淘宝服饰出海，一次仓促实验

文 | 市象 作者 |文昌龙， 编辑 | 明非

“阿里园区到处都是海报。”

“S级项目，全员all in中。”

8月初，一些社交平台上掀起了一场关于淘宝动向的热议。这项计划其实是近期淘宝联合阿里国际推出的“大服饰全球包邮计划”，一个专为服饰商家定制的跨境出海服务。

根据计划内容，参与商家除了可以通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售外，还可以通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。商家不仅保留定价权和货权，还无需处理繁琐的跨境物流。订单生成后，商家只需将商品发至国内集运仓，货到即收款。

项目的核心亮点是“0退货、0退款、0运费险”。

服装行业深受高退货率困扰，淘宝推出的“零退货”政策立刻引发广泛关注。尽管这一新渠道充满机遇，却也未能让所有商家心甘情愿买单。

高达20%的抽佣比例，对部分服装商家而言，犹如在走钢丝。从客单价的角度看，如果利润没有达到3倍左右，那么在这个活动中可能收益不大。

此外，虽然大服饰出海项目在淘宝内部的权重很高，但不少商家对政策的权益、细节并不了解，甚至淘宝内部部分信息也尚未对齐，这背后是新项目的仓促和混乱。

01 淘宝入局“半托管”？

“0退货、0退款”这个承诺，初看对商家充满吸引力。

但权益背后自然要有所付出。该项目目前没有保证金要求，但对每笔境外订单将征收20%的技术服务费（即佣金），包括15%的跨境增值服务费和5%的基础服务费。

比如，假设一件商品售价100元，成本为50元。在参与淘宝大服饰出海计划后，该商品以100元售出，平台将收取20%的佣金，商家实际收入为80元。扣除成本后，商家净赚30元。如果发生退货，平台通过“本地退服务”与合作保险公司，按商品售价的80%，即80元进行赔付（即0退货、0退款）。由于佣金不予退回，商家依然获得80元赔款，减去成本，依旧净赚30元。

换句话说，加入“大服饰全球包邮计划”的商家，实际上是以商品售价的80%将其“托管”给淘宝，同时将后续的风险和管理责任转移给平台。

眼下，随着电商跨境的兴起，诸如全托管、半托管模式也逐渐被大家所熟知。全托管及半托管模式的共同点，在于都可以解决部分非电商基因公司对电商运营没有经验、无法参与到跨境电商产业链条的痛点，可以帮助跨境电商平台完善生态体系。

其差别在于全托管模式下商家只负责产品的供给，平台会帮助卖家解决推广、仓储、流量、物流履约、客服、投流、售后等问题；半托管模式则给商家更多的自主权。

淘宝的“大服饰全球包邮计划”，保留商家定价权和货权，商家还无需处理繁琐的跨境物流，跟速卖通的半托管模式有异曲同工之妙（半托管需要卖家在海外本地必须有库存，因此淘宝服饰出海其实是JIT 模式）。

又是出海，又是半托管，淘宝这是抢自家兄弟的生意吗？其实不然。据了解，在服饰出海分工上，淘宝负责商家的招商工作，而阿里国际电商则负责海外物流和用户运营。

今年，“半托管”模式如雨后春笋般崛起，速卖通率先试水，紧接着Temu和SHEIN也纷纷在美国试运行。

尽管速卖通起步早，但真正投入重兵的是Temu。据晚点报道，Temu上线仅三个月，其半托管招商团队已扩展至上千人，成员来自全托管招商、多多买菜和公关等多个团队，展现了Temu在这一模式上的决心。

另一方面，8月15日，阿里巴巴公布2024年二季度财报，淘天集团实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。

在国内业务压力渐增、国外需求旺盛的双重背景下，不排除阿里巴巴内部更高层级的力量出面协调，推动淘宝天猫与AIDC（阿里国际电商）合作，整合全球资源，以探索新的增长点。

“淘宝的大服饰出海，从某种程度上看，就是让淘宝服饰商家选择速卖通的半托管模式。”一位电商领域的业内专家对「市象」表示。

02 服饰商家的“利润顾虑”

淘宝开创了一个低门槛、低成本的出海新模式，但一些商家们对“大服饰全球包邮计划”心存顾虑，关键原因在于高达20%的抽佣比例。

站在平台的角度来看，这部分佣金实际上涵盖了所有的退换货成本以及海外市场营销资源的投入。然而，对于一些商家而言，这20%的抽佣无异于一道难以跨越的鸿沟。

一位服饰商家对「市象」坦言，“我们这些做服装的，经常依赖满减活动来推动销量。平时如果不参与活动，销量就很平淡。如果店铺还设置了店铺券，并参加了618等大型促销活动，加入服饰全球包邮计划后，这些优惠同样适用于境外订单。也就是说，先要给予折扣，然后再被抽取20%的佣金，这样下来，利润很可能就被压得所剩无几，甚至可能亏损。”

一些商家更为顾虑的是参加活动前后的收益对比，尤其是在“老客户”与“新客户”之间的利益平衡问题上。“大服饰全球包邮计划”强调针对国外新客户的抽佣，但这一政策忽略了老客户带来的影响。

有商家向「市象」表达了不满：“我们花了几年时间维护的老顾客，早已习惯在淘宝上下单。原本开通跨境托管服务是为了增加海外新流量，结果不仅没有带来预期的流量和订单，反而是老顾客的订单被疯狂扣费。”

实际上，淘宝此前推出的“跨境无忧托管服务”曾是许多跨境卖家的首选。该计划在“大服饰全球包邮计划”生效期间被暂停，不少商家对其依然念念不忘。与“大服饰全球包邮计划”相比，“跨境无忧托管服务”的抽佣比例并不高达20%，提供的权益相对有限，但这种低抽佣率更符合他们的利益。

8月5日的数据显示，淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成，而参与服饰包邮的商家，海外销售额增长更为明显，同比去年增长近9成。其中鞋包服饰配件商家增长最为明显，同比去年海外成交额激增114%。

这表明，尽管有些商家根据自身情况选择拒绝参与该活动，但也有不少商家通过该计划实现了业绩增长。

一位专注小众美式风格设计的服装商家何纺表示：“我们这个月的海外订单量增长了大约30%，比起之前没有参与‘大服饰全球包邮计划’的时候，确实有所提升。目前的好处是基本没有售后问题，但前提是利润足够，否则就只是给平台打工。”

在淘宝经营多年的女装商家铎昕认为，对于服饰出海，首先款式要对标国外市场，其次利润要足够高，这样做起来才会觉得轻松舒适。从客单价的角度看，如果利润没有达到3倍左右，那么在这个活动中可能收益不大。

此外，正如何纺所关注的抽佣和返佣。“大服饰全球包邮计划”虽然设有高达20%的抽佣比例，但其中实际上包含了一项返佣政策。具体来说，若商家的月度境外订单支付GMV占比超过5%，那超过部分的跨境增值服务费（即15%）会先行收取，然后再予以返还。

返佣政策虽有吸引力，但伴随的较长账期以及项目长期落地效果的不确定性，是上述观望商家迟疑的原因之一。

对于那些已经参加“大服饰全球包邮计划”商家来说，返佣规则尤为重要。

有淘宝商家坦言，“我们的平均利润大约在30%左右，而推广费用可能占到12-15%。在此基础上再扣掉20%的佣金，海外部分就可能是亏损的。为了弥补这个亏损，只能依靠国内市场的利润。算上返现的话，亏损部分可以弥补回来，因此在国外的部分主要是靠返佣来维持盈利。”

03 平台教育任重道远

“一直以来，新势力周都是我们最看重的促销活动，现在却因为不签出海协议就不能参加，这让我难以理解。”一位服饰商家向「市象」说道。

“新势力周”作为淘宝服饰每年最重大的促销活动，定于8月20日至8月23日。今年，这一活动升级为“全球新势力周”。根据她出示的截图，明确显示，主营二级类目为服饰的卖家，若想参与此次全球新势力周，必须先报名加入大服饰全球包邮计划并完成签约。

这一要求明显透露出淘宝加速推动大服饰全球包邮计划招商的意图。据「市象」了解，小二曾通知商家，如果不加入大服饰全球包邮计划，将无法再参与淘宝平台的核心活动，包括大促、日常小促销、新品项目以及运费险补贴。

这一强制要求引发了商家的强烈反弹，淘宝随后做出了调整。

另外，尽管淘宝对“大服饰全球包邮计划”的招商力度很大，但一些商家反映，实际操作中平台的准备工作尚显不足。

一位刚参与该项目的商家对「市象」表示：“最近参与了这个活动，后台的扣费项目杂乱无章，根本看不懂。问客服时，他们自己也说不清楚情况。”

这并非个别现象，另一位商家展示了他与客服沟通的截图，进一步反映了问题的普遍性。

该商家的疑问是，若服饰类目参与促销活动，比如打九折，那么平台是先对九折后的价格再扣除20%的佣金。如果遇到本地退货，再扣20%，那相当于在参与促销活动并遭遇退货时，最终仅能收到商品50%左右的货款。

对此，平台客服的回复是：“对的，可以这样理解。”

然而，实际上根据千牛卖家工作台的规则，本地退货服务属于“大服饰全球包邮计划”提供的保障内容，不会再进行额外的抽佣。也就是说，平台在此计划下统一收取20%的佣金，不会叠加至40%。当遇到本地退货时，商家依然能收到实际货款的80%。

此外，针对项目最核心的返佣环节，部分商家也对此毫不知情。

据「市象」调查，一些商家表示，他们并不知道“大服饰全球包邮计划”中包含返佣政策。这不仅导致了许多商家对高额抽佣心生顾虑，甚至因此直接放弃参与活动。

考虑到服饰出海项目在内部的重要性和高权重，这种信息传递不畅的现象显得有些不符合预期。

此前有报道称，大服饰出海计划在启动招商仅3天后，千牛端的签约转化率已突破70%。有消息称，该计划的商家报名情况远超预期。随着项目逐步推进，有商家向「市象」反馈：“身边有商家已经退出。”

“大服饰全球包邮计划”自落地已有一个多月，项目仍在不断优化与完善中。「市象」将持续关注该计划的后续进展。