对话章红玉：如何给规模的汽车品类开个性化的药方？

当国内新势力集中在高端「霸榜」以求通过溢价弥补经营，人们才意识到原来汽车归根结底还是门「欺生」的买卖，即便新势力能成为「后起之秀」，但想要攻克规模市场的「壁垒」代价和成本都太高了。

无论是华为还是小米，任谁都曾试图希望在规模市场也分得一杯羹，试图证明一下自己。偏偏这个问题，被有着传统基因的iCAR 给出了答案：上市半年，销量超过4万辆，8月30日，当iCAR品牌事业部总经理章红玉在回答舆论提出的这个问题时，还有他溢于言表的兴奋。

从掌舵iCAR品牌开始，章红玉自己都说明显感觉自己比以前更年轻了，形容自己像“毛头小子”一样有干劲儿。毕竟在这个人人以抢“蛋糕”为目标的时代，在这个大部分企业纠结于卷价格的特殊时期，iCAR却有能力去尝试没有人做过的事，本身就是一件“幸事”。

时隔半年，当iCAR在爆款「03」的基础上升级全新车型03T，人们发现iCAR 对于发掘一个新品类并不满足，深耕好这个大细分或许才是目的。一支「外部创业文化」熏染的融合团队，一个以生态的打法、爆品法则运营的创新组织，这支新老团队的融合与思考究竟是怎样的？又是如何在「规模化」难个性的商业中层层拆解问题并开出药方的？

文｜锅斯傅
编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

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「谁能挖透15万纯电的个性需求？」

奇瑞汽车董事长尹同跃曾说，过去奇瑞吃的是技术饭、质量饭，以后奇瑞要吃品牌饭、生态饭，要靠为用户不断创新价值来吃饭。

因此在真正完整的造出iCAR03之前，尹同跃给的「命题」是以章红玉、苏峻为代表的iCAR团队在一直思考的问题。

在章红玉看来，自己的最强CP苏峻博士的最大特点就是能通过在工业设计上做减法和对消费者需求的强烈感知上做「文章」。在工业互联网时代，他推出的产品可以满足消费者85%的绝大部分需求。这些特点都可以为iCAR品牌的造车思维做出很大的转变，注入全新的活力

章红玉和苏峻的身上都有一种平易近人的书生气质，两个人也都清楚理想主义者想要在残酷的汽车市场中拼杀生存是不容易的。这其中最难的从不是怎样快一点，而是如何“准一点”。先瞄准品类定位，再有对品类持续挖掘的能力，这两手都十分重要。

根据乘联会数据显示，15万元级别以下汽车消费市场占比近70%。按照2356万辆年乘用车销量计算，15万元级别以下汽车消费规模达到1650万辆。这意味着不论哪家车企能从中分得哪怕1%的份额，年销售规模就能达到16.5万辆。

更诱人的地方是，如今新能源汽车市场15万以下车型也是最畅销的价格区间，截止到今年7月，10万-15万级的占比已经超过30%。相较于20万级产品，15万纯电的消费者平均年龄更年轻，18-32岁年轻人占到了整体市场的一半，也就意味着iCAR在正式推出首款单品前，种子用户原则上有一半以上都是90后、00后，不过这是优势亦是缺陷。

不过，相比于群体的精准度相对集中的优势，缺陷是因为这部分群体在汽车消费中相当难以「教化」。当年大众旅行车蔚领，以及后来的名爵6，都曾试图要从这一细分挖掘出满足规模前提的个性化结果均以失败告终。这在某种程度上意味着『创新品牌』得要有足够强的突出优势才能打破一些约束。

所以从iCAR03聚焦「纯电方盒子」开始，团队就意味着要选择放弃同质化路线，确保03的产品得要在品类精准的前提下运行。因此在产品的特质上，iCAR团队从来比的不是谁和谁之间的技术领先更多、功能覆盖更全，而是对产品的功能进行精准取舍。「我要求我所有的合作伙伴做到极致的效率，这是为什么我们能够在这么短的时间里，持续推出爆款产品根本原因，也是支持iCAR品牌在竞争愈发激烈的市场中保持竞争力的核心要素。」

据介绍，接连在经历03交付过万后，章红玉和团队慢慢开始发现了一个有意思的现象，「不同性别用户对于03的产品细节开始有着明显的偏好，男性用户更喜欢更硬朗、硬派的功能车乐于尝试微改装，女性则对现有03小巧动感的忠诚度占据一大部分比例」。

就是这个小细节才为03T车型的诞生预留了充分的商业可行性，其实早在iCAR整个产品打造的过程中，团队就已经清醒地认识到，对于未来iCAR品牌的所有产品的打造，都不会是一成不变的。因为年轻人或者说用户的需求是一直在变化的。「我们需要保持对市场的敏锐洞察力，时刻了解用户的真正需求，不断优化，快速迭代」章红玉说。

「把近地角、离去角做大、将离地间隙抬高，整体呈现硬朗的风格的同时，在产品的打造过程中，我们自己很早就把对于用户的思考考虑进去了。」以至于03、03T这2款车型对iCAR来说，风格有所传承，却不尽相同。

iCAR的目标就是得实现在一个有需求、有规模的品类里深挖，对不同年轻人或者有年轻心态的精致用车需求里，去做到「男女通吃」。相比之下，现在的03系列仍继续主打精致科技感。据了解，今年4季度，全新产品V23还会在越野风格与产品风格上进一步倾斜。

从一两个爆品，到一整个生态，在章红玉看来，iCAR不仅能够考虑用户的情绪价值，还得将体系提升渗透到对每一款车型的打造中，这样才能逐渐实现整个iCAR的“生态开放”从而实现对消费者的进一步吸引。

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「为啥只有iCAR能迭代造爆款？」

对于新入局的iCAR来说，占据一个新品类的同时，还要靠如何用最精准的资源牢牢占据住市场，这是这个团队，从首款产品打造后，进一步去磨合近半年不断思考的问题。

「iCAR的优势在哪？」尽管章红玉反复问过自己这个，在他内心中坚持不变的是iCAR的商业逻辑，是一次次在工业互联网领域被验证过的爆品方法论。

正是这种来自「理念」的一致性，才让章红玉所带领的iCAR原有制造团队与新融入的智米科技苏峻团队能够实现真正意义的深度整合和互相协同；才有了外界对二人“最佳CP”、各挥所长的印象。以及在产品整个正向研发过程中的前瞻性思考与打磨。

团队整合的半年里，精通新消费时代爆款逻辑的苏峻，负责市场洞察、产品定义、用户需求发掘、工业设计以及创新的营销模式；具有资深汽车行业从业经验，熟悉产业链全链路的章红玉则负责整车资质、生产制造、产业资本以及销售渠道等业务。两个人都顶着内部创业的压力，也都认可双方是爱折腾的人，但怎么折腾有效果，怎么折腾有意思最关键，有情怀、有资源、有资本，最关键的还是有能力一点一点把事儿做成。

如今，随着03T的上市，外界才充分嗅到双方背后围绕技术与产品的深度思考与前瞻性融合的能力。据章红玉介绍，早在iCAR03的设计之初，团队就根据其定价和定位去推演所需要的平台架构和相匹配的技术路线，根据产品的寿命周期去设计和匹配供应链的布局。

这让后来iCAR围绕03T的打造工作预留成熟的功能，章红玉讲：基于目前的iCAR平台化能力，在03的硬件部分，预留了非常多的改造接口。也就意味着，只需要在第一代车型的基础上进行硬件升级，再加上软件系统的优化，就可以实现新车型的迭代升级。

与此同时，依靠奇瑞大体系能力和规模优势，将技术、产品、质量、供应链等一系列进行能力的垂直整合。背靠奇瑞这座大山，让iCAR能够以跨界新人的身份，快速打通整个汽车产业链。

和产品、技术打了一辈子交道的章红玉很清楚，一个汽车品牌想要做大做强，离不开体系支撑和供应链、上下游的管理和支持，新能源时代，汽车的分工越来越细，一个品牌想做好、能盈利基本不存在某一端强的情况，因此工作重心、业务中心一手向外，另一手还得向内。对于iCAR始终秉承「要人给人 要物给物」的准则，其生产制造与技术架构等方面，均在奇瑞的供应链体系内，这直接为其分摊了很多固定费用，保证了其能够进行最佳的成本管控。

章红玉坦言，iCAR 走的就是互利共赢的效果，既有商业上的思考和手段，还有奇瑞大企业的脊柱和价值。

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挺过「破冰期」

”体系支持”是章红玉在采访中反复提及的1个词儿。作为奇瑞的内生型管理者，他很清楚一个品牌，能够在这个行业里打持久战甚至生根，靠的不是1、2款产品的走热，归根结底还是靠资源主体的持续支撑和赋能。

围绕生态的构建，未来iCAR还会开放给全社会的合作伙伴，包括车载、生活、精品、改装等等，原则上来说只要符合iCAR品牌调性的合作方，iCAR都会与之去做联营开发，目的就是构建更多元的生态。

因此，下一阶段，对于团队的经营方向，章红玉的思路很清晰，他希望先去围绕两个方向去做好：一方面将iCAR打造成年轻人喜欢的生态平台，创业、生活方式；另一方面，邀请用户一同共创产品，做专属定制。他说，我们只有开发用户真正喜欢的产品，久而久之iCAR的品牌和体系也就鲜明了。

对于很多新势力、新造车品牌，一直以来很少有品牌能够在下沉市场上提供高效的解决方案。一方面攻克下沉市场的成本太高。中国的各个城市层级多，从二线到现场，中间层级需求都有所不同，网络能力、服务能力、门店运营能力，即便是日常运维和物流都有一定压力，这也是新势力基于成本以外不得不重视的另一个原因。

但凡对汽车销售有所了解的人都知道，国内的销售渠道，10-15万级产品对于渠道建设的下沉程度考验最明显，一方面非核心城市有庞大的消费需求，只有实现精确且深度的渠道下沉才能让「规模价格区间」的汽车消费得以破茧。相比于大多数新能源产品，比亚迪能够在规模化区间得到正反馈实现规模正循环离不开其过往对下沉市场的布局。

作为双方团队合作的商业载体，奇瑞集团为iCAR提供丰厚的资源支持。据悉，iCAR03的正式上市在今年3月份，当时所有的渠道还都在孵化中，只有30多家门店。能够实现上市第一个月就卖5000辆，与奇瑞快速拓展渠道速度密不可分，截至目前iCAR 品牌已完成300 家品牌中心的搭建。

根据规划，iCAR品牌的渠道会构建成一张独立「网格」，也就是内部俗称的1+N的模式，即1space+N base的布局模式：1是指iCAR Space，以销售、展示、交付、改装以及用户体验等功能为主，打造城市网红新地标。iCAR Base功能上是展示、试驾、下订等功能，充分迎合年轻用户需求。

今年车展上，把部分展区变成「猫窝」，和电动自行车BUXUS联名，构建“4+2”跨界联合，这些生态方式未来都会以品牌为发起点，借助线上和渠道蔓延至用户身边。对这个有着「新老基因」融合的品牌来说，产品的属性和生活价值观也要更好的融合才意味着iCAR有更多可能。

尽管半年发展已经让iCAR来到「良性运转」的阶段，但挑战依然时刻伴随。伴随后续产品跟进，团队如何把品牌现有精神，在渠道终端，也能够实现从上到下的做好透传，让每个环节都传导出iCAR品牌及用户精致生活的需求还有压力。对于很多快速扩张的下沉渠道，如何将场景化的产品和体验真正带入用户视野，让“破圈”和“游客”形成联想，也是留给这支新老融合团队下一段要趟的路以及要面对的挑战。