中欧国际工商学院张玲玲：车圈“超级明星”现象很难被复制

本报记者 杨让晨 石英婧 上海报道

（中欧国际工商学院市场营销学副教授张玲玲。受访者/图）

随着小米汽车CEO雷军入局汽车圈，一众车企高管开始竞相下场拼抢流量。同时，车企们也在不断通过其他IP来争夺流量。以近期火热的国产游戏《黑神话：悟空》为例，包括哪吒汽车、蔚来等造车新势力都蹭起了流量。

哪吒汽车日前连发多条微博表示，和《黑神话：悟空》中的天命人一样，“哪吒也是我命由我不由天”；蔚来CEO李斌也因为神似其中的BOSS金池长老而走红。

面对当前纷繁复杂的营销变革新趋势，中欧EMBA为企业管理者们特设了体验课《变革时代的营销破局》，中欧国际工商学院市场营销学副教授张玲玲分析了不断变化的市场和用户，以及企业应该如何调整营销战略，穿越周期。针对小米汽车及雷军的流量案例是否具有可复制性，以及流量是否能够转化为销量等问题，近日，《中国经营报》记者对张玲玲进行了专访。

在张玲玲看来，对大多数车企而言，通过流量转化为销量，这一过程可能具有不可复制性。“有一些人可能会天然地自带流量，吸引用户，让消费者喜欢、认同他的说法，这被叫做‘超级明星’现象，但并不容易被复制，因为很难确定形成明星效应的关键因素是什么。”

“流量明星”难复制

今年以来，流量逐渐成为车企营销的关键词之一。

在张玲玲看来，流量对于企业而言的价值在于，“流量能够让更多的用户产生认知，从而形成认同，认同可能会产生转化。雷军特别懂消费者，他在内容传递过程中，能够自带热点，在与消费者沟通的过程中，也会让消费者感到距离很近。雷军打造个人IP，就是在传递他的个人价值，这其实是一个非常有效率的方式。他把价值传递给了用户群体，这个客户群体在未来的某个契机下，有可能就会成为他的用户。”

雷军带来“流量旋风”之后，一众车圈大佬纷纷下场直播。记者注意到，包括长城汽车、奇瑞汽车等在内的多家车企高管纷纷进入直播间为自家产品带货。

不过，在张玲玲看来，车企借势流量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现象认为，一小部分的明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的功夫也达不到这样的效果，如果将超级明星现象用在IP领域，就会理解流量旋风是很难复制的，因为无法判断真正形成明星效应的关键因素是什么。”张玲玲对记者表示。

另一方面，除了高管IP外，哪吒汽车蹭上《黑神话：悟空》IP的跨界流量的案例也表明车圈开始跨界吸引流量。张玲玲告诉记者，跨界最大的优势是“破圈”。“社交媒体有‘信息茧房’的概念，只会给用户推送自己感兴趣的内容，跨界能够打破这种圈层。同时，也能够对品牌价值观的打造和形象起到一定的作用。”

但对于汽车而言，通过和其他行业品牌联名的方式走向成功的路径可能并不顺利。“汽车通过IP联名获得成功可能会难一些，因为每一次联名都是一个很大的动作。”张玲玲表示，这对车企的营销人员而言是一个很大的挑战，需要营销人员了解自己企业的基因和目标客户，以及想要传达的价值观，并且能够在这个价值观的底层逻辑上面，去做尝试和迭代。

寻找流量红利的密码

除了汽车“流量明星”难以复制外，将流量转化为销量也存在不确定性。

“假设车企找到了流量，需要将流量转化为销量，那么转化的过程将是对车企内功的重要考验。”张玲玲表示，目前企业要从消费者的需求出发，以用户为中心，要回答的问题更多是消费者为什么要购买自己的产品。商业竞争的终极战场是顾客心智。

张玲玲进一步对记者表示，如果能够用简短的语言，把“为什么”的问题回答好，车企的内容营销就会事半功倍，“其实在内容的打造上，很多车企已经形成了自己的方法，但目前看来，很快会有竞争对手来跟进，蓝海就会变成红海。”

“所以更重要的是，企业要形成一套自己的方法论，打造自身的护城河，知道如何去寻找下一个流量密码。”张玲玲表示，这套持续找到内容抓手，以及寻找适合自身的流量的方法论，是当前车企必备的营销基本功。

“当下，用户洞察和快速迭代都很重要。没有公式和密码来预测成功。”张玲玲表示，对于车企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做假设，快速进行迭代和尝试，“了解自己的基因很重要，很多成功的企业不会每次创新都成功，但是每次的创新，一定都是和自己公司的底层逻辑，以及自身的基因息息相关。在这样的基础上，公司营销尝试才能形成迭代的闭环，其成功概率才会长期向稳。”

也有车企高管表示，“流量”的争抢实际上是汽车业内的综合问题。岚图CEO卢放日前在接受采访时表示，目前汽车行业的市场竞争越来越激烈，“现在是存量市场，企业承担着把燃油车转化为新能源车的任务，同时还面临着在有限的市场下，容纳诸多新车企的挑战，这是存量市场的竞争态势。”

“如果行业的竞争或者效率的提升不是通过技术的进步来实现，那么这种热度实际上是不长久的，或者是没有太大的意义。”卢放进一步表示，公司要靠技术的创新提高效率和竞争力，所以当行业卷到一定程度的时候，一定要回归理性，重新思考问题的本质。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：张国刚）