爆款国剧打入欧美了吗？

文｜铭铭子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

国剧出海唠叨了多年，还是被游戏里的猴子抢了先。既然猴子能出海，国剧出海待何时？

适时盘一盘国剧出海梦，近几年虽然时有“水龙吟海外出圈”、“玫瑰的故事上线越南VTV”等新闻传来，但大多仍集中在东南亚市场。远眺欧美市场，国剧的影响力实现输出了吗？

Netflix购剧，古偶当道

腾讯视频和爱奇艺在2019年前后脚推出了海外版We TV和国际版IQIYI，从2020年到2021年，We TV的月活增加了67%，IQIYI的日活也较前年翻了三倍，在东南亚市场成绩斐然（数据摘自官方发布）。但在欧美，有些剧由于海外独播权受限，海外观众仍无法观看。

近几个月来，《墨雨云间》《在暴雪时分》等新一批国产电视剧在播出后，纷纷宣布上线Netflix。可见除几大平台自身的海外版之外，Netflix仍是出海销售的最优选。

很早之前，在观看Netflix的北美用户增长乏力后，Netflix就瞅准了国剧在海外的潜力。

2015年，《甄嬛传》的海外版权被其买下，大幅删减后成为首部登陆Netflix付费的国产剧。在这之后，《步步惊心》《琅琊榜》《陈情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》皆被Netflix收入囊中。

在疯狂“采购”一波古装之后，Netflix又将目光移到了“悬疑”类，后续还购入了《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等多个国产剧的版权。近两年，Netflix依旧没有停下买国剧的脚步，最近又陆续上了《墨雨云间》《度华年》《大唐狄公案》《在暴雪时分》《别对我动心》等剧，可以说将掐尖国剧购入囊中。

拿出真金白银购买剧集的Netflix，是考验国剧影响力的重要渠道。察验其上的播放情况，可概括为四个字：古偶当道。

从中剧在Netflix国际剧种的排名上看，前10的剧集中有5部古偶，《苍兰诀》《星汉灿烂》《延禧攻略》《长月烬明》等都是以国内高口碑登陆Netflix。《且试天下》Netflix上线后，连续67周占据着全球华语热剧榜前十。

盘点上榜作品，无一不是美术精良的大制作，无论是《苍兰诀》的奇幻风，《星汉灿烂》的冷色调，《长月烬明》的敦煌风艺术感，还是《延禧攻略》的“莫兰迪色”雅致之美，无一不是发挥东方审美的古风气韵。而纯东方式的凄美情节，也更易在古偶剧中得到体现。

唯一一部现偶《偷偷藏不住》接连56周位于榜单第三名。虽然它刷新了现偶在Netflix平台的播放纪录，但也是现偶当中仅存的硕果。

古偶为什么更易出海？大约仍然是因为稀缺。主打爱情的现偶剧，是各国都难免涉足的常见类型，但要突破则很难。

在美国教授传播学课程的华人老师Lily告诉骨朵：“爱情甜剧是好莱坞制片的一个大类，已经有很成熟的制作模式。爱情剧它当然很吸引观众，但是我为什么要去看两个遥远的人甜蜜，而不是看本土这种小清新们的甜蜜呢？你想用一个外来的东西打动在舒适圈的人，用什么吸引？这是需要考虑的问题。”

至于在国内火爆一时的悬疑剧，在Netflix的表现不佳，恐怕也是由于欧美地区是悬疑破案剧的老窝，外来剧种难以破局。

但放眼全球剧集排名，即便是荣登华语区榜首的《且试天下》，在全球也仅位列316名，与美剧、韩剧等其他剧种在Netflix的大面积分布相比，火候尚欠。

可见，中国剧集在北美市场的竞争力与北美本土剧集仍有较大差距。一方面，量产的浪漫爱情并非国剧独有，其在北美流媒体剧集市场中也很常见，其中不乏《艾米丽在巴黎》《布里奇顿》等屡获黄金时段艾美奖提名的Netflix热门剧集。

另一方面，西方观众对中国剧集的需求主要还是出于文化猎奇。Lily拿早年一部在美国本土上映的电影《疯狂的亚洲富人》举例：

“那个里面有爱情也有亲情。但我觉得美国人看那个东西更像是一个猎奇。就是亚洲人的爱情过程是这个样子，还有他们是怎样用钱在做一些事情。他们还是当成一种奇观来看的。”

捋一捋油管上的播放量

作为月活超20亿的视频平台，YouTube虽非销售渠道，却也是一大宣传阵地，是检验出海国剧口味和影响力最直观的平台。

一方面，国内四个长视频大户（爱优腾芒）各自设有YouTube海外英文频道，采用剧场垂类化的方式，分设如“腾讯视频—古装剧场”、“芒果TV青春剧场”等频道。另一方面，一些国内影视公司如华策影视，也设立了自身的频道。另外，许多身在美国和加拿大的华人自媒体博主也在自动上传国剧。这使得Toutube上的国剧数量最多。

骨朵统计了近五年国内高热度的剧集在Youtube上的首集播放情况：

约略统计海外观众口味，会发现在播放量前20名的国产剧中，以《山河令》和《陈情令》为代表的耽改题材位于第一梯队，首集播放量逼近2000万，点赞量达20万，“《陈情令》粉丝见面会全程”的视频更是有超过600万的观看量。

此前，黄景瑜、许魏洲主演的《上瘾》，朱一龙、白宇主演的《镇魂》都在海外观众群红极一时，已播出8年的《上瘾》网剧的cut版播放次数破百万。看来，嗑CP这件事，可谓环球同此凉热。

再次是古偶和现偶，在油管播放量最多的前15部出海国剧中，古偶、现偶各占了一半，只有《山海情》《狂飙》《风吹半夏》3部，算是独树一帜的年代剧。可见至少在近5年间，偶像剧仍是被广泛接受的主力类型。

与之相比，悬疑、动作、科幻等对工业和制作要求更高的类型，在海外的播放量则显得较为微弱。例如由火到国外的大热IP制作的科幻剧《三体》，首集播放量仅17万次，其原因亦可归结为大类型的水土不服。

《三体》作为科幻类型的起步，相较于英美科幻剧较晚，与北美同类剧集对垒很难胜出。况且文化上还停留在能否看懂的层面，更别提超越北美本土剧目去吸引观众了。

Lily告诉骨朵：“《三体》虽说可能还是文化对接比较好的，但在美国当地也没有掀起过热潮。在科幻作品这一块儿，美国人有自己那种傻白甜的坚持。《三体》对他们来说太复杂了，我觉得他们也不是很懂。”

同样，有历史厚度的现实题材剧传播效果也不尽理想。在国内口碑与市场双赢的精品剧《人世间》《狂飙》《繁花》，在IMDb评分虽高达8分以上，但是评分人数较少，均未超过200人。

“他们的一地鸡毛和国内的一地鸡毛是两回事，即使是现实，那也是存在于两个地域环境中的现实，大家关注的事情不一样。家庭、人性、伦理这些话题，国人很有共鸣，美国人一天到晚就谈政治，看不懂中国这些生活。”Lily也就这一现状给出了自己的思考。

日韩能否打样？

前有《雪国列车》火遍欧美圈，后有《寄生虫》拿下奥斯卡，又有《鱿鱼游戏》在全球的火爆，韩剧在欧美的输出可谓成功。当然，韩剧的风行最离不开的是他们对剧集写作和制作全情投入、花样翻新、孜孜以求的质量提升。先传遍亚洲，再进一步前行欧美。

但也有其他因素影响着剧集的输出，一是与观剧习惯有关：

“韩剧为什么可以在美国起来呢？一是因为韩剧14集到16集的体量，与美国系列剧一贯10集到24集的情况十分相似。”

而国剧往往长达40集，每集40分钟的制式，与欧美受众的观剧习惯大相径庭。这方面日剧也存在同样的问题，长达一小时的时长往往令欧美观众望而却步。

近两年，国剧也开始制作“迷你剧”类型。比如《新生》在油管播放量累计85万次，并在Netflix同步播出，海外网站My Drama List上的评分高达7.2，取得了不错的成绩。因而格式问题并不难得到解决。

其次是最难的文化接轨：文化输出归根结底，最易输出的是娱乐性、通俗的、年轻化的东西，而那些深度的、高雅的都是文化输出的进阶版。

“韩国文化为什么能进美国市场？因为它抛弃了韩国最传统的一些东西，拿的是乐队、跳舞、健身这些东西，这些东西是普世化的。”Lily说，“但可能，在进攻的过程中也容易失去本土原有的优势。”

难以避免，为了打入欧美市场、屈就欧美市场的口味，韩剧也将自身类型进行过大幅调整，甚至阉割。

《鱿鱼游戏》作为韩剧国际化最成功的范例，本身有Netflix加盟助阵。剧本技术完美，节奏极其刺激，但它本质上就是“大逃杀”类型作品的改编，早就有好莱坞《饥饿游戏》《移动迷宫》等成熟作品借鉴。

“《鱿鱼游戏》的编剧其实也是一个很美式的编剧，他也没有那么的韩式，有一个比较天然的接近性，美国人就会去看。”Lily补充道。

也有一些韩剧将成熟的故事和东方文化相结合，贴近欧美口味。比如《王国》，就将“丧尸”元素和古代东方文化完美融合，既满足了欧美观众对惊悚故事的需求，又以东方朝代和历史场景拿捏其猎奇心理。这样的改编可能更易借鉴。

反观国剧，在欧美圈也不是没有掀起过风浪。比如《长安十二时辰》和《王国》有高度的近似性，它用美剧讲故事的方式，把中国历史说出了新花样，也因此广受欧美圈观众的喜爱，走进50多个国家和地区，并首次进入海外付费包月区。这样用美剧节奏讲中国文化的路数，“洋为中用”，可能是国剧出海最高效的方式。

宣传的缺位也是一大桎梏。“Netflix的国际剧以韩剧和日剧居多，是因为它跟韩国和日本有比较多的合作。所以尤其是韩剧，在当地更新的话，基本上Netflix也会随之更新，所以大家投入的注意力比较多一些。”

“为什么韩剧在Netflix上有比较高的点击率和观赏率？大量的宣传也是助推因素之一。比如说《黑暗荣耀》，它分成两季播放，那段时间Netflix给他们做了很多的推广。但中剧是很难获得这些推广资源的。”Lily说。

“如果把华人和欧美观众分开的话，美国本土对于中国文化制作的关注现在还很少，你要说出海到美国本土观众的话，那我只能说还早着呢。但是悟空既然能火，说明我们也许更应该走自己的路。”

或许，空谈日韩实非所宜，反而应当辨证地看待国剧出海。截止发稿，《黑神话：悟空》在Steam全平台销售额超26亿，其中有60%的份额来自外国人。与此同时，油管上传的86版《西游记》观看量已破千万，火爆了的还有无头菩萨陕北说书RAP，以及“赛博诵经”《往生咒》，这无一不是“最中国”也是“最世界”的内容。

站在我们这个14亿人的市场看，北美的4亿人市场也许并没那么急，先做好自己练好内功，再用更稳健的力量开船出海，方能乘风波浪。