

就像一栋房子的地基，上面要盖高楼还是盖别墅，全看地下打好的基础。

所以，鞋楦的造型对于整个皮鞋的外观影响，也是巨大的，物似主人型也是这个道理，鞋楦就是鞋的主人。

所以，每一双皮鞋的新造型背后，都会有几百装损耗的鞋楦，因为不同的新的造型还要一一对应上近20个尺码。

哪里尖一点，哪里该方一点，都要慢慢的打磨和调整，从画稿到做楦，每一个步骤至少都要重复40次至50次，然后还要试穿，接着继续调整，重新打磨。

这里的每一步都在烧钱，耗费的物力财力自然不言而喻，一般的小厂根本耗不起，所以为什么市面上便宜的皮鞋，大多都长着同一样的“脸”的原因。

因为，小企业一般都会拿现成的鞋楦的进行生产，这些鞋楦一般都是工厂用统一的模型去制作的，大同小异，所以看上去，一些便宜货来来去去基本都那几款造型。

这也是为什么一些知名的皮鞋品牌，他们的款式可以从上世纪卖到这世纪，都延续同一样的造型的原因。

欧洲某品牌的Chisel Toe鞋头，所有的鞋子均使用同一个鞋楦

所以，由于制作成本的不同，价格也不一样，而且用的皮料也形成了不同的价格。

就像《 华商韬略》在报道中写的，在上世纪，人均工资只有25元-30元的时代，如果上海人想要买一双好一点的皮鞋，就会去到南京路上的皮鞋店里。

一双用牛皮制成，方头造型的皮鞋，售价要41元，如果是一双一次粘合，由猪皮压制成型的皮鞋，一双只需要不到8元，一些老上海人这种皮鞋叫“七六五”。

但是皮鞋这一概念，说白了是一种外来物，不管用的什么皮，买的什么价位，穿上去都会硌脚，挤脚。

这就是因为在之前，市面上的鞋楦几乎都是按照欧洲流入的鞋楦基础上进行生产的。

所以皮鞋硌脚，是一种通病。

之前奥康说自己，根据国人的脚型特点研发出新的技术，推出了更舒适的皮鞋，就是这么个理。

但碍于皮鞋鞋楦的属性，无论怎么七十二变，都是不离其中。越来越潮的运动鞋，和毫无新意的皮鞋，高下立见。

更何况，原来钟情于皮鞋的中产，现在已经奔向了新的社交圈层，穿一双几万元的手工定制皮鞋，不说价格根本没人知道这鞋多少钱。

但是一双几千元的昂跑，他们会觉得自己倍儿棒。

皮鞋已经开始被抛弃已经成为不争的事实了，但怎么说，作为男人迈向成熟的第一步，他们的鞋柜里依然还是会躺着一双已经封尘的皮鞋。

所以，与其全都全都想要，这些皮鞋厂商，倒不如把皮鞋行业做精做细，以一挡十，继续寻找另一片蓝海呢。

或者说把自己的品牌变成蓝海？大家觉得呢？欢迎大家在评论区留言分享自己的看法哦，谢谢大家。

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