距中秋节还有一周时间,月饼市场步入销售高峰。在盒马、新世界等超市,美心、仿膳等品牌设置专门产品堆头,五芳斋、迪士尼及北京稻香村、苏州稻香村等品牌也加入销售战阵。在监管部门明确遏制“天价”月饼、限制月饼过度包装的背景下,轻量化、简约化包装成为厂家共识,300元以下礼盒成为市场主流。
有月饼经销商告诉新京报记者,受消费环境影响,今年月饼团购销量较往年下降近四成,部分产品出现拿货价与市场售价倒挂现象。有商超销售人员向新京报记者证实,往年两三百单的企业大单今年基本消失,几盒、十几盒的小单增多,总体销量与往年持平。
据中国焙烤食品糖制品工业协会报告预测,月饼礼盒价格集中在70元—220元之间,超过500元的礼盒产品已基本退出常规市场。预计今年月饼整体产量近30万吨,销售额约200亿元,利润率将有所下降。
北京某商超的盒装月饼促销堆头。 新京报首席记者 郭铁 摄
月饼销售步入高峰
为迎接中秋市场,北京稻香村推出融合南北方口味的广式黑芝麻仁月饼,并与六必居联名推出鲜肉麻仁金丝馅月饼。一些传统产品也进行了升级,如提浆宫饼在原有馅料基础上增加多种果仁。为传承非遗技艺,北京稻香村零号店还将举办中秋游园活动,顾客可现场制作月饼、猜灯谜、投壶等。北京稻香村预计,今年月饼产销量与去年持平。
盒马月饼延续高性价比策略,节前推出广式月饼、现烤苏式月饼。由于今年中秋较往年稍早,现烤苏式月饼自6月18日起就陆续上架,两个月来销量同比增长28%。据盒马观察,“健康”已成为月饼新标签。对此,盒马月饼饼皮制作选择了多种健康原料,如现烤净素月饼用植物油替代猪油起酥,自营“星光溢彩”礼盒月饼饼皮加入了全麦粉原料。
北京一家盒马超市销售的现烤月饼。 新京报首席记者 郭铁 摄
受前期高温影响,冰皮月饼销量明显高于其他传统月饼。“榴芒一刻”冰皮月饼自7月15日上架以来,销售增速位列盒马月饼类目第一。在盒马部分区域门店销售的美心、元朗荣华、广州酒家等品牌冰皮月饼礼盒,同样销售可观。
在叮咚买菜平台,不同地域消费者的月饼选购呈现出差异化特点。上海及苏州、南京、杭州等江浙城市,依旧是鲜肉月饼“统治区”。平台为此上架榨菜、梅干菜、叉烧、萝卜丝火腿、小龙虾、酸豆角甚至泡菜口味的多种肉类酥饼。
在上海,蛋黄芋泥麻薯口味月饼、烘焙糕点销量增长近3倍。在北京,该口味月饼和苏式豆沙月饼、自来红京式月饼、榴莲冰皮月饼一同成为节前月饼销量前四。在广州、深圳,榴莲冰皮月饼、蛋黄芋泥麻薯月饼受到欢迎,经典的蓉沙蛋黄月饼、陈皮豆沙月饼、双黄白莲蓉月饼等同样销量不俗。叮咚买菜预计,今年中秋月饼销量同比去年至少增长30%。
中国焙烤食品糖制品工业协会今年8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告(以下简称“中焙糖协《报告》”)显示,月饼产品有很强的地域性,广式、苏式、京式仍将占据市场主要地位,地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。新品开发方面,一是从饼皮入手,开发出双色月饼、三色月饼等;二是从馅料入手,如低GI(血糖生成指数)月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等,多层馅心的工艺技术也得到广泛应用,如福建大月饼等。
礼盒持续“瘦身”
近年来,《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装 食品和化妆品》(GB 23350—2021)及其第1号修改单等文件出台。《月饼质量通则》(GB/T 19855—2023)也在2024年4月实施,对产品命名方式与馅料添加提出更严要求,同时明确“不应使用鱼翅等野生保护动物,不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。
超市售卖的月饼。
为持之以恒遏制“天价”月饼,2024年8月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门对相关工作进行了专题研究部署,开展市场监测,及时发现苗头性问题线索。
在一系列政策引领下,月饼产品包装“瘦身”明显。中焙糖协与中轻检验认证有限公司发布的2024年月饼产品质量抽检报告显示,截至8月12日,共抽检11家企业生产的125种月饼,产品合格率为100%。对随机抽检的十余家企业礼盒包装月饼样品进行测定显示,包装空隙率均不超过30%,抽检产品全部合格。
中焙糖协《报告》预测,月饼产品价格基本稳定。一是平价月饼区,主要进行线上促销活动,价格一般在60元以下;二是常规价格区间,礼盒价格集中在70元—220元之间,占比最大;三是280元—499元价格区,产品采用价值相对较高的原材料、工艺等;价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场。
新京报记者近日探访北京商超发现,月饼礼盒售价在78元到498元不等,主流价位集中在100元到300元之间。部分商超节前加大了月饼促销力度,如盒马原价248元的美心黑松露奶黄月饼,“限时特价”199元;新世界超市广州酒家系列月饼普遍在原价基础上优惠10元。
另据企业介绍,今年叮咚买菜在月饼礼盒选择和开发上遵循包装精简、环保理念,倡导不过度包装与浪费,月饼整体价格在30元—300元不等。北京稻香村盒装月饼主流价格在100元—200元之间,并推出“福兔小团圆”“猴子捞月”两款轻量化月饼礼盒。
团购大单“缩水”
与往年相比,今年月饼卡券经销商的团购生意不太好做。
一位经销商向新京报记者透露,消费者如今更倾向经济实惠型商品,连续火了十年、素有“月饼界爱马仕”之称的美心月饼今年有所降温,部分经销商已经出现拿货价与市场售价倒挂的现象。“美心我们拿货价在240元左右,通常加价一二十元卖出去,但现在电商平台同款产品售价已经比我们拿货价还低了。”
该经销商分析,购买力下降、行业竞争激烈,是导致今年月饼市场难做的主要原因。与往年相比,其团购订单下滑35%到40%。以往中秋临近需要七八个人打包发货,今年4个人就能完成。“往年销售好的时候,一天能卖出去27万元的月饼,现在一天能卖出5万元就很高兴了。前段时间压力很大,吃不好,睡不好。”据他了解,有经销商节前囤了2000盒某品牌月饼,目前仅售出100多盒。
一位大型商超月饼销售人员也向新京报记者证实,往年月饼团购采购量在二三百盒的公司客户“有的是”,现在这种大型订单基本消失,几盒、十几盒的小单反而增多,月饼礼盒整体销量与往年持平。
中焙糖协《报告》显示,2024年上半年,我国焙烤食品行业受不利因素影响,行业发展面临严峻考验,但整体运行保持平稳。今年中秋节在9月17日,预计中秋市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征;线上启动较早,且销售渠道众多,仍处于高速增长期,线上销售额占比将进一步扩大,但利润率较低;传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要渠道。预计今年月饼整体产量、销售额同比基本持平或略有下降。其中,产量近30万吨,销售额约200亿元,利润率将有所下降。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 穆祥桐
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