吃出活虫？三只松鼠漂亮的业绩上爬满了“虱子”

作者| 竹芒

智谷趋势 | ID：zgtrend

2020年，尽管全球范围内高端消费复苏受阻，中国市场却是一派繁荣，奢侈品销售额逆势增长48%。

也是这一年，“高端零食第一股”良品铺子，以“云敲钟”的形式，正式登录上海证券交易所。至此，三大零食巨头：良品铺子、三只松鼠、百草味也终于在A股齐聚，拉开分庭抗礼的局面。

四年后，良品铺子在降价中阵痛，百草味相忘于江湖，唯独三只松鼠，还雄赳赳气昂昂地支楞在市场。

相比于良品铺子净利润下滑87.38%的惨淡，2024年上半年，三只松鼠却实现了：

营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%；

净利润为2.90亿元，同比增长88.57%；

扣非净利润为2.28亿元，同比增长了211.79%。

然而，就在令“松鼠人”激动人心的时刻，南昌广播电视台旗下专注民生的“小政视频”却泼了瓢冷水：

“9月1日，在超市购买的三只松鼠食品，孩子在吃的时候发现有活虫。导致孩子突发肠胃炎。”

食品安全，又成了三只松鼠头上的紧箍咒？

重现辉煌的三只松鼠，究竟是跨越周期存活的商界教科书，还是最后的疯狂？

一切，要从三只松鼠背后的男人，章燎原说起。

“松鼠老爹”

三只松鼠的创始人、CEO章燎原，花名“松鼠老爹”，人送外号——“章三疯”。

章燎原自身的故事，比三只松鼠的成长更富戏剧性。

21岁，是王小波笔下一生的黄金时代。而章燎原的二十多岁，却是一生最迷茫的时候。

作为一个小镇青年，中专毕业的他，渴望像表哥那样一顿饭花三千、用矿泉水洗手，实现财富上的成功。

此后，他卖过冷饮，摆过地摊，开摩的被人抓，去国企当电工没做成，看别人开饭店赚钱，自学厨艺，也没成功。

就这样前前后后折腾了27次，均以失败告终。

他说，“如果人18岁以后开始有了梦想，并想要去更广阔的世界闯荡，那后面的磕磕绊绊可以当成一种磨练。但如果这样持续了8年，且从未感受到成功的喜悦过，谁都会像我一样开始怀疑自己是不是天生倒霉蛋。”

26岁这年，章燎原决定回到原点，他进入家乡安徽的詹氏公司，从销售员开始，从头再来。

此后九年，他在詹氏只做一件事：卖核桃、卖坚果。

凭借在外打拼的创业经历，章燎原在詹氏的销售工作如鱼得水，一路做到总经理，又凭借在詹氏对“卖核桃”的专注学习，在一个领域积累了自己的专业见解。

如此，章燎原已经具备了一个创业者需要的能力、态度、素养：屡败屡试的韧劲、敢于重头再来的勇气，以及领域内的专业度。

在章燎原的带领下，三只松鼠得以诞生，曾经混迹市井的“痞”，也让三只松鼠，一路“喊打喊杀”。

增长高于一切

我将章燎原前期的打法归纳于三个“一”：第一家纯互联网食品品牌、效率第一、增长高于一切。

先说第一家纯互联网食品品牌。

2012年，章燎原选择直接放弃线下布局，专攻线上，成为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业 。

2012年6月19日，在天猫商城才试运营上线7天的三只松鼠，就完成了千单销售。同年的双十一大促，日销售达766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，是零食特产类销售第一名。

而当时全国销售规模第一的华润万家，测算下来平均一个店铺的日销只有55万元左右，二者相差十余倍。

如今回头看，会觉得章燎原完美踩准风口。但其实，当初这一押注，最直接的原因是，“线下单挑传统巨头难度太大”，不可能赢。

彼时，传统商超统治天下。市场上既有沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，也有天虹商场、百盛百货、重庆百货等本土强势品牌，同样做休闲零食的“来伊份”，都已经到了忙着上市的这一步。

所以章燎原的第一个“一”，更多是搭上时代的顺风车，并带有一丝侥幸——

章燎原感曾感叹，恰恰、来伊份等线下对手对这个初出茅庐的线上品牌，并没有引起警觉，对方的“保守”，保住了三只松鼠的生存空间。

只是坐上老大位置后的三只松鼠，并没有恰恰、来伊份们般“仁慈”。

章燎原后来提出效率第一、增长高于一切，在他看来，必须做到第一，“不管是谁，就算我杀不掉它，也能做到让它长不了多大”。

于是赚钱的时候“高举高打”，不赚钱的时候便是一顿“瞎打”——先把命保住，命保住了，再去找到底是什么原因，问题出在哪。

拿2017年来说，三只松鼠营收接近70亿元，占据全国坚果市场23%的份额，“赚钱赚得可乐呵了”。

章燎原和企业高层们一算，按照这个速度，到 2018 年可以做到七八十个亿，高兴坏了。结果数钞票数到年底，发现不对，增长竟然停滞了。

三只松鼠2016-2022年归母净利润

“企业最怕增长停滞，增长一停，问题全来了”，于是此后的三只松鼠，成天盯着对手，看别人有什么爆款，就迅速跟上。当时内部还提出了一个“T9 战略”，就是以最快的速度上了 9 个爆款，最后才打出了感觉。

看到这你或许也发现，前期三只松鼠的增长，对于商业规则的具体玩法实际是模糊的，尽管“盲打”挺过了短暂的停滞，但过程多是瞎子摸象，眉毛胡子一把抓。

于是表面看，三只松鼠风光无限，营收从不到10亿，增长到2019年的101.94亿，成为零食行业内首个年收入破百亿的公司。

但实际上营收是京东、淘宝等传统电商的流量“买”来的。

2014年到2019年，三只松鼠的销售费用分别为2.34亿元、4.97亿元、9.19亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.97亿元，其中平台服务及推广费用从2014年的0.76亿元上涨到2019年的6.6亿元。

所以，三只松鼠的利润却并没有随着营收水涨船高，2016年到2019年，三只松鼠净利润始终在2-3亿元之间波动，营收巅峰的2019年，净利润率降低到那几年最低的2%左右。

只是，靠传统电商买流量支撑成长的故事，也快讲不下去了。

2020年、2021年，三只松鼠增长再次陷入停滞，2022年，营收更是暴跌25%，只有72.93亿元。

这一下，直接把三只松鼠打蒙了。三年时间，不但没有“再造一个三只松鼠”，原来的松鼠，也只剩3/4了。

高端性价比？

但此刻我们已经看到，今年上半年，三只松鼠的营收50.75亿元，全年“重回百亿”的营收目标，已经完成一半了。

这两年，三只松鼠拿什么翻的身？

三只松鼠财报给出的答案是五个字：高端性价比。

不得不说，从过去内部的“增长高于一切”，到如今应对新消费环境提出的“高端性价比”，章燎原讲故事的能力提升了不少。

但事实真如三只松鼠说的这般性感吗？

恐怕“高端”和“性价比”都难站住脚。先说“性价比”，拿爆款产品夏威夷果来说：

三只松鼠淘宝旗舰店为19.9元/斤；

三只松鼠抖音直播间，19.9元可以买30g/包的夏威夷果12包，相当于夏威夷果27.64元/斤；

而同等重量下，百草味淘宝旗舰店补贴后的价格为19.9元/斤；

盐津铺子淘宝旗舰店为23.9元/斤；

良品铺子淘宝旗舰店为24.8元/斤；

可以看到，论大包装，三只松鼠的淘宝旗舰店价格确实有一定优势，但是其抖音直播间的价格则有点“玩套路”了。

再说“高端”。就在前几日，南昌广播电视台旗下专注民生的“小政视频”发布一则新闻提到：

“9月1日，在超市购买的三只松鼠食品，孩子在吃的时候发现有活虫。导致孩子突发肠胃炎。”

根据长沙电视台政法频道，2日，涉事门店工作人员回应：可能是包装破了飞进去的，赔偿了顾客商品十倍的钱，并表示这个几率很难碰到。

然而，这样的新闻在三只松鼠并非个例。2021年，三只松鼠就频频爆出食品安全问题，如手撕面包发霉、牛肉粒发霉、板栗发霉，还有“巴旦木产品吃出虫卵”等。

过去，系列食品安全问题多被归因为“代工厂”模式的顽疾。

但是自2022年4月开始，三只松鼠便开始自建厂房，像每日坚果，夏威夷果、碧根果和巴旦木等都基本实现了自主生产，如今推进“一品一链”的供应链布局，更是被写进了财报，成为三只松鼠控制成本，讲好“高端性价比”故事的基础。

章燎原在接受采访时强调，实现高端性价比，“我们没有牺牲品质，而是通过优化整个供应链来实现的。”

但是结果黑猫投诉平台显示，截至9月7日，对于三只松鼠的投诉信息已经达到3686条，而良品铺子为2611条，洽洽食品为1040条，盐津铺子为542条。

仅刚过去的8月，三只松鼠涉及的投诉信息及就有16条，包含罐头有异物、坚果有毛发、面包发霉等情况。

如此来看，撕掉“代工厂”标签的三只松鼠，在食品安全的道路上仍有段路要走。

既然“高端性价比”的故事有点经不起推敲，那么三只松鼠此轮增长的引擎，是什么呢？

没有新套路，还是买流量。

不过，过去三只松鼠依赖的是京东、天猫等传统电商平台，自从2023年4月，抖音商城一次夏威夷果意外爆单后，让章燎原觉得：

必须从态度和行为上开始正视抖音和拼多多渠道，认真分析生长于两个平台的“过往看不起”但销售表现突出的品牌。

于是，2022年营收贡献中还没有“上榜”的抖音渠道，到2023年，抖音带来的营收就已经超过了京东系，2024年上半年，抖音又超越天猫系，成为线上最强渠道。

而整体线上渠道，占到了三只松鼠8成以上。

三只松鼠2024年上半年财报

增长背后，正是三只松鼠又一波砸钱搞营销。

上半年，公司销售费用达8.94亿元，同比上涨79.37%，销售费用率也有微增。主要是期内推广费及平台服务费增加，上年同期为3.07亿元，今年上半年为6.07亿元，同比增长98%。

成本的堆高，也让虽有自建工厂的三只松鼠，赚钱能力相比起同样自建工厂的洽洽食品、盐津铺子，相差甚远。

上半年，三只松鼠净利率只有5.71%，洽洽食品为11.62%、盐津铺子达13.03%。

资本市场同样传来噩耗，9月4日晚，三只松鼠发布预披露公告，公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED计划减持三只松鼠股份合计不超过320万股，即不超过公司总股本的0.8%。

根据国际金融报消息，该公司自2020年股票解禁后，一路减持三只松鼠，持股比例从原本的20.61%下滑至当前的约5%，若此次减持动作如期完成，NICE GROWTH LIMITED持股比例将降至5%以下，堪称“清仓式”减持。

虽然公告中解释为“自身资金需求”，但是主要股东减持，也多少传递出不寻常的意味，尤其在当前三只松鼠营收、利润大幅回升的情况下。

结语

“在泡沫的巅峰，人们总是愿意相信最疯狂的梦想。”

2019年，三只松鼠成为零食行业内首个年收入破百亿的公司，并且完成了深交所创业板上市，成为“国民零食第一股”。

彼时，三只松鼠也豪气地提出了“万店计划”，预计将在2022年开出一万家门店，并首先在一年内开出一千家门店。

但是现状却是，2021年关闭自营和加盟店铺330家，2022年自营的门店关闭118家，仅剩下23家，加盟店关闭431家，剩余538家。

营收至今，也未再回到过百亿元。

如今，三只松鼠凭借着新的流量打法，掌握抖音和线下量贩零食店两大渠道，再次提出“重回百亿”。

但如果一切依旧是建立在换汤不换药的高营销、高推广之上，而食品安全等根本问题没有得到根本保障的前提下，重拾正增长的三只松鼠，又能辉煌多久呢？

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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参考：

三亿世代：抖音意外“救”了三只松鼠

创业邦：三只松鼠章燎原：我不像雕爷，不混圈子，不爱头条

全天候科技：零食江湖的三个男人

锋锐资本：李丰对话章燎原：三只松鼠上市之际的思考