昔日洗衣液一哥偏执于直播带货市值缩水九成 或成胡干失败样板

仔细看了下蓝月亮，发现这是一家很有故事的公司。

2008年，蓝月亮刚开始卖洗衣液，果断拿出一半收入做营销，但效果没有立竿见影，反而让公司亏损严重。创始人罗秋平笑称：“亏得好，亏得越多我越高兴。”

时过境迁，到了2024年，伴随着上半年财报数据的披露，想必罗秋平看了之后再也不会笑了。

今年上半年财报数据显示：报告期内，蓝月亮实现营收31.31亿港元，同比增长41%；但净利润大幅下滑296.36%至-6.64亿港元，对比2020年至2023上半年的同期数据来看，堪称上市以来最糟糕业绩。截止目前，上市不到四年其市值已缩减了90%左右！

盲目追逐直播带货 上演“亏本赚吆喝”

在财报没公布之前，蓝月亮在发布的盈利预警公告时透露，公司预计今年上半年的销售额增长不少于38%，但净利润却预计亏损6.64亿港元。主要原因是上半年销售额的增加被销售活动增加的开支所抵消，尤其是用于推广新产品，拓展新电商渠道及品牌建设等业务。蓝月亮解释称，基于对市场需求的变化，公司调整电商平台的销售模式，重点放在直播电商。它们希望“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品。”

而这也能从其运营轨迹看的出来，据媒体报道，仅2024年，蓝月亮联合了抖音平台包括董先生、陈三废、祝小晗、广东夫妇、麦小登等多名超级头部主播开播带货。

事后来看，虽然这些超头主播们都为蓝月亮带来了不错的销量，但是苦于超头主播的投流费用偏贵、再加上主播佣金等叠加成本反而为蓝月亮没有带来想象中的实质增长，甚至出现了史上第一次负净利润巨亏。

比如，今年618期间，抖音超头部主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播，这场直播蓝月亮产品销售超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。有媒体报道，这场直播的投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

蓝月亮这种不顾亏损花大钱做直播带货的方式被称之为“花钱赚吆喝”。圈子里有人形容它跟美妆品牌完美日记花费占总营收70.4%的巨额资金在小红书、抖音等平台进行市场营销有异曲同工之处，被业界调侃为“完美日记全员在为KOL打工”。

本来是想借助直播电商平台获利的，结果反而成为了短视频直播平台与超头主播的围猎对象，净利润遭到吞噬，这种畸形的合作方式还不如不要，而且在超高的投流费用之后，店播运营能力的欠缺恐使得蓝月亮无法可持续的有效维护粉丝的复购等，造成存量用户变现困难，从而使得蓝月亮用户粘性变差、货币化变现变难。

新品增长乏力线下销售萎缩 “直播带货”后遗症显现

从蓝月亮发力直播电商的例子中可以看到，直播电商的成本还是很高的。如果能够带来相应的利润期许，也是可以考虑的，但是从其操作路径来看，短视频平台高投流费加上主播佣金等，最终到蓝月亮手上的是负利润，这个就有点得不偿失了。

众所周知，直播带货属于冲动型消费，如果蓝月亮再叠加上退换货带来的成本累计，那估计损失的更多。一项相关调查显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。

而且蓝月亮重点说明了在短视频平台发力新品推广，希望通过直播带货带动新品的销量并完成品牌认知沉淀。但是按照我的理解来看，直播带货新品一方面在短视频平台缺乏相应的内容场景，无法打造用户沉浸式的货架消费代入感，通过超头主播的强唤醒来实现冲动消费，这对于品牌商来说，是致命的。因为品牌商讲究的是价值认同，而不是商品认同。把品牌商品通过投流低价呈现给消费者，这会拉低品牌在大众心中的认知力，从而造成新品生长力不足，周期短而无法获得强转化。

另一方面超头部主播对相关品牌及商品专业知识了解度不够，并且在从事直播带货的过程中属于工具人的角色，无法拉起品牌与消费之间的情感共鸣，再加上主推低价等行为，这对于品牌的成长还是有制约作用的。而且超头主播在直播电商的风潮中一旦人设IP倒挂，那将会为品牌带来不可预估的损失，比如社交舆论侵蚀风险等。

所以直播带货并不是万能神药，品牌商如果重金押注将会带来投入成本高、收益少、商业模式或者新品成长周期不长久、品牌商誉被拉低等客观问题。

而这也从蓝月亮的发展现状也能看的出来。比如一是新品商业化乏力，其个人清洁用品和家居清洁用品的销售占比从上市时的20%降到了如今的11%；二是由于直播带货扰乱了正常的市场销售价格，线下分销商销售陷入困境，今年上半年公司的线下分销商销售占比已经降至23.2%，而去年同期是28.9%，上市前则接近39%。

在这里我建议品牌商应该根据自身的行业定位、商品消费定位、覆盖人群等多重维度来综合调查分析所需要选择的合作电商平台。不要把自身发展放在一个篮子里，要按阶段需求选择平台，而不是脑门一热孤注一掷的选择一个投入了重金回报为亏损的平台。

激进风格要改变 高质量发展才有希望

熟悉蓝月亮发展史的朋友们或许都知道，借助2008年北京奥运会契机，罗秋平不惜花2亿元签约“跳水皇后”郭晶晶，再加上在KA商超中人海战术的疯狂推销，在2009年拿下了洗衣液全国第一的市场份额，要知道2008年当时还排名市场第五。

市占率第一后，为了提升盈利空间罗秋平不惜主动与各大KA渠道撕破脸，后又回归线下渠道与KA和好；然后在020风行时代自我决策押注构建线下社区小店“月亮小屋”踏入自建渠道阵列，但因定位、商业模式等问题发展不佳坚持不到两年最终关店；在立白崛起、线上流量越来越贵的背景下，据说又为了刺激销量，转而在线上押宝抖音等平台，线上营销攻势越来越猛，这个从其前面所阐述的财报费用就能看的出来。

其实，据说罗秋平平常很少出面，传闻常年在国外，夫妻两对产品方面的研究和参与度较高，对渠道很少参与。在产品方面，虽然有了点改进，但老化严重，尤其近些年来新品出现的比较少，他不相信洗衣凝珠，因此错过了凝珠这一波增长红利。他更相信浓缩，但是产品上市后8年都没有做起来。故步自封的他想借助诸如抖音等直播带货的力量把浓缩产品拉升起来，但目前这个高端产品价格已经被砸下来，利润负面影响巨大。

按照上面罗秋平参与的一系列渠道改革路径来看，似乎蓝月亮每发展到一个关键阶段，他有时就会突然进入做决策，并且对下属提出些诸如有悖常理的业绩要求。

据说在2023年3月他突然回归的那段时间，他把注意力放在了线下实体业务，要求线下经销商增长超越线上、达到至少20-30%的高速增长。在当时的环境下，这样的高增长几乎是不可能的，强力施压之下，直接造成多个大区的经理辞职。后增速不达预期后，罗秋平又退隐。

而且作为蓝月亮的董事长，罗秋平之前押宝月亮小屋（更名“品牌使命”）自建渠道可谓亏损严重，如今又重点押注抖音平台，想要通过直播带货将产品和品牌势能发展壮大，但今年上半年糟糕的财报数据着实给罗秋平一个现实耳光，连续五年上半年净利润持续下降，尤其是这次净利润首次为负可以说已经引起了二级投资者们的大量看空，可以想象出董事会对其过于激进盲目的选择营销渠道意见有多大！

综上所述，如果蓝月亮想要开启高质量发展之路，我的建议是多重腿走路，比如可以把直播电商与传统电商相结合，根据消费诉求、市场战略需求等维度合理投入，获取商业价值最大化。也可以将资金双向独立运作，分别投入到直播电商平台和传统电商平台，比对ROI效果。不仅仅是在商品销量上，还在运营质量、售后服务、未来可持续发展方面等维度。相信会走出一个科学的高质量发展之路。当然前提是蓝月亮领导层需要改变激进单一的风格。