月饼销售遇冷，社交功能弱化，传统习俗回归

据红星新闻报道，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。一名销售人员透露，去年的月饼销售指标是80万元，今年降到了15万元。生产端也是如此，做月饼代工生意的李先生表示，往年最少订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元至15万元左右，少了近三分之一。

步入农历八月，关于月饼的讨论也按时到来：销量如何、人们偏爱的口味、有哪些创新……而许多其他传统节令性食品却少有同样的待遇，月饼的节令性显然更强。

中国人对中秋节的重视程度可以说仅次于春节，在中秋节完成赏月、吃月饼两大仪式，给予了国人“圆圆满满”的积极心理暗示，使人们的情感需求和文化需求得以满足。但是，除了过节，其他时候月饼的需求量相对极少，这也是导致其节令属性极强的原因——月饼的食品功能并不为人所认可。

在几十年前，月饼里的高油高糖能够给人们提供能量补给。然而到了今天，油糖已不再稀缺，甚至“控油”“控糖”成为了饮食风潮，过于甜腻的食品当然无法得到大众的认可。产品本身的差异性也不高，即便有创新，也容易陷入尴尬境地，一方面热衷传统的群体认为新式月饼少了仪式感，另一方面追求新潮的群体又宁愿购买其他更加味美、健康的点心。

因此在现实生活中，月饼更多时候承载的是社交功能。中秋节时人们的社交需求大，同时，月饼的压花美观、精致小巧、易于保存等特点，使其天然就有成为礼品的潜力，天时地利只差人和。

月饼成本不高，但利润空间大。有月饼生产商指出，月饼的毛利率可以达到60%至70%，一款原料、包装总成本30元的月饼，零售价大概100元。于是商家瞄准商机，使用红木、贵金属等材料做包装盒，在月饼馅里加上鲍鱼、燕窝、海参等价格不菲的食材，甚至将线香、白酒等等贵价商品与月饼捆绑销售，这样的月饼已经超出其食品功能和走亲访友的日常社交功能。

2022年，国家发展改革委等四部门发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》提出要遏制“天价”月饼，对超过500元的盒装月饼实行重点监管。原因在于个别企业炒作月饼价格，“不仅背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响，甚至可能异化成为腐败的载体。”虽然人们的社交需求还在，但随着监管的开展，月饼售价逐渐回归正常，其作为礼品的价值有所削弱。

更本质的原因是，如今人们消费非必需品、高附加值产品时更加理性了。例如白酒，《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，80%的白酒企业表示市场有所遇冷。9月本是白酒行业“金九银十”的消费旺季，但是高端白酒降价、销量走低的新闻却频频出现。从财报数据来看，即便是极具收藏和投资价值的“白酒一哥”贵州茅台的营收增速也有所放缓。

消费观念的变化在月饼这种附加价值大于实用功能的商品上体现得更为直接，消费者的需求、预算同步缩水，月饼难卖，降价也就不足为奇。但要看到，消费趋于理性是可喜的，这可以是月饼的功能向传统文化习俗的回归。