厨子、戏子、凯子，“云包场”下众生相

作者|顾 韩

编辑|李春晖

在视频网站发明的诸多运营服务中，“云包场”算是少见的真能被广泛应用的一项。在硬糖君看来，其虽然普及时间不长，但对行业上下游的影响甚至仅次于“超前点播”。

“云包场”的最近一次出圈，是黄子韬云包场请大家看自己在综艺上求婚。随着韬韬的抽象行为传遍全网，“云包场”功能也得到一轮强效曝光。

包场本是电影圈的玩法。新片上映，主创亲友会浅包一场以示支持。流量明星的粉丝、人气电影的“自来水”也常常采用包场方式助力票房。传统包场需要包场者与具体影院协调，直到2021年，集售票与营销一体的猫眼将这项服务上线、实现“云包场”。包场者更省心，领券者更自由，双方都不再受地域与场次的限制。

与此同时，疫情刺激了长视频的网络院线建设，其中一项就是对观影仪式感的模拟。2023年6月，芒果TV率先推出剧综的云包场，之后不到一年的时间里，腾、爱、优陆续跟上并开放粉丝包场，允许主创与粉丝购买赠送会员或者特定会员内容。

如今大概进行到什么程度了呢？王一博的纪录片《探索新境》8月31日开播，截至目前已有云包场120场、7248座，其中只有3场为主创包场，其余大部分由粉丝发起。

纪录片尚且如此，有流量参与的剧综更不用说了。在圈外人看来，这就是赤裸裸的粉丝变现，但内娱对它的接受度却出乎意料的高：

粉圈摩拳擦掌做起了攻略，终于又有地方发挥货真价实的作用，diss对家也能有理有据；路人应声而来免费看片，高高兴兴为内容贡献热度，免费的还有什么可挑剔？

站在上游角度，剧宣通过云包场提供免费试吃，就多了一份安利机会，播放数据也能好看些；视频平台呢，自然是锻炼了粉丝、团结了群众、宣传了剧集、带动了日活、增加了收益。

那么，云包场是内娱罕见的一场宾主尽欢吗，似乎也不尽然。

粉丝接招，“流量”复活

2023年至今，许多流量明星主演的剧集黑红俱灭，让人很难不做出“流量模式已死”的判断。但如今云包场的出现，又可能令“流量”得以续命。

互联网时代，粉丝既是粉丝也是用户，他们对互动有着更大的胃口，而非许多人想象的那般任人操控。参与见证顶流诞生的感觉是非常让人上头的，开过荤的人，哪怕不将这股劲儿投注在流量明星上，也可能到其他领域将做数据这一套如法炮制，如今各个行当不都开始饭圈化了吗。

对于资深粉丝来说，追星就是一场大型沉浸式游戏——打游戏嘛，哪有不肝不氪、不重排名的？内娱令人恼火的不是肝与氪，而是肝氪缺少公平公开的机制，既不能像真正的游戏里那样立竿见影，也换不来上游影视公司像游戏公司重视玩家那样重视粉丝。

云包场改良的正是这一点。它让粉丝有了一个可以去冲击的目标，其机制是透明的，效果是直接的。

“清朗”之后，大量明星榜单被废除，已经没有那么多玩法来刺激与验证流量。于是“扛剧”“扛招商”这类指标的含金量越来越高，也成为粉丝极力想要证明与支撑的东西，以免偶像被对家嘲笑或沦为资本弃子。

而云包场既能拉动路人进场，又能有效体现粉丝的行动力与付费意愿、从侧面反映出明星的流量价值。较之以前大家比拼的微博数据、代言数据，似乎还更符合演员的身份。

《玫瑰的故事》期间，刘亦菲粉丝就以云包场创下傲人战绩。其他粉圈也加紧对云包场展开科普、推出攻略，有待播剧的彼此提醒留出预算，甚至琢磨出一些趣味玩法代替硬邦邦的逼氪话术来激励散粉加座。

另一方面，流量艺人播剧向来是粉丝的硬仗，要做的包括但不限于产出、控评、贡献弹幕、抽奖送会员等等。但久而久之路人逆反情绪严重，粉丝越是热情安利、激情控评就越不想看。这也是流量模式失效的一个重要原因。

云包场则是一种直截了当的安利方式，路人得到了实惠，粉丝也多了一种选择。以有的放矢的砸钱代替耗时耗力却不见得有效的数据劳作，怎么不算一种粉丝生产力解放呢？

在这一新情况下，很多过去无法量化的东西也突然有了明确的指针：娱乐圈的亲疏远近可以看云包场；不同派系的粉丝谁爱得更真可以看云包场；一部剧哪家更努力、哪家不想努力了，还可以看云包场。

有了真金白银缔造的播放数据，下游撕上游、指责剧宣不作为或者亏待主演时也底气更足。《狐妖小红娘月红篇》播出期间，制片人王一栩告黑粉告到了一位曾斥资9.7万为该剧云包场的龚俊粉丝头上。

这金额一亮，任谁都不会觉得前者占理。

剧宣放心，剧方出血？

硬糖君把粉圈众生相放到最前面来讲，但这主要是因为他们“戏多”。平心而论，剧综云包场的大头一般不是粉丝，而是主创，包括主演/嘉宾、编剧导演、制作公司、品牌方等等。简而言之，更多是上游自己放血。

这可能也是为什么，尽管隐隐约约有种割韭菜的感觉，云包场却并未激起太大争议，而是默默发育至今，成为一种常态化的宣发手段。近期上线的剧综，从纯网剧《四方馆》《藏海花》，到网台剧《凡人歌》《雪迷宫》，甚至多平台联播的主旋律剧集《春风化雨》，都进行了云包场，区别只在数量多寡、高调与否。

云包场究竟能在多大程度上影响剧综的最终成绩？其实看电影圈就知道，没有哪部热门电影是单靠流量粉丝砸出来的，剧综当然也一样。据说《永安梦》是腾讯视频云包场最慷慨的剧集之一，可是在不刻意搜索的情况下，有多少人能说出它主演是谁、何时播出？

但另一方面，云包场确实有助于解决现阶段剧宣的最大痛点：路人不愿进场。

路人为何不愿进场？首先，长视频剧综早已不是唯一的、主流的娱乐手段，更何况今夏还有奥运会。其次，从戏骨阵容到豆瓣评分，从二创安利到路透营销，剧宣方式一一祛魅，很多路人不愿再被“诈骗”，不愿成为资本用全流程爆剧捧资源咖的一环。

最后，也是非常实际的一点，多数热门剧集、综艺都需要会员付费，但这些内容又分散在爱优腾芒四个平台。不是所有人都愿意为一部剧开一个包月会员，因为不想多负担一份会员而打消追剧念头、或者转投盗版的人也不少。

而云包场既变相送会员，又多加了一重在指定时间观看指定内容与时长才能领取的保险，不仅有利于在播剧关键节点的拉新与冲热度，更改进了试看环节，拉低门槛、加大激励。还是那句话，真金白银真实惠，比什么开播宣传都好使，甚至可能性价比更胜一筹。

不仅如此，腾讯视频还推出了“云包场广场”与“云包场榜单”。相当于一个基于全新逻辑的、打乱剧综影这些原有频道分类的曝光窗口，有助于让内容进行广场式扩圈传播。

但也正如上文所说，有了云包场之后，一切突然有了更明确的指针，很多剧集也会因此自曝其短。例如，粉丝包场占比过高，可能有割韭菜、靠粉丝氪金之嫌；或是主创不断追加包场，也令人怀疑是不是有哪些kpi没完成。

就算不往这方面脑补，从云包场多少也能反映出主创心态。谁重视谁不重视，走势不利谁最着急。怎么说呢，感觉继主创微博发疯之后，又有另一种风味的乐子可看了。

平台的近利与隐忧

粉丝心甘情愿掏钱，上游理所应当出血，而在永远不会成为包场一方的更广大的路人眼里，这是视频网站终于转了性，开始送会员了。那么自然而然的，除了愿意吃安利的路人观众，云包场也吸引来了羊毛党，甚至出现了代抢的黄牛，以及靠包场攻略、包场资讯涨粉的账号。

送会员肯定不是包场者的本意，所以经过上半年的一些摩擦之后，各平台都在摸索着与羊毛党对抗。例如芒果TV始终坚持赠送指定内容，而非全站会员。腾讯视频也打了补丁，规定一个账号一月只能领一次。此外，领会员之前的观影时长也可由包场者自主选择，只要对内容足够自信，可以设置看满30分钟才能领取。

总之，云包场能够有效宣传新剧、包装成绩，而且难得不是以惹恼大众为代价，因此长视频坚持要做。不仅要做，还要卷，从平台竞争的角度看它能带来什么，答案就在卷中浮出水面。

对比四大视频网站对云包场潮流的追赶，爱、腾是一对极端，优、芒介于两者之间。爱奇艺只为部分独播内容开放云包场功能，入口也相对隐蔽，必须到剧集界面寻找。腾讯视频则为剧、综、影、纪录片、微短剧……统统开放了云包场功能，并且设置了云包场广场，集中展示包场中的内容，只要在APP内搜索“云包场”即可进入。

尽管腾讯视频不是这一功能的首创者，但如今提及云包场领会员，很多人第一反应就是它，也愿意为此对其上新情况多一份关注，并且把APP留在手机里，时不时抢一把。这样，上新宣传的作用起到了，平台日活也有所提升。

此外，有些剧集是多平台联播，但只在一个平台有云包场，这种情况也可能会左右一些用户的平台选择。甚至长远来说，左右片方的平台选择。说一句腾讯视频将云包场玩到了新高度，并不为过。

但这背后也不乏隐忧。比如，让内容热度可以用钱干预变成一种公开机制，伤害数据公信力。再比如，送会员肯定能将一些用户从盗版处拉回来，但也可能造成一些用户直接就等着云包场掉会员。

众所周知，付费意识的培养很难，倒退却极其容易。前几年的网文行业、今年的短剧行业，都出现免费模式（看广告解锁）所向披靡，对付费模式造成威胁的情况。长视频没理由不引以为戒，除非已经做好了打不过就加入的准备。

纵观全局，云包场确实是个不乏风险却又不得不加入的游戏。一着不慎，除了薅到羊毛的路人，产业链上下游可能全变输家——当然，这也不算太坏，也算是取得了某种意义上的“最大善”。