科特勒咨询集团全球合伙人曹虎：全球贸易出现“马赛克” 不再是统一大市场

凤凰网财经讯 9月2-4日，“新机遇·新活力——凤凰湾区财经论坛2024”于横琴粤澳深度合作区举行。本次论坛由凤凰卫视、凤凰网主办，横琴粤澳深度合作区执行委员会联合主办。

科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡CEO曹虎在会上表示，“全球经济，特别是以中国为代表的新兴经济体的发展速度，已从过去的高速增长进入到今天的温和增长。当企业已经习惯于在快速增长的市场中进行品牌打造和扩张时，突然面对增长放缓的世界，不少行业进入了存量博弈的时代。企业的营销模式过去更多是外延式的，以市场份额为核心考量。今天，增长必须转向全要素、高质量的经营，以顾客资产、顾客终身价值、顾客推荐率和回购率为驱动的增长。在这种大背景下，有必要反思未来的增长之路在哪里，这是当前大的时代背景。”

在此大背景下，新的增长来自哪里？曹虎认为，进入新的地理区域市场、新的消费者细分市场，加强对流失顾客的赢回，这些是增长的来源，因此出海成为了许多企业的必然选择。

曹虎总结，中国企业出海有三个基本动力：“一是国内外成本差异；二是各国对不同产业的鼓励政策；三是汇率波动；四是新动力溢出。”

什么是新动力溢出？曹虎认为：“中国企业已进入高竞争力的时代，许多优秀企业的竞争力、管理水平、供应链和研发水平非常高，这些企业发展到一定阶段自然需要进行全球化扩张，也就是溢出的动力，即企业竞争的国际化套利。”

不过，曹虎也指出企业出海存在一定的挑战。“当前全球贸易出现了‘马赛克’现象，全球贸易协定不再是统一的大市场决定，而是由众多多边贸易协定构成的马赛克型市场，这意味着企业的合规要求和本地化要求有了大幅提升。”曹虎说到。

另外，曹虎还从供应链角度总结了当今出海的三个核心特征：一是短链化，这既是应对全球地缘政治风险，也是应对终端产品竞争的策略，只有接近本地市场才能快速反应，以满足消费者快速变化的需求；二是多链化，生产供应链的多链条化，为风险管理提供了安全的冗余；三是生态化，例如整车厂和终端产品的创新大多来自生态供应伙伴的联合创新，对生态伙伴和供应商而言，前置创新比整车厂更了解终端客户的能力，这决定了未来全球生态中的竞争力。

因此，曹虎认为企业出海必须从国家战略层面思考问题。“每个国家都有其独特性，包括人口结构、消费能力、产业链布局、监管政策、营商环境和地缘产业关系。出海的第一步是识别清楚哪些国家应作为战略重点市场，哪些是核心市场，哪些是机会市场。”曹虎指出。

曹虎还强调，品牌是中国企业出海的终极目标。中国企业要出海就必须打造品牌，依赖低成本和低毛利率是不可持续的。

曹虎认为，“我们正处于品牌旧世界向品牌新世界转型的关键历史时期。20世纪是品牌旧世界，以美国和欧洲为中心；21世纪则是以亚洲和中国为中心的品牌新世界。未来五至十年，我们将看到许多源自中国和亚洲的品牌成为国际品牌、全球品牌。”

“我们在服务的客户和咨询实践中看到了这些趋势，在宠物用品、电动汽车、家居、服装产品、智能电器等领域，这一趋势正在成为现实。”曹虎透露。

对于如何成为国际品牌、全球品牌？曹虎提出了一个简单的公式：高宗旨、高信任、高效果，这三个关键词构成了品牌出海的核心方程式。

“任何品牌要拥有品牌资产和价值，必须在三个领域做得杰出。一是品牌要超越产品，代表某种雄心、价值观或美好愿景，这样才能吸引和协同人才与消费者；二是品牌要建立受人尊敬的、极具创新的启发性形象，为生活带来乐趣和改变生活和工作的能力；三是品牌要始终代表着科技和科技创新的最前沿，优秀的品牌产品必须是杰出的、优秀的以及高效的。”曹虎进一步解释。