趋势洞察 | 英敏特-把握2024衣物洗护市场脉搏，探索产品创新策略

以下内容由英敏特提供

☛市场规模与因素：在审慎消费大环境下，衣物洗护用品市场增速放缓但仍保持低位增长。低价产品销量占比增加，高性价比成为主流选择。

☛新产品趋势与宣称：进入2024年后，市场有所复苏。植物/草本宣称、抗菌、中和气味宣称增长较多，此外，便于使用、省时/快速宣称也有所增长。

☛消费者洞察：在快节奏的生活方式下，消费者普遍选择即买即用，而非大量囤货。在购买渠道上，新兴线上渠道崛起，消费者选择更为多元化。

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衣物洗护用品市场规模与因素

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衣物洗护用品市场增速放缓

2024年，衣物洗护产品作为刚需日用品类，增速较2023年有所放缓，但仍维持低位正增长，销售额达到749亿元人民币。在审慎消费的大环境下，洗衣洗涤产品整体降价增量，而精致洗衣人群仍属小众，还未能承托起大部分人消费下行的趋势，高性价比产品成为大多数消费者的主要选择。

英敏特预计，2029年衣物洗护用品市场规模为748亿元人民币，年均复合增长率持平。

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消费者洗衣产品使用情况分化

从2022到2024年，大部分衣物洗涤产品使用率都略有所增长，其中新兴的多腔洗衣凝珠增长尤为显著。这一现象反映了消费者在理性化过程中重新评估产品性价比，追求更高效、便捷的洗涤方案，同时市场更多平价产品的推陈出新也让消费者逐步接受这一新兴产品类型。

对于衣物护理产品，尽管整体使用率有所下降，但细分品类却各有增长，凸显出消费分化趋势。一方面，大多数消费者精简了护理流程，减少不必要的步骤；另一方面，注重精细护理的消费群体继续增加衣物护理产品的使用种类。

图片来源：pexels

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消费升级意愿降低

多数消费者倾向于保持既有的消费模式，反映出一种谨慎的消费态度。降低家庭护理产品上支出的消费者比例仍然保持在较低水平，但是消费升级的比例明显降低，意味着消费者行为日趋理性化。

在当前市场环境下，提升并证明产品的高性价比是主基调且迫在眉睫，产品高端化只能作为部分精致洗衣人群的选择，而不能作为推动整体市场发展的主要引擎。

市场规模趋势内容

1、低单价产品是市场主流，抖音渠道近七成销量低于50元单价

2、护理液和柔顺剂产品需求走低

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衣物洗护新产品趋势与宣称

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中国市场主流产品占比偏低，新兴品类活跃

中国衣物洗护产品市场呈现出与海外市场显著不同的特征。自动洗洁剂及护理液和柔顺液在其他海外主要市场占主导地位，相比之下，中国市场这两个品类的新品占比相对较低。

中国消费者特有的手洗习惯，使得手洗洗洁剂/洗涤剂成为中国衣物洗护市场的特色品类，此外，去污剂/去渍剂和漂白剂/织物增白剂也领先于海外市场。

衣物香氛喷雾推动织物清新剂/防蛀剂品类占新品的12%，超过海外主要市场。疫情后，消费者对于洗衣机定期清理消毒的习惯逐渐养成，洗衣机清洗剂作为一个快速增长的子品类脱颖而出。

图片来源：pexels

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传统品类创新乏力，低单价小众产品快速崛起

2024年至今，中国衣物洗护市场的传统品类创新乏力，小众品类去污剂/去渍剂和织物清新剂/防蛀剂快速崛起。

作为市场主导品类，自动洗洁剂自2020年起，新品占比持续下降，同样，作为第二大品类的手洗洗洁剂/洗涤剂新品占比也持续回落。

在主流品类增长放缓的情况下，品牌积极探索新的市场机会，尝试从低单价小众品类寻求突破，即时去渍产品、干洗剂、衣物香氛喷雾等新兴产品在达人推荐、新兴渠道等因素推动下快速增长。尽管新兴产品表现抢眼，后续仍将面临消费者留存以及产品降价压力等潜在挑战。

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自动洗洁剂“液转珠”进程波折后继续

自动洗洁剂的形态来看，液体形态占比降低，2024年1-7月新品占比仅46%。2023年，面临消费者保守的消费态度，洗衣凝珠新品占比有所下降；2024年至今，洗衣凝珠占比快速反弹，与液体形态占比接近，“抖品牌”、自营品牌等推动洗衣凝珠性价比提升。

此外，粉末形态占比有所上升，香氛概念是传统洗衣粉创新的主要方向。

图片来源：pexels

热门宣称内容

1、洗衣凝珠形态自动洗洁剂新品的热门宣称

2、液体形态自动洗洁剂新品的热门宣称

3、手洗洗洁剂/洗涤剂新品的热门宣称

4、护理液和柔顺剂新品中的热门宣称

5、衣物洗护新品的热门香型构成组

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衣物洗护用品消费者洞察

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购买渠道：线上渠道趋于多元化

线上渠道已接近顶格，95%的被访者都在线上渠道买过，而且消费者购买衣物洗护产品的线上渠道趋于多元化。新兴电商渠道崛起，不到半数受访者表示曾在拼购/团购/特价购物平台和短视频平台购买衣物洗护产品，以小红书为代表的社交电商平台也吸引了小部分的消费者在此购买。

线下渠道中，以山姆会员店、开市客为代表的会员制超市，因其高性价比的优势成为消费者在线下购买衣物洗护用品的新晋渠道。

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感兴趣的产品宣称：消费者对手洗产品衣物、皮肤友好宣称偏好突出

不管是机洗还是手洗产品，消费者选择最多的宣称是天然成分、强效去污和留香持久。

手洗产品的宣称偏好顺序与机洗产品基本一致，然而大多数宣称的选择比例略低于机洗产品，“亲肤不致敏”和“适合特殊面料”这两项对衣物对皮肤友好的宣称在手洗产品中的占比反而高于机洗产品，这一现象与消费者手洗场景主要集中于贴身衣物和特殊面料衣物的习惯相吻合。

图片来源：pexels

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