2024年Q2，谁分走了电商平台的广告蛋糕

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

近期，主要互联网公司相继披露最新财报，增长工场整理12家互联网公司的广告收入，我们可以从中找到今年Q2品牌营销的新趋势。

相较于第一季度，各大互联网公司二季度广告收入增速放缓，且仅5家公司广告收入跑过了互联网广告大盘增长。据QuestMobile数据显示，2024年Q2互联网广告市场规模达到1864.9亿元，同比增长了10.9%。

结合各公司数据来看，仅B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美团（20%）、腾讯（19%）增速超过互联网广告大盘。值得注意的是，拼多多增速放缓明显，位列广告收入增速最快的公司由拼多多转为B站。

京东（4%）、唯品会（4%）、阿里巴巴（1%）的广告收入增长几乎停滞，增速均为个位数；百度（-2%）、爱奇艺（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）则均陷入下滑。其中，百度是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，广告收入首次陷入下滑。

一、卷低价逻辑下，电商平台广告收入增速放缓

当各大平台陷入卷低价竞争，拼多多广告收入增速也罕见放缓。

今年第二季度，拼多多在线营销服务收入为491.16亿元，同比增长29%，相较于一季度增速大幅下滑，这也是其在2022年一季度后广告增速首次低于30%。

同样，阿里巴巴客户管理收入增速进一步放缓，从Q1的5%降到1%。但是GMV和订单量增长不错， GMV 同比高单位数增长，订单量同比双位数增长。

财报中，阿里巴巴对于客户管理收入增速为1%解释称，主要由于线上 GMV 实现高单位数增长，部分被 Take rate 下降所抵销。而Take rate 同比下降主要是由于淘天集团当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV 比例不断增加所致。

言外之意，淘天卷低价之后，的确带来了更高GMV，但这部分GMV并没有带来更高利润，这就导致了淘天集团客户管理收入增速落后于GMV和订单量增速。

去年2月，淘宝推出“五星价格力”体系，并建立了一整套相关的流量机制。核心策略之一是，有降价就有流量，平台会给商家确定和清晰的反馈。事实证明，阿里跟着拼多多做低价，对收入增长并没有带来过多帮助。

但是，与阿里不同，卷低价后，京东广告服务收入增速提升到4%。

京东广告服务增速加快与其大力发展3P业务（第三方业务）有关。此前，京东依赖京东自营，但自2023年起，京东通过降低商家准入门槛，大力发展3P业务。京东高管称，二季度，3P交易用户数量和订单量均加速增长，3P业务GMV增长超过总GMV增长。

不同的结果，导致两家公司在坚持低价战略一年多后，如今又走向不同的战略。

阿里要放弃低价竞争。今年618后，淘天召开了一场商家闭门会，其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

京东则表示要坚持低价战略。京东集团CEO许冉表示：“京东今年将坚定执行低价策略，进一步提升价格竞争力。我们希望通过‘京东超级18’活动加强京东618大促和天天天低价用户市场份额。”

二、百度首次下滑，搜索广告强敌环伺

百度正面临在广告营销市场的全面衰退。

财报显示，百度2024年Q2在线营销收入为192亿元，同比降低 2%。这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。

对于百度来说，它逐渐被各种APP分流，并丧失了流量入口的地位。而广告主在投放预算不断收紧的情况下，只能将钱花在更有效率的平台上，比如传统电商平台，以及抖音、快手和小红书。

众所周知，越靠近交易，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度也越高。而百度距离交易太远，如今用户更习惯于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消费决策，因此百度的广告价值也就越来越低。

如今，抖音、快手、小红书也都在大力发展搜索，并加速推进搜索商业化，百度如果不改变，其在搜索广告市场将面临市场份额的进一步挤压。

【关于百度广告收入分析，请看这一篇《逆势下滑，百度搜索输给了谁？》】

三、广告主向哪转移，B站、快手、视频号

在电商平台增速放缓，百度在线营销收入下滑的情况下，哪些平台的广告收入还在保持强劲增长？

B站：

今年二季度，B站广告收入增速位于首位。

B站的商业价值愈加明显，其二季度广告收入达到20.37亿元，同比增长30%，这已经是其连续六个季度增速超过20%。

B站在财报中提到，效果广告变现是广告收入保持强劲增长的重要动力，具备效果转化组件的视频及直播带货广告产品持续取得成果。

近一年，B站正在大开环电商道路上一路狂奔。今年3月，继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站还可以一键跳转淘宝直播间。

谁在投B站？2024年上半年，B站广告主数量同比增长超过50%。投B站广告的前五大行业分别是游戏、电商、数码家电、汽车以及食品饮料。此外，B站提到，来自互联网服务、AI及教育等新兴垂直领域的收入亦实现可观增长。

腾讯网络广告业务二季收入同比增长 19% 至 299 亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。腾讯方面在财报电话会议上透露，视频号广告收入同比增长超过 80%，主要得益于短视频参与度的上升以及对直播推广的需求增加。

近期，视频号电商的地位有所提升。

今年8月，腾讯发布公告称，视频号小店将升级为微信小店，升级后将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

腾讯总裁刘炽平在Q2电话会议中表示，近期对直播电商业务做了重新定位，使其更趋近于微信电商。也就是说，直播电商并非依托于视频号和直播频道，而是将在微信内构建电商生态系统。

“我们希望建立一个生态系统，以非常有耐心、但系统化的方式来构建，使其与单纯的直播电商有所区别，并为商家和用户提供更大的价值。”

刘炽平认为，这与微信建立小程序生态系统的方式相似，看似并没有产生很多收入，但当它真正释放出力量时，便会有大量的用户参与，对线上线下的商家和内容提供商产生极大价值，也会像微信小游戏一样，未来将会成为腾讯重要的收入来源。

今年二季度，快手广告收入175亿元，同比增长22%。

快手广告收入主要来源有两种：内循环广告和外循环广告。内循环主要服务于平台内商家、主播，将在快手平台内投流并完成交易闭环；外循环主要服务于站外品牌和商家，并将引流至站外。

从内循环广告来看，其同比增速和GMV差不多，在15%左右。快手提到，内循环营销服务收入稳健增长得益于持续优化智能投放产品策略和能力，使得商家使用全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的40%。

而外循环增速更快。快手提到，2024年第二季度，外循环营销服务收入增长显著，特别是在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业。

其中，短剧目前在外循环中占高个位数比例，增速非常快。快手星芒短剧获得了包括天猫在内的主要品牌冠名复购，2024年第二季度快手星芒短剧的招商收入同比增长超20 倍。

四、美团广告收入强劲增长，本地生活战争火药味小了

从这季度财报来看，美团在营销投入未大幅增加的情况下，保持了广告收入的强劲增长。

财报显示，2024年第二季度，美团销售及营销开支为人民币148亿元，同比增长1.9%，占入百分比由21.4%同比下降3.4个百分点至18.0%。但是，美团在线营销服务收入为123.6亿元，同比增长20%。

一位长期关注美团的投资者@走马财经 分析认为，抖音的优势一直是流量，但是流量价值在本地生活领域面临规模不经济的困惑，海量流量灌溉爆单的模式，没几个商家能承接得住，因为单位空间内，商家的服务能力是显著受限的。此外，抖音有限的流量优势，也随着美团直播、特价团、神会员和部门墙解除，而逐渐弱化。

今年以来，美团一直在融合到家与到店业务，而神会员是融合的第一款产品。美团在财报电话会议中提到，在过去的几年中，会员计划为外卖业务积累了超过1亿会员。它不仅提高了外卖的用户体验频率，还为餐饮商家带来了大量的业务增长，并帮助他们提高了营销效率。

这意味着，相比于过去与抖音激烈的攻防战，目前本地生活战争火药味减少，美团正进入平稳发展阶段。