从黑马到亚洲先锋底妆品牌，KATO-KATO五周年刷新品牌底色

成为新锐国货美妆“爆款”背后。

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

经过十几年高速发展，美妆行业进入一个快速变化的新周期。消费者需求多样化和个性化趋势加强，产业赛道日趋内卷，品牌的下一个转折点在哪？

底妆这个一致被认为高研发且需要资金、市场积累的品类，就是这个新周期里的答案。

但这个已经颇为成熟的赛道，此前几乎是国际品牌的“狂欢”，国货要想从中突围，并不容易。因此，我们很荣幸能看到像KATO-KATO一样的新锐品牌，在五年前就以黑马之势在底妆市场抢占一席之地，并在五年间逐渐成长为亚洲先锋底妆品牌。

9月3日，亚洲先锋底妆品牌KATO-KATO在青岛举办了品牌五周年品牌日。活动开场，我们就能感受到这个品牌的与众不同——藏在观众席间的NPC们，摘下面具，带着鲜花、画笔、球拍等道具走上舞台，用“多面真我”演绎了一场体现品牌主张的微缩剧幕，一个玩趣、先锋、充满可能性的KATO-KATO跃然眼前。

在这样的场景式序幕中，KATO-KATO也正式开启了品牌的「真我底色剧场」。

在变与不变里，
一个先锋底妆品牌的「敢」与「想」

在如今这个市场潮流日新月异的时代，消费者前一天可能还在追求“多巴胺妆”“美拉德妆”，后一天就开始化“白开水妆”“伪素颜妆”，大众审美的瞬息万变也是彩妆这个更偏向时尚产业的品类所面对的市场现状。

这种变化在KATO-KATO品牌主理人尚丽丽看来是一种令人兴奋的挑战。在她看来，“成为先锋”意味着要迅速应对一切变与不变，品牌要做的就是确认什么是要坚持的，什么可以适当调整，在两者之间去找到那个平衡点——妆容趋势千变万化，但KATO-KATO始终如一的底色认同是不变的。

△KATO-KATO品牌主理人尚丽丽

这个底色，是每一个鲜明“个体”自己真实的底色。莎士比亚曾言“每一张脸，都是一本书”，每一本书、每一张脸、每一个人也都有TA独特的美，不应该被框在一个模板里。KATO-KATO也一直认为“每一面，都是美一面”，品牌希望每个人能在自己真实底色之上，去找到最适合自己的妆容。

而这种“千人千面，千面千色”的底妆要求，就非常考验一个品牌的兼容力，考验品牌在研发层对实用与创新的兼顾，以及对审美场景更精细的考量。面对这样的挑战，KATO-KATO也逐渐明晰了品牌的“敢”与“想”。

“敢”是敢于产品突破，尚丽丽介绍道：“我们比国际品牌更先专注于亚洲人精细化底妆需求，推出了微米柔焦的散粉、液体散粉定妆喷雾以及中性气垫等产品。”据悉，KATO-KATO的微米柔焦底妆配方要求也奠定了品牌妆感创新和先进技术的应用基础，使得品牌的每一次创造，都能给人眼前一亮的体验。

“想”是将场景的想象力最大化，“我们鼓励每一个‘生活主演’自在演绎自己的人生，做自己人生的主角”。因此，品牌团队将生活方式转向特定和具体的生活场景，以触达消费者感知的每个瞬间。

“敢”与“想”是KATO-KATO这五年里寻找真我之旅的答案，也为品牌持续不断为消费者创造“真实”体验的产品带来了无限可能。

在此次五周年活动现场，KATO-KATO也邀请了品牌的真我底色大咖、壹心娱乐董事长杨天真女士，现场分享了她在做短视频、创立大码女装品牌等经历里，做真实的自己给她所带来的能量。

“当你做了真实的自己之后，你就会拥有一种强大的力量，这个力量会让你觉得你生活的每一天都很舒服，你周围的所有朋友都与你真心相待，你为你人生投入的所有时间和精力都是全力以赴。”

而这也与KATO-KATO的品牌价值观不谋而合，品牌一直倡导的就是“是真实的你，也是更好的你”，也鼓励当代年轻人摆脱外在束缚，活出自信、自在、独立、安稳、完整的自己。这种共鸣，这种对品牌更深层次的认可，也在潜移默化间转化消费者对于KATO-KATO的忠诚度。

场景+产品刷新亚洲面孔真我底色，
KATO-KATO突围底妆竞争

作为一个新锐品牌，KATO-KATO能快速在底妆这个激烈竞争的市场中站稳跟脚，主要就得益于品牌为亚洲面孔特调以及场景需求定制两大抓手。

1、KATO-KATO是如何为亚洲肤质特调的？

据悉，从科学研究来看，不同国家地区的人群，皮肤本身的生理结构就存在着显著差异；即使是同为中国人，所处环境气候不同、生活习性不同、个人喜好不同，也会造成其对底妆类产品的需求不同。

“亚洲消费者肤质通常是较为细腻且偏混合或中性，她们对于妆容风格也更偏好自然清透、追求无暇裸妆感，因此对于底妆颜色及质地的要求是比较高的。”KATO-KATO高级产品经理于卓冉介绍道。

△KATO-KATO高级产品经理于卓冉

“比如在底妆产品色号方面，目前市场主要面临肤色分类不细致、色调适配不全面以及色彩稳定性不足三大挑战。我们通过色样制作-初步确认-消费者反馈-精细确认与生产准备四道校色环节，严格把控颜色精准度，做到各个肤色兼容。”于卓冉说道。

而针对亚洲不同肤质所面对的不同底妆诉求，KATO-KATO对底妆的三大要素“油、粉、膜”进行了上百次搭配实验，从而找到了品牌底妆搭配体系。“比如油性肤质追求的往往是清爽扒脸更控油的妆感，所以我们方案的主体了选择了轻质油和带有滋润效果的半挥发油，并搭配控油柔焦粉体以及持久膜和贴肤膜。”

有很多人说底妆是一个一秒定生死的品类，因为消费者对于底妆产品的肤感、妆效与适配度的体验是非常直接的，也是因为KATO-KATO在产品开发时基于亚洲肤质的特调，才让品牌在市场上有着如此好的口碑与销量。

2.探索场景边界，把人群和功能颗粒度做到最细

艾瑞咨询的《2023美妆和家清产品消费者洞察报告》显示：消费者对彩妆需求的增长主要受“场景”驱动，在“居家”“通勤”“约会”等不同场景之下，会作出不同的彩妆消费主张。

而KATO-KATO在品牌创立之初，就特别重视场景化运用，其每款产品上市前都会进行详细的市场调研来洞察消费者的场景需求。也正是基于对消费者开放“场景”的需求捕捉，不断探索场景边界，品牌成功进化出了【K-A-T-O】研发理念，即Keyword核心痛点→Accurate精准方案→Technique手法技巧→Optimum最佳妆态，从用户对底妆的每一步需求着手，提供不同肤质、不同场景、不同心情的精细化妆容解决方案，赋予美在每一面的底气。

“我们所有的产品都是可以做到任意互配、协同增效，从而实现1+1＞2的最优方案。”于卓冉说道，“比如在日常场景中，消费者更追求少而精，其妆效也是自然、轻薄、持久的，我们推荐持妆锁色微光粉底液+底妆加固器定妆散粉。”同时针对晚宴、舞台或婚礼等特殊场景以及干燥/湿润等不同气候和环境条件，KATO-KATO都能提供精细化产品解决方案。

而KATO-KATO的爆款产品背后，除了品牌产品本身的优异以及其对消费者场景的精准把握外，也离不开品牌面向不同用户场景的内容创新能力。

“不同人群分布在不同地域，就会有不一样的消费习惯，就需要匹配不一样的营销内容。”KATO-KATO用户场景运营官王闪闪说道，“比如北方消费者更注重底妆的妆效和肤感，而南方消费者不仅注重肤感还注重持妆和控油，而我们的曝光互动都是围绕地域场景和消费场景的痛点去产出有效内容的。”

△KATO-KATO用户场景运营官王闪闪

“我们通过持续关注消费者在不同场景下的实际需求，并在产品开发端、营销策略端、用户互动端等多方协同，最终将这些需求转化成我们品牌的竞争力。”

也正如KATO-KATO的忠实粉丝，也是品牌的超级种草官画梅所说的：“KATO-KATO是国货品牌中为数不多始终如一坚持输送好产品的品牌”，在他看来KATO-KATO能突出重围主要有三个因素：价格亲民、产品好用以及真正做到了跟消费者统一战线。

△KATO-KATO超级种草官画梅

聚焦兼容提出全新中性概念，
KATO-KATO底妆家族迎新成员

也正是依托于品牌强大的研发能力，以及对亚洲面孔和底妆市场的深耕，KATO-KATO目前已经布局了非常多元且专业的底妆家族，涵盖了粉底液、气垫粉底液、遮瑕、隔离、散粉、蜜粉、粉饼、定妆喷雾等多个品类，且有多个明星单品都位居天猫销量TOP榜。

此次五周年活动现场，KATO-KATO的底妆家族也迎来了新成员——拍了拍你中性气垫粉底液，这是依托于品牌包容不同肤质、肤色的研发视角，对亚洲面孔的底色图鉴的又一次重大探索。

“市场上大部分的底妆产品主要面向油皮和干皮，那对于中性肌肤来说又该如何站队呢？如果选择油皮底妆容易出现拔干的问题，选择干皮底妆封闭感强易斑驳。”KATO-KATO首席产品官宗敏说道。

△KATO-KATO首席产品官宗敏

据悉，新品采用了超均质微米粉体，其粉体细至0.28um，并使用源于L-谷氨酸的生物相容性天然保湿剂进行色粉的表面包裹处理，可以做到既不油又不干；同时采用的有机双球体控油粉末可以有效模糊瑕疵、清爽控油，搭配强效轻质润肤油，其隐形保护膜可以减缓水分流失，打造柔滑肤感。

“这样的粉体搭配可以在吸附我们面部油脂的同时防止面部水分的流失，精准把握水油平衡。”宗敏总结道。“而在持妆方面，我们在常见的贴肤膜和持久膜的基础上，增加了高精尖的矩阵膜，可以让整个底妆牢牢‘扒’在脸上。”

作为一个倡导“真实”的品牌，KATO-KATO也坚持用真实的数据说话，新品专门做了消费者、仪器等多方的验证，证实产品确实具有长效的保湿、控油和持妆的功效。

此外，据悉，新品还获得了Vegan认证标谁以及CLEAN@SEPHORA认证，配方中不含对人体有害的成分，且还添加了泛醇、鼠李糖、水解透明质酸钠、肌肽等足量的养肤成分。同时也延续了品牌分肤定制的基因，根据不同肤色人群定制了三个不同的色号。

有很多人认为，彩妆比起护肤来说，进入门槛低，产品同质化严重，品牌更多的只要“讲好故事”就行。其实不然，彩妆不仅需要研发，且其硬实力的壁垒同样非常高。

比如仅一款粉底液，不同粉体的粒径大小、形状、吸油值、折光率、粉体表面包裹方式以及粉体工艺不同，都会影响其最终的妆效；而随着养肤底妆、一物多用等理念的兴起，一款粉底液它有时候还需要兼顾防晒、活性物添加等各个层面的挑战，这是和护肤不同层面的“难”。

而KATO-KATO作为一个新锐品牌，能有能力深度洞察用户需求，并源源不断地打造一个又一个价格亲民有好用的爆款，其背后也是品牌强大的研发能力在做支撑。

据悉，2022年品牌就与全球顶级化妆品研发集团Intercos莹特丽联合成立KATO-KATO底妆美学创研基地，聚焦国人肤质精研底妆领域，满足消费者的高阶需求。截止目前，KATO - KATO拥有核心产品配方专利60余件（含申请中），年投入超千万资金用于研发及知识产权维护。

此次活动现场，莹特丽集团中国及东南亚地区首席执行官Stephane Tsassis也与KATO-KATO一起见证了拍了拍你中性气垫粉底液的上市，他表示：“未来我们将继续与KATO-KATO一起持续探索新的可能性，创造新的产品，书写更多的里程碑。”

伴随着一声“喀哒”的打板声，KATO-KATO的「真我底色剧场」五周年品牌日落下帷幕；也伴随着这声“喀哒”声，KATO-KATO正式开启了品牌的下一个五年，未来品牌也将继续打造更真实亚洲好底色的产品力，陪伴每一个亚洲面孔找到真实的自己。

结语

近年来，中国美妆行业潮起潮落，新锐品牌给了行业一剂新鲜的血液，但消费者的热情退却，冷静过后，是一大批品牌在黎明前倒下。

作为一个诞生5年的彩妆品牌，KATO-KATO让我们看到了一个“不完美的小孩”的「敢」与「想」，看到了一个新生命的冲劲和爆发，而更加难得的，是KATO-KATO深度研究亚洲肌肤，洞察中国消费市场的深层需求，向下扎根后，迸发出来的向上生命力。

以一系列喀哒声为灵感起点，这五年市场沉浮也是KATO-KATO真我底色剧场。从打造出第一款爆品，到根据不同肤质、不同场景、不同心情等精细化妆容解决方案持续打造爆品，在一次次给女性赋予美的底气时，也展现了KATO-KATO螺旋上升的品牌生命轨迹。

2024年，化妆品行业的竞争并不容易，但越艰难的时候越考验一个品牌的真实力。相信伴随此次全新面貌的出现，在消费者心中已经成功占据底妆垂类心智的KATO-KATO，在下一个5年，能迎来更广阔的风景。

视觉设计：乐乐
微信排版：谢耳朵
责任编辑：木头

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