年售80亿的三株口服液，就因为湖南一老农，直接在1年内灰飞烟灭

在上世纪90年代的中国，保健品市场掀起了一股热潮，其中三株口服液无疑是这股热潮中的佼佼者。

在最辉煌的时期，三株口服液的年销售额竟然高达80亿。

然而，这个山东的明星企业，却因为一个湖南老农的意外死亡，在短短一年内轰然倒塌。

那么，这家企业到底是靠什么做到如此大的规模？而老农的死和三株口服液又有什么关系呢？

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从贫困少年到国企销售员

三株口服液的创始人，名叫吴炳新。

1938年，他出生于山东省邹平县的一个贫困农民家庭。

他5岁时失去了父亲，6岁时又失去了母亲，最后是靠着比他大17岁的哥哥，相依为命长大的。

用吴炳新自己的话说，他是吃百家饭长大的，小时候经常饿得发昏。

不过，他命运的转机，出现在了1958年。

当时20岁的吴炳新，被调到包头矿务局工作。

他凭借聪明才智，很快从一名普通会计升为销售科长。

此后在国企工作的20年里，吴炳新积累了丰富的销售经验，并为他日后的创业奠定了基础。

1982年，44岁的吴炳新不甘寂寞，辞去了稳定的国企工作，毅然下海经商。

他先是用200元本钱，做起了豆芽生意，后来又承包了一家糕点厂和小商场。

虽然通过这些小打小闹的生意，让吴炳新赚到了人生的第一桶金，但他的野心却远不止于此。

1989年，吴炳新的儿子吴思伟大学毕业。

父子俩一合计决定来到安徽，开始涉足保健品行业。

他们先是代理了上海交通大学研发的"昂立一号"口服液，并很快就尝到了甜头。

仅靠代理"昂立一号"，吴炳新就短时间内赚到了1个亿的利润。

一下子，尝到保健品市场甜头的吴炳新，开始决定自己做产品。

从无到80亿的神话

1994年，56岁的他在山东济南，成立了三株实业有限公司，并很快推出了自己的产品——三株口服液。

本来，三株口服液的主要成分是双歧杆菌，号称是可以改善肠道环境。

但吴炳新显然不满足于此，他自作主张给三株口服液赋予了神奇的功效。

预防感冒、增强免疫力、改善睡眠、缓解疲劳...

甚至还声称对癌症、心脏病等重大疾病，都有辅助治疗的作用。

这番言论在当今看来，明显就是虚假宣传了，可时间倒退回30年，当时的老百姓可没有这些警惕意识。

并且为了三株口服液的成功，吴炳新还搞出了独特的营销策略。

他没有像其他企业那样，争夺昂贵的黄金时段电视广告，反而是选择了非黄金时段的长篇广告。

这些广告往往长达7-8分钟，内容细分下来，就是三个部分。

一个是，塑造爱国企业形象。宣称要振兴民族企业，成为"中国第一纳税人"。

再一个就是，鼓吹专家权威论证。请穿白大褂的"专家"，用专业术语解释三株的神奇功效。

最后就是，患者现身说法。通过普通百姓讲述，使用三株后神奇痊愈的经历。

更令人称奇的是，吴炳新采取了农村包围城市的策略。

他深知中国有9亿人口生活在农村，这是一个巨大的市场。为此，他建立了一个金字塔形的四级营销体系。

包括最底层的村级宣传员，往上一级的乡镇宣传站，再上的县级办事处，以及最上层的地级子公司

这个庞大的销售网络，总共超过了15万人。

他们的任务就是，在农村的每个角落，刷写广告标语，甚至连茅厕都不放过。

"三株口服液，造福全人类"、"有病治病，无病防病"等朗朗上口的广告语，很快深入人心。

同时，吴炳新还特别注重农民的消费心理。

他让销售人员穿上体面的西装，开着豪华轿车进村，给农民造成一种城里人都在喝三株的错觉。

这种疯狂的营销策略，收到了惊人的效果。

三株口服液的销售额，从1994年的1.25亿元飙升到1995年的15亿元。

到了1996年，销售额更是突破了80亿元，其中60%来自农村市场。

在短短三年时间里，吴炳新建立了一个庞大的商业帝国。

三株公司在全国拥有600多个子公司，2000多个销售网点。

1997年，吴炳新被《财富》杂志评为当年的中国首富。

三株的成功，让吴炳新变得野心勃勃。他开始涉足医疗器械、化妆品等领域，推出了"吴氏治疗仪"、"心脑康"、"生态美"等产品。

1997年，三株还在半年内，吞并了20多家制药厂，投资5亿元准备上马一个饮料厂。

然而，就在三株如日中天之际，一个意外事件成为了整个帝国崩塌的导火索。

转折点，湖南老农之死

1996年6月，湖南常德的退休工人陈伯顺，被三株口服液的广告吸引，花428元买了10瓶。

而陈伯顺患有老年性尿频症，希望通过服用三株口服液，改善症状。

起初，陈伯顺确实感觉症状有所缓解。但在喝到第三四瓶时，他开始出现不良反应，全身红肿、瘙痒。

等喝完第8瓶后，情况进一步恶化，出现全身溃烂、流脓流水的症状。

家人赶紧将陈伯顺送医，可医生却诊断为，三株药物高蛋白过敏症。

尽管立即停用三株并进行治疗，但陈伯顺的病情仍不断反复。

两个月后，于9月3日不幸去世。

事后，陈伯顺的家人，将三株公司告上法庭。

经过法院鉴定发现，三株口服液中不仅没有宣称的双歧杆菌，还在小鼠试验中显示出毒性，导致心肺肝脾肾等脏器，出现病理改变。

最终，法院判决三株公司赔偿29.8万元。

虽然这笔钱，对于财大气粗的三株公司而言，可以忽略不计，但这个判决如同一颗重磅炸弹，瞬间引爆了舆论。

三株口服液喝死人的消息，迅速传遍全国，三株公司也陷入了前所未有的信任危机。

公司的销量出现断崖式下滑，从每月1亿元骤降到不足1000万元。

全国各地的工作站纷纷停业，半数以上的子公司关闭。

后面就是库存严重积压，价值7亿多元的产品堆积如山，无人问津。

而15万人的销售团队，也几乎全部解散。

就连吴炳新本人，也因此一病不起，在医院住了20多天，一度下了病危通知书。

更糟糕的是，三株还面临着巨额贷款的压力。

由于快速扩张，三株向银行借了大量资金。现在销量骤降，公司无力偿还债务，甚至连申请破产的请求，都被驳回了。

尽管1999年，三株公司在二审中胜诉，证明在陈伯顺事件中并无过错，但为时已晚。

公司的形象已经严重受损，消费者的信任荡然无存。

曾经辉煌的三株帝国，在短短一年内就灰飞烟灭。

三株的倒闭，不仅仅是一个企业的失败，更是整个保健品行业的灾难。

此后，保健品在很长一段时间内，都成为了"骗人"的代名词。

后记

有趣的是，在三株倒闭20年后的2020年，80岁的吴炳新，又推出了一款名为"五株王"的产品。

这款产品的宣传语，与当年的三株口服液如出一辙，声称含有200亿个益生菌，可以调节肠道生态，提高免疫力。

然而，这次消费者和市场的反应，却大不相同。

曾经趋之若鹜的消费者，如今已经变得理性和谨慎。

参考资料