博物馆出圈，全靠互联网嘴替？

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作者|白露

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排队两小时只为看一把越王勾践剑，刚刚结束暑期旅行的晓玉，至今还忘不了湖北省博物馆里人山人海的画面。

“因为前一天在网上看到别人的攻略笔记说排队要很久，所以专门提前一点赶过来了。结果谁知道进了博物馆，在展厅外面又排了很久的队，人真的太多了！”

自从特种兵式旅行在年轻人中开始流行，各大热门旅游城市的博物馆就成为了年轻人们的必打卡项目。据美团、大众点评数据显示，6月以来“博物馆”搜索热度环比增长61%，其中top5搜索城市分别为西安、北京、上海、成都、武汉。今年暑期，平台整体展博类笔记攻略数同比提升近700%。

伴随着线下人流量的爆发，“文博游”不仅正在肉眼可见地成为一种新的旅游方式，还催生出了各种各样的经济模式，开启一个不可忽视的增量新市场。

博物馆上新，特展扎堆

2024开年，“文博游”热度持续升温，各大博物馆纷纷忙着“上新”。

春节期间，故宫博物院开年三大展览——“中国与西亚古代文明交流”“伊朗文物精华”“阿拉伯半岛的奇迹绿洲”在午门展出。其中，“璀璨波斯——伊朗文物精华展”展出了伊朗多家博物馆收藏的216件文物，展现古代伊朗艺术的璀璨光彩。

*图片来源：故宫博物院官网

上海博物馆则在新年伊始，携手四川省文物考古研究院、四川广汉三星堆博物馆、成都金沙遗址博物馆共同主办“星耀中国——三星堆·金沙古蜀文明展”，展出363件（套）重要古蜀文物。这也是迄今为止，古蜀文明考古出土文物在四川省外最大规模、最高规格、最全体系的展览阵容。

8月，在大众点评笔记频道，“100家暑期必逛展览博物馆”的相关话题讨论热度飙升。笔记攻略中提及的展博数同比提升了超350%。可以看到，全国各地的博物馆在暑期加足了马力，通过增加展览阵容以及联合中外知名博物馆合作策划各类特展的方式，接住展博热的流量。

南京博物院的“爱琴海的荣耀——古希腊文明特展”、河南博物院与卢森堡国家考古、历史与艺术博物馆共同举办的“‘小而美’——卢森堡文物精品展”、上海博物馆则与埃及政府合作的“金字塔之巅：古埃及文明大展”……

*图片来源：南京博物院官网

不只是博物馆、美术馆，各类小众展馆乃至文创周边都成为游客们“打卡”的目标，并且发展出从线下游览到实体消费的一整套“文博游”旅游方式。

例如，在大众点评等内容平台上，几乎每一条记录苏州博物馆打卡经历的帖子，都有一张吴王夫差毛绒剑的照片。而据媒体报道，挂件款的吴王夫差毛绒剑月均销量已经达到3万把。

博物馆出圈，全靠互联网嘴替

“文博游”大热，一是因为人们的精神需求在文化消费中得到了满足。另一方面，大众点评等社交媒体上关于展博活动的呈现和表达，也在不断吸引各年龄层群体，特别是年轻人的关注。展博“互联网嘴替”成为文化消费的幕后推手之一。

在各种分享生活方式的种草社区，游览各类博物馆、艺术展一度成为一种彰显高雅品味的流行休闲方式。但当真正热爱“文博游”的群体不断扩大，包含明确目的地信息以及行程攻略的“指南式”应用，成为更多核心群体的首选。

晓玉告诉惊蛰研究所，自己每次去外地博物馆看展前，都会在大众点评上先查询一下场馆相关信息。“最主要的是要弄清楚场馆的营业时间，以及需不需要预约，还有现场能不能寄存行李、租用讲解机。这些信息可能网上的很多攻略里面都有，但是个人整理的内容感觉还是没有第三方平台的信息准确。而且大众点评里面还有团购优惠，直接就能买票，这样做行程计划也比较方便。”

除了借助“指南式”的应用提高行程规划的效率，晓玉表示自己也会参考其他网友的笔记提前了解展览的背景，确定具体的行程计划。很多人看展可能花1个小时拍完照就走了，但一场展览往往有很多值得关注的细节。

“比如之前我去湖北省博物馆，很多人都会去拍越王勾践剑和虎座鸟架鼓。但是除了这些精美的随葬品，很少有人会注意到一个展示牌上，记录了当时殉葬的13个无名女子，这个细节真实反映了那个时代的野蛮与残酷，让人对真实的历史感触更深。所以我当时去的时候，就特别注意到了这块展示牌。”

晓玉还特别提到，自己在现场看到很多游客在给曾侯乙编钟拍照，但是很少有人知道可以现场买票观看编钟演奏表演，“在现场聆听2400年前的礼乐之声，这种体验一定是其他地方没有的。但是大部分人都是逛完展才看到有编钟表演，临时再买票已经来不及了。但其实有的笔记里面会专门提醒大家，一进场就先去买编钟演奏的门票，到时间再去看表演。”

*图片来源：湖北省博物馆官网

在大众点评等平台上，不光可以看到“文博迷”们分享的行程攻略，还有许多发掘小众展览的游览笔记，其中不乏对展览背景的描述和带有专业视角的解读，这些差异化的内容无疑为“文博迷”们提供了丰富的看展体验。

“毕竟文物不会说话，所以才需要互联网嘴替。”

如今，“文博迷”们似乎已经形成了一种习惯：看展之前先通过网友们的笔记“预习”展览的内容，等到自己看展之后再分享自己的体验。文博迷们在笔记里一次次接力成为文博展览的“互联网嘴替”，形成了以内容与体验为核心的文化消费闭环。

是“互联网嘴替”更是“野生艺术翻译官”

虽然越来越多的用户开始跟随笔记作者的视角去看展，但很少有人了解笔记背后的这群作者。事实上，这些日常生活中的“普通人们”正抓住“文博消费”的热潮，在内容平台上，开启闪闪发光的“第二人生”。

例如热衷于分享艺术类展览的“点点帝”，在大众点评上拥有4800多个粉丝，获赞27.2万次，但他其实是一位业余爱好艺术的64岁退休上海大叔。而据他介绍，自己在大众点评上更新笔记的初衷，“一是想记录生活，给自己留下回忆；二是想分享一些展览信息，给关心艺术、喜欢艺术的人。”

仅仅今年8月，“点点帝”就分享了60余篇笔记。虽然没有接受过专业的艺术教育，但“点点帝”的大部分笔记内容中，不仅包含了各类本地即时展讯，也不乏对一些展览的深度解读，例如时代背景以及展品故事。

据“点点帝”介绍，每次观展前他都会从展览馆、画廊的公众号上搜集各类背景信息，提前“做功课”。而在“出走半生”后重新捡起自己的爱好，并且还通过笔记结识了新朋友，也成为“点点帝”保持更新笔记的动力。

*“点点帝”为上海博物馆写的评价

与“点点帝”有些相似，今年55岁的前医院审计“Sophia十月”，也把看展看作是生活的一部分。她坦白说，自己从没想过做自媒体账号赚钱，只是希望可以通过笔记的方式，为更多展览爱好者提供有用的信息，同时作为上海本地人，也为上海的文化产业发展提供助力。

对于“Sophia十月”来说，在大众点评上写笔记不需要太高的创作门槛，接近于写日记，只是一种平时的记录，不用过于追求娱乐化，仅仅因为内容表达了真心实意，能够给别人带来帮助，就会被关注到。这种形式的内容分享，也帮助“Sophia十月”丰富了自己的精神世界。

*“Sophia十月”的部分展览笔记

惊蛰研究所发现，“平凡”或许是大众点评笔记作者们身上最为显著的共性，但简单的身份并没有影响优质内容的输出。相反，因为聚焦于展览本身，一部分作者产出的内容也越来越有深度。

“糯米团团”作为拥有传播学硕士学位，常常会利用海外出差间隙参观各类展览的艺术爱好者，从未透露任何个人信息也不经营“账号人设”，只是分享最纯粹的展览笔记。

*“糯米团团”的部分展览笔记

她第一次发布的笔记，分享了一个不知名、但是会结合历史背景和画家的笔触技法来讲解画作创作背景的画展。原本，“糯米团团”以为这类内容在以“消费指南”为主的大众点评上会缺乏受众，但没想到这篇笔记大受欢迎。

“我当时发觉，现在的人看展，已经越来越深度了。大家不再满足走马观花式地打卡，而是希望深度理解一个展览的内涵，更加去关注展览的叙述性，包括展品背后的故事、时代背景。”“糯米团团”说道。

以商业的角度来看，账号的“平凡”是一个绝对的缺点，但在点评笔记作者眼里，“平凡”却有着不一样的价值。

长久以来，大众点评等内容平台对用户而言，可能仅仅是查找生活攻略的一本秘籍，每个人都可以在这里找到与美食、出行等消费场景有关的信息。但人们忽略了，它也可以是记录生活的日记本。

更重要的是从笔记作者们的身上可以看到，无论是医生、互联网打工人、金融从业者，还是自由职业者、退休职工，人人都可以在这里成为“野生生活专家”。用写笔记的方式留下自己触摸世界的足迹和对生活的真实感受，也从别人身上看到不同的人生。

*文中晓玉为化名。