郑钦文“白幼瘦”海报被审判，网友破防了

作者 | Della

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

巴黎奥运会结束一段时间了，但体育热度依然不减。

从竞技实力到个人魅力，观众爱上了个性鲜活的运动员。

在奥运会上一战封神的郑钦文，虽然无缘美网女单四强，但是其霸气回怼种族歧视侮辱，被网友怒赞尽显女王底色。

图源：小红书网友

万万没想到，即便强大如“Queen wen”也逃不过白幼瘦审美。

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最近，郑钦文为品牌拍摄的广告海报成为讨论焦点。

有网友发现，伊利近期推出的宣传海报中，富有力量感和攻击性的“Queen Wen”，却被P得肤色白皙、手臂肌肉线条几乎消失，显得甜美又柔和。

图源：小红书网友

不止一张海报，回顾伊利在奥运会期间的一系列借势物料，几乎都经过了后期修图加工。

白得发光透亮，没有任何瑕疵的皮肤，搭配精致的妆容，如果遮住五官和表情，很难辨认得出这是郑钦文，宛如换了个人。

图源：伊利品牌官博

和赛场实拍图放在一起，对比效果更加强烈，一个是元气青春女爱豆，一个是奋力拼搏的运动员，强大的气场连同不那么完美的皮肤细节一一消失在画面中。

图源：小红书网友

不难看出，品牌是以一贯对待明星代言人的审美标准出发，打造完美无瑕的形象，迎合当下的“颜值经济”大趋势，也就是白幼瘦审美。

然而，品牌方未曾洞察和捕捉到一个流行风向变化，观众被郑钦文打破欧美垄断网球历史欢呼振臂，也被其展现的女性力量美深深震撼。

在赛场上，她挥拍一览无遗的手臂线条，跳起接球时强健的大腿肌肉，在烈日下闪耀的古铜色健康皮肤，焕发着旺盛生命力，打开了无数人对女性之美的一种全新想象。

图源：微博网友

无需精致美丽，不用隐藏野心，自强是女孩最好的盛装，重塑女性的价值认知。

可以说，被晒黑的肤色，壮硕健美的肌肉，是郑钦文登上“Queen Wen”宝座的勋章，给当下占据主流的“白幼瘦”审美一记重拳。

品牌“反向修图”的迷惑操作，引起网友不满，“连郑钦文来了，也得先打开美图秀秀”。

失望之余，网友开启了一场海报PK大赛，对成功押宝郑钦文的品牌展开审美层面的审判。

经过一番票选，写出了“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”、“胜利，会回答一切”超燃文案的耐克赢得一致好评。

图源：耐克 官博

霸王茶姬记录了夺冠的高光时刻，把女性力量感体现得淋漓尽致。

图源：霸王茶姬 官博

Swisse选择了握拳呐喊的一幕，想赢的野心挡不住。

图源：Swisse官博

即使是潮流杂志《时尚芭莎》和《VOGUE》，也丝毫不掩藏郑钦文的“力量美”，用真我态度演绎时尚。

图源：小红书网友

没有对比就没有伤害，品牌的审美高下立判，实在令人唏嘘。

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事实上，在广告圈，郑钦文被品牌的“白幼瘦”审美绑架并不是个例。

韩国著名前“花滑女王”金妍儿，充满力量感的流畅肌肉线条给观众留下了深刻的印象。

然而，在广告海报中，她甚至不能保留自己发达的小腿肌肉，被一键修成了笔直似竹竿的“美腿”。

图源： 小红书网友

喜欢健身，拥有健康小麦肤色的女明星王菊，在为一档篮球运动综艺节目拍摄宣传海报时也难逃修图师的“魔爪”，完全被抹除了健身痕迹。

看着惊人的变化，王菊也忍不住在微博公开喊话修图师对肌肉手下留情，豪爽直言“真的不介意腿粗”。

图源： 小红书网友

不管你承认与否，在健身运动演变成一种生活方式的当下，依然有大部分人难以接受女性的肌肉和黢黑皮肤。

众所周知，广告是商业社会的附加产物，是社会的一面镜子。

优秀的广告引领时代新思潮，传递先进价值观，普通的广告跟随大流，是大众心灵世界的投影。

换句话说，不是广告容不下强壮的女人，是“白幼瘦”制霸审美界，屈从现实成为营销的“安全牌”。

最具典型的，莫过于“白幼瘦天花板”BM在国内强势崛起，卖爆“小码女装”生意，掀起了一股小码穿搭潮流。

BM主打“均码”，即“One size fit all”，最具辨识度的服装风格是短、露、紧，是白幼瘦审美的具象化穿着体现。

通过对女性心理的精准拿捏，成功打造穿上BM=完美身材认证的标签，吸引女性纷纷参与“挑战”。

这无形中加剧了女性的身材焦虑，使尽全力减肥，才能将自己的身体塞进这些短窄紧的小码女装里。

BM备受追捧，让女装市场商家找到了“降本增效”的最佳切入口，推出越来越小的女装尺码。

把多个尺码变为一个“均码”，能降低生产线成本和库存风险，况且往小了做，更能省时省布料，最大限度提升利润空间。

《中国新闻周刊》做过一项民意调查：“是什么加剧了身材形象焦虑？”其中超过8000名受访者认为，女性的身材形象焦虑是由“服装厂商把衣服尺寸做得更小”造成的。

当女明星穿不进女装，当95斤女生要穿2XL......越来越小的尺码为女性构建了标准化的审美门槛，也为“白幼瘦”审美席卷消费市场添了“一把火”。

图源：微博 网友

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当然，“白幼瘦”审美横行，也离不开广告潜移默化的理念灌输。

向女性循循善诱关于美的标准，在创意中兜售对女性的规范约束。

在大润发商场的“女装尺码表”中，S对应瘦，M对应美，L对应“烂”，XL对应“稀烂”，XXL对应“稀巴烂”，建议身高与建议体重对女性提出了极高的要求。

图源：微博 网友

新氧医美推出的洗脑广告，喊出“女人美了 才完美”的slogan，给女性下了新的定义，在观众心中植入变美是女性人生必修课的品牌心智。

图源：微博 网友

还有品牌商家抓住每一个机会宣传，甚至想出“高考后整容”的宣传卖点。

一脸天真懵懂的少女，憧憬着“以后人生都是看脸”的未来，对于美的追求已经演变成了一种病态。

图源：微博 网友

被白幼瘦审美裹挟，一些品牌在其中扮演着推波助澜的角色，也是品牌价值观停滞不前的体现。

通过广告规训、商家策划、时尚打磨等手法，将“白幼瘦”崇尚之风推至到一个前所未有的高度，成就一门多方“合谋”的生意。

当然，“白幼瘦”并不是原罪，可以是多元化的审美之一，但不能成为唯一审美标准。

就像美国作家内奥米·沃尔夫在《美貌神话》里所说，化妆没有问题，只有当不化妆女性会感到不安时，问题才存在。运动塑身没有问题，只有当缺席健身课的女性会自我唾弃时，问题才存在。

愿我们放过白幼瘦，都能拥有审美自由。

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