On昂跑想要精准击中户外跑人群

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 许悦

近日，界面新闻记者注意到瑞士跑鞋品牌On昂跑入驻上海全新商业综合体项目“Gate M西岸梦中心”，目前品牌选址的沿江铺位已经围挡。

这间门店也将成为On昂跑在上海开设的首间城市街边门店，此前On昂跑在上海开设的门店主要集中在城市商业综合体内。

西岸梦中心是黄浦江西岸的全新商业项目，已经在近期正式对外开业。西岸梦中心临近上海西岸艺术中心和油罐艺术中心，周边在过去十多年来还集中了大量的艺术画廊和创作空间。

根据规划，西岸梦中心的项目定位是“滨水文旅商业”，整个项目区域达到16.2万平方米。在改造前，西岸梦中心的核心建筑物为亚洲大型水泥厂，在西岸集团与华之门资本联手打造下，这个沿黄浦江岸线800米的项目，整体被规划为演艺文化区、可持续时尚区、微度假休闲区、梦工场以及城市户外区共五个大区。

而在鞋服品类上，除了前述提到的On昂跑店铺，西岸梦中心还引入了瑜伽大牌lululemon、挪威户外品牌Helly Hansen、阿迪达斯、斯凯奇等，这些品牌铺位目前也已经在围挡装修中。这与西岸梦中心的其中一个“城市户外”功能定位契合。

事实上，徐汇滨江经过此前多年的发展，已经成为上海户外休闲娱乐的胜地之一。

更早以前发展起来的上海徐汇滨江绿地区域，地处西岸梦中心东北面和浦东世博文化公园对岸，这里包含龙美术馆、星美术馆，是上海西岸户外运动浓度最高的地方。该区域有绵长的沿江户外跑道、滑板广场、户外篮球场、儿童攀岩区域、西岸营地等，能满足不同户外运动需求的人群。

户外运动人群扎堆也吸引了运动品牌的入驻，阿迪达斯就在徐汇滨江绿地区域开设了专门的Runbase跑鞋店。不过，这个区域当时在规划时的招商侧重于餐饮零售，合适户外运动品牌的零售空间十分有限。

刚开业的西岸梦中心弥补了这一短版，多幢沿江的商业街区提供了充足且适配的零售空间，这为户外运动品牌落地奠定了基础。

西岸梦中心开业后的首批入驻的品牌中就集中了不少当前市场上的热门的运动户外品牌，加上西岸多年来形成的运动社群氛围，其后续的虹吸效应或将持续。这对于有计划走出商场，走向城市街区的运动品牌是较为理想的一个选择。

On昂跑在西岸梦中心拿到的铺位一面沿江，另一面朝向内部商业街区，可以兼顾逛街人群和沿江跑者两类人流。这在On昂跑目前开在上海的门店中尚属首个，从中也能看出该品牌开店策略的变化。

上海是On昂跑进入中国市场开店的首座城市。自2018年入华以来，On昂跑开店选址大部分都位于城市热门商圈的购物中心内，比如最早开的上海静安嘉里中心门店，后续的兴业太古汇、深圳万象城店等。2023年开设的上海新天地门店，虽然并非开在封闭式的商场内，但其所在的街区以购物消费和白领人群为主，并非直接面向户外运动人群。

此次选址于西岸梦中心沿江铺位，可以视作On昂跑针对目前客群开设的一个类“目的地门店”，直接把门店开到目标人群集中的街区，进一步占领专业跑者、户外跑者以及其他运动人群的心智。

事实上在2023年底至2024年4月期间，On昂跑就曾在上海的闹市街区延平路上开设过一间快闪店，可视为社区门店的一次试水。在这间快闪店开设期间，On昂跑做过多次跑者社群活动，通过组织户外跑步，加上社交媒体的传播，来扩大品牌在社群的影响力。

更多元的选址策略以及开设更多种店型是这个阶段的On昂跑在中国市场需要采取的行动。

自2023年以来，On昂跑加快了中国市场的投资布局，几乎平均每个月就新增一家门店。在入华的前五年，On昂跑在中国总共才开了12间门店。而如今根据On昂跑的目标，2024年底在中国开设的直营门店数量要超过30家。

除了上海西岸梦中心即将开业的这家沿江铺位，On昂跑在2024年第一季度财报会议上曾表示计划在中国内地市场开设一家更大规模的旗舰店，而大面积门店此前在内地市场也是很少见的。

这家店目前看来很可能是位于南京万象天地的On昂跑全国首家所谓的“city hub”概念旗舰店。根据网友在小红书上发布的路透图，这家旗舰店已经在围挡装修中，面积近300平方米，与On昂跑在纽约、巴黎等海外城市开设的大店规模较为接近。

加速开店的背后是竞争日趋白热化的中国跑鞋市场。在头部领域，耐克、阿迪达斯、安踏和李宁都在强化跑步市场，避免市场份额被新兴品牌蚕食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance和斯凯奇也不言弃。而新兴品牌亚瑟士、HOKA、Brooks布鲁克斯等也来势汹汹，同样在大力投资加码中国市场。

2024年上半年，On昂跑实现营收同比上涨24.4%至10.76亿瑞郎（约合人民币88.96亿元），其中中国市场所在的亚太地区在前两个季度都是该品牌在全球增长最快的区域市场。而中国是On昂跑亚太区最大的单一国家市场，也就是说，On昂跑今年上半年在中国市场的表现仍然跑赢市场平均表现。

但也必须提到的是，中国作为On昂跑增长最快的单一国家市场，其在品牌全球的销售占比目前仍然有限。2023年，ON昂跑中国所在的亚太板块的净销售额占比仅为全球市场的7.9%。

根据计划，On昂跑要在三年内把中国市场的销售额占比提高到10%。因此在户外运动爆发式增长的红利期，On昂跑为了扩大市场份额，开设不同类型的门店来触达更广泛的消费人群就显得至关重要。