月饼卖不动，是人们不爱吃，不敢吃，还是吃不起？

临近中秋，本是月饼销售最旺的时候，但今年的行情格外冷清。

“虽然无法肯定月饼销售下滑了，但可以确定的是今年中秋月饼的销售节奏整体滞后了。”业内人士直言，今年中秋月饼销售9月才开始起量，具体情况还要等中秋之前十多天的销售数据。

2024年8月15日 这是山东省新泰市翟镇一家食品生产企业的月饼生产线（8月14日摄）。 新华社记者 徐速绘 摄

消费者愈发精打细算

中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。以生鲜电商平台朴朴超市为例，其相关负责人透露，今年朴朴超市的月饼主力产品价格带较去年的200~250元降低百元左右。

即使星巴克月饼一直被吐槽“又贵又难吃”，往常也没有选择降价促销，但今年消费者最高可7.7折拿下星巴克月饼。

按此计算，不只是品牌端，不少曾被追捧的高端酒店月饼也试图通过打折促销拉动销量。

月饼

不少酒店反馈月饼销售不佳。许多月饼代工厂向记者反馈，相较于往年中秋节月饼生产的火爆情况，今年的月饼明显“卖不动”，甚至有的工厂今年的出货量只有去年的一半。在订单量减少的同时，工厂的工作强度也逐渐下降，部分代工厂的营业模式甚至从往年的“忙到凌晨出货”变为今年的“做三休一”。

月饼“瘦身”回归本质

深圳顺香食品有限公司的销售经理李钦福正在寻找新的客户，他所在的工厂主要为星级酒店代工生产月饼。但他也向记者坦言，原本在粤港澳大湾区合作的酒店客户们不如往年积极，月饼的销售也比较冷清，因此今年他们与来自湖北的扬子江食品合作推出了广式月饼，希望另辟蹊径打开市场。

他推测，这与近年来大家对送礼的重视程度逐渐淡化有关，也和月饼市场利润的逐渐降低有关。

此外，超过500元的月饼基本退市。国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

夹带“私货”的天价月饼一去不复返。

押注健康低脂赛道

值得一提的是，因黑神话的爆火，山西空壳月饼意外成为当下销售最火热的月饼之一。内部“无添加”的空壳月饼更加低糖、低油，符合现代人的健康饮食观念。据京东超市数据显示，近期山西空壳月饼热度空前，走出山西热销全国，销量提升5倍。

意外走红的还有贵州“省医月饼”，由于选材用心、质量太好，今年7月“省医月饼”与京东超市合作，开设了唯一的线上官方直营旗舰店，在京东超市黑五促销期间，销量环比上涨140%。

“在消费降级的大背景下，月饼的送礼属性减弱，逐渐回归到食品属性，在此基础上，味道和品质会影响消费者的选择。”业内人士直言，只有用心做好月饼的企业，才能在该赛道上占得一席之地。

知多D：

为什么酒店要争相卖月饼？

记者了解到，在最初，酒店月饼主要用来回馈客户，而后剩余部分才用来销售。

1985年中秋，广州白天鹅宾馆卖出了自己的第一款月饼——50克重的迷你蛋黄莲蓉月饼，这也是整个酒店行业面向市场售卖月饼的起点。发展至今，公开数据显示，广州白天鹅宾馆每年的月饼收益已达到5000万元级别。在疫情期间，其酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的 55% 至 57%，其中月饼占比也达到了20%至 30%。

同样的“月饼大户”还有广州酒家。广州酒家2023年报显示，当年实现营业收入49亿元，其中卖出的价值16.69亿元的月饼，占收入比重的34%。

虽然每年的销售期只有短短的一个月，但是月饼的利润确实不低。在茂名从事广式月饼代工生产的王霖向记者透露，“一般来说，月饼的毛利率可以超过60%，一些酒店通过售卖月饼券、捆绑销售等，还能够有更高的毛利率。”

综合：观察者网、36kr、羊城晚报、时代财经等

采写：杨景博