李诞直播间，写下《后现代文青暴富手册》

李诞最近又火了，却不是在脱口秀，而是直播间——

近三个月，李诞在小红书开了20多场带货直播，平均每场时长4～6小时、观看人数逾20万，场场爆火、稳坐小红书买手榜TOP3。

不同于多数网红在直播间里或激情带货、或暗戳戳地夹带私货，李诞无遮无掩、简单粗暴，干脆在线上开起了懒洋洋的「诞的小卖部」。上播的日常便是拆读粉丝们的来信，娓娓道来的深夜电台形式，搭配适当的风趣解读和情感马杀鸡，一路杀上小红书买手榜高位，颇有点「谈笑间樯橹灰飞烟灭」的意思。而他所谓的带货，则主打一个轻松随意——奶片、牛肉干、牛脆片、葡萄酒、薏米水、书……什么舒服卖什么。用他自己的话来说，就是：「全自动小卖部，老顾客帮忙卖卖，是真人不是ai」。

截图来自：小红书@野生姜姜

很难想象，连剧二代、综N代都卖不动的2024，到处消费降级，连带货一哥李佳琦都忙着上综艺拓圈。从脱口秀的大舞台、到直播间的小板凳，李诞居然只用了短短几个月，便不紧不慢地掀开了小红书用户们捂紧的钱包。

很少有像李诞这么成功的喜剧商人。单做喜剧或者单做商人，他都不算所向无敌。但难能可贵就在于，他身上兼具了文人的清醒与商人的狡猾，同时还摆脱了商人的油腻和文人的傲慢，从而在天时地利的筛选和锤炼中，渐渐成为了一个介乎商和文之间的「妙人」。

都说李诞直播间的内容，赢在给都市女性提供了可观的情绪价值。但如果你细细翻找，会发现，零散的切片里，很难拎出一条完整的李诞价值观。

那么，李诞的情绪价值，到底以什么为核心？

我们来看看具体的细节——

有人投稿，说「找不到工作不知道干嘛」。诞回应：「别在那想了，就是年轻的时候容易把这事看的太重」；

有人投稿，说「初入职场，领导不满意」。诞回应：「人不可能让所有人都满意，别老想着让他满意」；

纵观他的话术，颇有一种禅宗布道「不是风动,不是幡动,是你们自己心在动」的感觉。

截图来自：小红书@Sophia

不仅如此，还有更狗血和猎奇的故事，涉及多角恋、婚外情等等越轨的内容。

比如，「嫁入大户人家当正房，少爷在我坐月子的时候纳妾了，对方是个漂亮的医美姐」、「三个男人为我花了490万，这姐妹太牛了，求姐妹开班出书吧」、「摊上个恋爱脑闺蜜，知三当三，王宝钏来了都得叫声姐」……在这类炸裂的叙事中，李诞更是以惊讶代回应、以捧哏代安抚。

看似条条有金句、道道是分析，实则是把推过来的雪球捏了个雪人，又推回去了。

截图来自：小红书@诞总小卖部来信

1号认为，李诞提供的从来不是什么情绪价值，而是一场类似于「618」、「双十一」的情感仪式。因此，你会发现，他的直播间里从来没有主动被传递出的焦虑，所有的情绪都被摆在各自的货架上。李诞看似淡然的读信，其实只是为互联网的普罗大众提供了一个类似「情感大促销」的场域，让他们在这里进行情绪上的自由消费。一场酣畅淋漓的情感「购买」后，不得不去自主完成一场情绪上的自我纾解和价值合理化。

情绪与欲望的仪式化解构

一个显而易见的事实是，深夜电台，不是什么新鲜事。那么，为什么李诞的情感电台，能够突围小红书、登上买手榜？

表面看，所谓的读信，是对于都市女性情感困惑的解读，达成心理马杀鸡的效果。这种程度的深夜电台，有点资历的主播和编导，完全可以实现硬控。

那么，为什么是李诞火，而不是别人火？

往深了探究，李诞直播间乃至李诞切片内容的最大魅力其实在于，它完成了一次欲望的奇观式展览与解构。这种完成，最有劲道的点就在于，他是层层递进式的——

首先，是提供直接式的刺激、越轨体验。也就是我们前文提到过的，「少爷在我坐月子的时候纳妾了，对方是个漂亮的医美姐」、「三个男人为我花了490万」这类内容。单论这种直给的刺激，本身就具备了极大的流量价值，但单出刺激，只能达到吸睛的效果，不足以实现记忆点式的火爆。给这种刺激和越轨加了一把火的，是李诞直播间里刻意营造出的一种窥视与八卦氛围。

为什么李诞被小红书粉丝戏称为「电子闺蜜」？这里面大有门道。表面看，是粉丝爱惨了李诞风趣的解读和颇有深度的人生哲学，给他起的爱称。但实际上，在所谓「夜话」与「闺蜜」的嵌入式营销中，李诞早已神不知鬼不觉地，为观众注入一种恰到好处的窥视与共同解读体验。

也就是说，在李诞的直播间里，观众体会到的，不再是脱口秀舞台上公开式的李诞。而是一个私下里和你夜诉八卦、默契一笑的「自己人」。人人都有偷窥和八卦的欲望，只在夜话中才能偷偷卸下白日的伪饰，直面赤裸裸的人性咂摸。抓住了人性和欲望，李诞不火，谁火？

而单论以上两种形式上的巧思，其实也不足以道尽李诞的智慧。

李诞的「邪门」在于，他抓准了时代欲望的玄机，捧出了都市男女最想窥视却又不敢直视的欲望，又给出了精彩的后现代式解构。他对这类内容的解构方式是——躺平、佛系、淡然处之，最典型的处理方式，就是那句「问题不大，姐妹儿」。你说你失业、迷茫、出轨、离经叛道，你觉得你已经站在深渊了是吗？李诞会站在深渊下面笑呵呵道：「问题不大，姐妹儿，深渊之下还有深渊，深渊之上也是深渊。人生就是一场深渊啊，姐妹儿！」

你看，李诞热衷的，就是这种仪式化表演。他总在策划一次次关于情绪宣泄和欲望排解的表演，完成一场场关乎后现代解构的仪式奇观。而这类奇观的营造，其实不仅仅只在直播间，它是李诞一直以来的叙事舒适圈——早期，在微博上更新「扯经」的故事，用大雅的寺庙讲人间的俗事；后来，在脱口秀大舞台上，他们讲社恐、讲职场、讲人生。无非都是从朴实的生活常态里挖掘出滑稽的细节，以一种躺平、佛系、会心一笑、淡然处之的方式，完成欲望的解构与自嘲。

截图来自：小红书@晨

从这个角度来看，脱口秀和直播间，其实只是换个地点完成仪式而已，情绪和欲望的燃烧与解构并没有发生改变。而李诞做的事情，也绝对不是简单的「观众需要什么情绪价值，我给什么」，而是「观众不敢要什么欲望，我来告诉他，其实问题都不大」。

文青想象与审美距离

既然李诞的叙事核心是「解构」，那么，为什么别的明星或素人，无法复制李诞的路？

为什么，咪蒙、辛巴、李佳琦、董宇辉……这些在互联网上搅弄风云的现象级大网红们不断迭代，却从未有人探及李诞的叙事逻辑？李诞到底另辟了什么蹊径？

细扒他的创作内里，他身上的门道，在于多了一层「草根文青」的身份想象。进而，他能够巧妙地与观众、与浮躁的网络时代，有效地拉开了审美距离。

这里面其实涉及两方面的创意：

第一，是玩「身份」。

第二，一定程度上讲，在众声澎湃的当下，没有谁不想在互联网叙事语境里分一杯羹。身份很重要，你是什么，比你讲什么更重要，一个巧妙的身份是乌泱泱互联网大潮中抬咖和脱颖而出的关键。比如，全嘻嘻和李雪琴，一出场就自带「我是北大的」身份立场，让人愿意坐下来听一听，她们要讲什么。而李诞，在日积月累的镜前刷脸中，早已给自己埋下了一个讨喜的身份设定——一个被叛逆放逐的诗人、一个抛弃理想的文艺青年。

这个身份有多好用？——草东、五条人、麻园诗人……近几年火了无数带点腔调与自嘲的文青。而更远一点，也可以追溯到，韩寒、大冰、三毛……每个时代都需要一个「叛逆的诗人」，带给人们换汤不换药的「诗和远方」。而李诞，恰恰找到了自己的板凳，接过了这一棒。

不仅如此，李诞的第二个创意，是踩「风口」。

或是巧合，或是刻意，李诞踩中了「底层视角 + 文青身份」这个讨巧的人设立场。一般意义上的文人，很容易在大片底层拼图绘构的互联网语境下变成「傲慢的公知」或者「孔乙己」。李诞的巧妙在于，他既俗又雅，像是孔乙己在世事磨打中学会了人情世故，不仅不再滑稽可笑，反而弄出一种「带笑的眼泪」的视听奇观。

圆滑不死磕，巧劲里尽玄学

如果说时机和身份给了李诞爆红的机会，那么，李诞其实还有更妙的一面——

圆滑。

《让子弹飞》里的经典问题是「你是想站着,还是想挣钱呢?」 李诞的圆滑，妙就妙在，他躺着，都把钱挣了。

李诞躺播，截图来自：小红书@mmqq

纵观李诞的成长历程，他身上流露出的，是一种文青里少见的「没有执念」——不断换赛道，从来不死磕。

跟多数90年左右出生的文艺青年一样，从小镇考出来的李诞，20多岁的日常就是写写微博，做点广告和设计，在狭小的文字空间里尽情挥洒千篇一律的才气。

一头粉色的非主流头发，在韩寒大名鼎鼎的《one·一个》上发表过文字，在微博上连载一些被同龄人喝彩的故事。20岁的李诞很酷，但「酷」本身是一件成本高昂却并不赚钱的事儿。彼时的李诞扎进文青堆里，虽也才华横溢，却横溢得泯然众人。韩寒的《one·一个》里从来不缺才华横溢的作者，既有知名作者如李海鹏、蔡崇达、张皓宸、大冰、李娟、七堇年等，也有陈坤、蔡康永、曾轶可、邵夷贝等跨界明星。如果在文字的汪洋里一头扎进去，李诞不见得能攀上第一梯队。

2012年，「今晚80后脱口秀」的导演叶烽，给了李诞上桌的机会。小有才华的李诞不负众望，先是为节目写段子，后来发展成为常驻嘉宾。2016年小有名气后，他还不忘把自己的故事集《笑场》给出版了。再往后，更是踩着时代递过来的梯子，从「打工人」变成了「资本家」。一路走来，他其实什么都在做，但又什么都不死磕。遇山攀山、见水划船。能写段子的时候就写段子，有机会出书也不忘自己是个文青；风口来了录点节目整点生意；不上节目，支棱个「小卖部」，大小也算个营生。

而在直播间里，他的选品也是巧劲尽显——只选最对的，不选最贵的。

尽管李诞常常位列小红书买手榜前三，有时甚至是第一名。但DT研究院发布的7月小红书直播带货数据显示，李诞在总榜中排名28，预估销售额为680万+。而究其原因，其实就是因为他只卖一些酒饮、内蒙零食、书籍，是名副其实的「小卖部」。DT报告提及，7月，董洁、吴昕直播间客单价分别为340+、310+，而李诞直播间为80+，尽管其销量超过吴昕，但销售总额只有吴昕直播间的1/3。因此，虽然流量上来了，但相比许多大主播的销售实绩，李诞的火看上去只是虚火。有人甚至直接吐槽李诞的这种带货，是「叫好不叫座」。但事实上，正是这种不贪、不急、不傲、不装，恰如其分、有舍有得的人生巧劲，才造就了今天的李诞。

李诞的成功，不仅在于他的后现代视角，以及文青才华，其实更归功于他本人的商业眼光。他一直都像一个「有文化的泥鳅」，适可而止，见好就收。

截图来自：诞的小卖部

1号结语

严格意义上讲，李诞这个妙人，根本难以复制。

但从文娱观察的角度来看，李诞的「后现代文青暴富手册」却干货十足。他巧妙的叙事方式，令他无论身处脱口秀的大舞台，或者坐在直播间的小板凳，都能翻出一套脱口秀版的《夏洛特烦恼》或者直播间版的《我不是药神》——嬉笑怒骂、蕴含哲理，却又浅尝辄止，端出一派老幼咸宜的「带笑眼泪」。后网络时代，你可能会嘲讽孔乙己，却永远只会心疼卓别林和周星驰。

如果你想「站着把钱挣了」，不妨多看几遍李诞的东西。

参考文献

李诞带货，叫好不叫座

https://mp.weixin.qq.com/s/YQ4rrWsuIMjvZLJ3QJxnwQ