宗馥莉打响娃哈哈渠道变革第一枪

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦

宗馥莉正式执掌娃哈哈后，大手笔的加强渠道策略也浮出水面。

最近，一条“娃哈哈冰柜维保及市场投放需求招标公告”炸出了娃哈哈“恶补渠道作业”的信号，这条截至9月6日停止招标的信息显示，娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务招标，以及10万个智能冰柜的产品招标。

这种放大招式的招标，在以往的娃哈哈招标历史上，较少出现。

界面新闻浏览了娃哈哈官网招标列表发现，今年3月，娃哈哈曾就“2000台600L中配版冰柜生产用材料”进行过招标；去年12月，娃哈哈同样对21000台600L中配版冰柜生产用材料的需求进行了招标；去年8月，娃哈哈就1000台400L智能冷暖柜和9000台600L智能冰柜生产用材料做了招标。

对比下来，今年9月这次冷柜招标的数量非常庞大，包括8万台600L单门立式冰柜、1万台1000L双门冷柜和1万台800L单门冷柜。

界面新闻联系到一名娃哈哈北方地区工作人员，他向界面新闻分析，从目前招标冷柜的信息，应该是招标结束后明年向市场投放冷柜，因为今年娃哈哈已经投放完毕了，北京市场前后投放了5批，而且今年的数量多于往年。

现在看来，明年数量又是今年的数倍。从销售逻辑看，终端冷柜有助于品牌宣传，并增加销量，但以北京为代表的终端网点往往寸金寸土，想要投放冷柜，需要向终端的卖家交一定的陈列费。目前北京单门立式的冷柜比较常见，投放需要给店铺300-500元的费用，主要在终端的小夫妻店、小超市、学校等位置。

这是娃哈哈今年以来做出的改变之一，上述娃哈哈员工告诉界面新闻，娃哈哈开始注重一线城市的基础设施建设了。例如北京的终端线下维护比较少，很少主动出击开拓新市场，今年开始鼓励业务员尽可能接触更多销售终端，向店主推销新产品、冷柜等。

娃哈哈官网显示，其在全国拥有7000多个经销商，10万以上批发商和300万以上个终端网点。

明年在全国范围内将10万台机器铺设下去对于娃哈哈来说并不成问题，而对比快消行业中的“冰柜玩家”们，娃哈哈的动作还显得有些慢。

一份2022年的统计显示，可口可乐拥有129万台、康师傅76.8万台、农夫山泉约65万台、统一近40万台冰柜，此外，元气森林、东鹏特饮、香飘飘、伊能等品牌在最近一两年也火速加入投放终端冰柜的队伍当中。

上述娃哈哈员工向界面新闻透露，实际上，娃哈哈在低线城市的网点维护更好，也不容易缺货，但是在高线城市此前做得一般，今年或许是因为水的销量猛增，开始重视高线城市的终端了。

“我们所在的区写字楼很多，娃哈哈的水销量翻了好几倍，3-4倍是有的，整个北京市场应该翻番了。这还是在缺货的情况下产生的，今年北京的销售目标在6月份已经提前达成了，应该会超额完成销售目标。”这名娃哈哈员工说。

根据怡宝今年4月递交的招股说明书，2023年中国包装饮用水市场前五大公司的资料当中，娃哈哈包装饮用水的零售总额（非营业收入）为120亿元，排名在娃哈哈之前的分别为农夫山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元。

总体上，娃哈哈的体量与百岁山相差不多，如果按照今年的增速，很可能娃哈哈在今年将反超百岁山成为第三大包装饮用水公司。

此外，娃哈哈在电商平台方面开始加大了投放服务，今年3月，娃哈哈通过品牌公关部组织了抖音、小红书投放代理招标活动，服务内容包括：抖音达人投放、小红书达人投放；服务期限为1年。

8月，娃哈哈通过招标为娃哈哈创意旗舰店代运营服务，服务内容中的全线运营团队需包含娃哈哈创意旗舰店的整体运营、活动策划、营销推广、会员体系构建、设计及客服等业务。根据娃哈哈提供的创意店规划，不同于娃哈哈官方旗舰店，该店铺的核心任务是对娃哈哈新品进行官宣、联动等，产品目标是至少打造3款线上爆款产品，年成交额目标在4500w。

上述娃哈哈员工透露，宗馥莉更注重数据，通过严格的制度来激烈基层工作人员，今年以来，娃哈哈一线员工的收入普遍有所提升。

不过其他产品目前的声量还没有水产品这种爆发式的增长，例如无糖茶今年在北京推得慢，已经有一些少量渠道上了产品，为了减缓经销商压力，一线负责经销商管理的员工也会先从少量产品的任务做起，例如给10个经销商分摊1000箱的新品，卖掉之后再来，而不是要求他们压货。

在新品推出上，娃哈哈除了跟随策略，还迎合眼下新的小众或女性消费习惯，有可能推出具有美白功能的新品，在娃哈哈集团的知识产权列表中，有一项专利在今年5月获得通过，名为“一种包含PQQ的美白抗衰组合物及其在内服美白制剂中的应用”的专利或许代表了娃哈哈新品的另一方向，更早之前的2022年，娃哈哈还申请了“娃哈哈博士天团”的商标。

对此娃哈哈官方没有给出回复。