转型1年，只有淘天未能回应吴泳铭的期待

文丨张蕾

2023年9月10日，张勇和吴泳铭完成了“交接”，吴泳铭正式成为阿里巴巴集团CEO。

彼时，马云认为阿里“面临的竞争局势十分严峻”，阿里经过多轮组织调整，努力拥抱变化。

如今，吴泳铭交出了一年的成绩单，阿里的变革进展如何？

淘天“掉链子”

先来看阿里在今年二季度各个业务线的成绩：

淘天营收1133.73亿元，同比下降1%；

云智能营收292.93亿元，同比增长6%；

国际数字商业营收221.23亿元，同比增长32%；

菜鸟营收268.11亿元，同比增长16%；

本地生活营收162.29亿元，同比增长12%；

大文娱营收55.81亿元，同比增长4%。

阿里总营2432.36亿元，同比增长4%。

可以看出，阿里六大业务板块中，只有淘天的数据“掉链子”，成为本次财报中唯一负增长业务。

淘天收入占阿里总收入47%，因为淘天不完美的表现，导致阿里本次财报的营收略低于市场预期。

阿里在本季度没能实现盈利增长：经营利润为359.89亿元，同比下降15%；经调整EBITA为450.35亿元，同比下降1%；净利润为240.22亿元，下降27%。

过去一年，阿里重组，吴泳铭和新高管团队开启了新的变革，吴泳铭亲抓阿里最核心的电商和云两个业务。

其中电商是阿里最核心的业务，也是阿里受外部冲击最大的板块。

在经历了内部变动和外部冲击后，阿里需要在主战场获得一场酣畅淋漓的胜利来提升士气。

电商难出好成绩？

吴泳铭曾表示，淘宝是一个超级App，覆盖主流的三种销售模式：直播内容驱动模式、品牌营销模式、日销低价模式。

但阿里这三种销售模式都有竞争对手：内容电商有抖音，品牌电商有京东，低价有拼多多。

在电商市场份额受到挑战后，淘天业务已经经历了多轮调整。

在戴珊时期，淘天提出了“五星价格力评价体系”，依据价格高低评判商品是否有优势；到2023年双十一，淘天进一步将低价提升至所有部门最重要考核指标。

2023年5月，马云回归后，曾指出淘天未来三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

同年11月，吴泳铭第一次以阿里CEO身份参与电话会议时称，淘天业务要聚焦三个方向：做综合性平台，做“万能的淘宝”；执行消费分级与价格力；定位为互联网消费平台。

据媒体报道，今年年初吴泳铭兼任淘天CEO后，吴在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商。

今年618过后，淘天“绝对低价”的战略变了：今年淘宝考核的重点由订单量，转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额）。

这意味着，吴泳铭在去年财报电话会议中称，淘天“将执行价格力策略”、“会将用户购买频次优先于GMV作为平台经营的最关键目标”等方向也将调整。

不可否认，在吴泳铭和高管的变革下，淘天取得了新成绩。

财报显示，二季度淘天GMV同比高单位数增长和订单量同比双位数增长。同时，高端消费者数量在扩大，88VIP会员数量持续同比双位数增长，超过4200万。

但淘天依然面临变现压力。二季度淘天集团的收入为同比下降1%至1133.73亿元， EBITA也下降1%至488.1亿。这意味着，淘天的GMV增长并没有转换为收入。

淘天想出新成绩

在最新的财报电话会议上，吴泳铭和其他高管多次提到了盈利、变现率、减少亏损。

淘天战略要继续调整。下一步，淘天要加速货币化。

有媒体消息，618过后，淘宝对商家分层会进行调整，商业化投放占比将有可能成为评判商家层级的核心指标。而从目前消息看，流量推广费和平台服务费将成为其强化商家的费用考核、加速货币化的重点。

今年4月，阿里妈妈推出了“全站推广”，这是一款AI驱动的全平台市场营销工具，用于提高商家市场营销投入及改善其市场营销效率，打通了付费和自然流量之间的双向通道，被外界视为淘系增长新飞轮的关键引擎。

而阿里妈妈测试了近一年的“万相台无界版”已经完成功能迁移，整合了淘系几乎所有的商业流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图⽂一应打通。

除了AI工具，淘天也将在9月1日调整服务费的收费规则，计划向商家收取0.6%的基础软件服务费。

“我们预计未来几个季度CMR（客户管理收入）增长将与GMV增长逐步同步。”吴泳铭在业绩电话会上称。

提高CMR、加速货币化，是淘天新的阶段考题。

值得一提的是，淘天在新阶段有一个不错的开场。

近日，国家市场监督管理总局发布了一则公告，表示督导阿里巴巴集团完成三年整改。此前，阿里因“二选一”问题，被罚款182.28亿元。

阿里在回应中称，"这是一个新的发展起点”。

阿里在二级市场也传来好消息。8月28日，阿里巴巴完成香港双重主要上市，市场预计阿里有望在9月9日纳入港股通。

而拼多多这次的财报日，终于没有重现市值超越阿里巴巴的一幕。

另一个好消息来自互联网大厂间的互联互通。9月4日下午，淘宝发布《关于淘宝网新增微信支付能力的意见征集》，针对新增的微信支付，淘宝将面向所有商家签约，预计本月底完成全量上线。

长期的考验

但淘天加速货币化依然面临严峻的挑战。

挑战之一，是商家能否接受收费规则的调整。

据媒体报道，目前摆在大多数商家面前的难题是，不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工。

因此，有些商家希望平台能“收钱办事”，获得更多的流量；有些商家认为阿里违背了当年“淘宝永久免费”的承诺。

事实上，淘天的货币化动作也非常谨慎。

比如淘天在收取0.6%的技术服务费时，设置了一些规则来照顾中小商家，比如每年GMV不高于12万元的，将100%退还技术服务费现金等。

另一方面，AI工具“全站推广”也需要一段时间的调试。吴泳铭预测可能需要6~12月的时间取得进展和增长；而真正发挥作用，可能需要12个月左右的时间。

淘天变革的成败决定了阿里重组的成败。“改革和创新是痛苦的。”马云在今年内部信中称。“大公司病”是淘天和阿里变革中最难的挑战。

不过，提升变现率是淘天和阿里短期最紧迫的目标，阿里长期的目标“不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道”。

公司越大，价值导向越重要，逐利导向很难带来当初的辉煌。

“大企业病”难根除，淘天在消费者和商家之间左右腾挪。吴泳铭还有一份长期的考卷要完成。