上半年关店一百多家后，茉酸奶又入局一个贵品类

作者丨孙晓燕

编审丨橘子

9月1日，茉酸奶官方小红书发帖为新品“超模碗”预热，与此前推出的各类酸奶奶昔产品不同，超模碗由希腊酸奶和各类谷物水果组成，主攻当下火热的希腊酸奶碗赛道。

值得一提的是，这似乎并不是茉酸奶首次踏足希腊酸奶领域。今年6月，主打希腊酸奶碗的品牌GOOOLDEN在上海开出全国首店，尽管彼时门店店员向媒体否认了二者的直接关联，表示GOOOLDEN是一个原创独立品牌，目前暂不开放加盟。但根据国家企业信用信息公示系统以及天眼查信息显示，其关联公司“上海哦偶欧餐饮管理有限公司”为上海茉派餐饮管理有限公司全资子公司，法定代表人正是茉酸奶CEO顾豪。

本次茉酸奶再度加码希腊酸奶领域，似乎也进一步释放出其对该品类的信心。一茉酸奶店员向内参君表示，“（这个新品）主打健康、代餐属性，主要定位健身人群。”

深陷负面舆情

回顾茉酸奶的发展历程，可谓成也“健康”败也“健康”。2023年夏天，茉酸奶凭借低卡低糖、用料上乘等优势踩中了消费者对于健康茶饮的诉求，并不断加深品牌形象与健康标签的绑定，从一众新茶饮品牌中脱颖而出，成为现制酸奶赛道跑出的“黑马”。2023年，茉酸奶一路高歌猛进，覆盖全国200+城市，突破1000+门店。另据窄门餐眼数据，2021年茉酸奶全年新开店45家，2022年则上升至281家。值得关注的是，尽管茉酸奶商业版图正不断扩展，但围绕着其价格定位的争议也并未停止过，而这也为茉酸奶埋下了一颗“雷”。

2023年7月，多位网友爆出茉酸奶使用了一款名为“上野曼道牌雪糕”作为原料，该雪糕配料表中包含“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等成分。随后，茉酸奶陷入植脂末风波，此先营造的健康化、真材实料的品牌形象也随之受损。

同时，不少消费者表示，“并不便宜的价格却疑似使用植脂末这样低廉的原料”，进一步扩大了负面舆情。

面对此争议，茉酸奶并未正面回复，而是宣布升级全新版本奶基底，并强调新款奶基底“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”并表示，在7月31日已经全部召回了旧原料。并不算“硬气”的回答显然有些难以服众，时至今日，茉酸奶仍未撕掉植脂末的负面标签。

今年以来，茉酸奶又多次陷入成分、食品安全争议。3月，上海市消保委点名茉酸奶芒果酸奶奶昔酸奶量不多，但脂肪含量却高得离奇。5月，茉酸奶被媒体报道使用过期40余天的原料，更换效期标签，水果储存不当、偷工减料等诸多食品安全问题。7月，在北京市消防协会公布的上半年存在食品安全问题的餐饮企业名单中，茉酸奶再度被点名，以20家门店的结果位列第一。

“酸奶刺客”减速

以上种种，都让茉酸奶的品牌形象蒙上了一层阴霾，甚至被打上了“酸奶刺客”标签。这一点，直接反映在了门店经营状况上。前不久，有媒体报道，上海有多家位于上海中心商圈的茉酸奶门店已关闭。同时，据窄门餐眼最新数据，茉酸奶现有门店数1374家，扩张速度大幅放缓。并且，2024年年初至6月初，茉酸奶新开门店56家，关店数达142家。

与此同时，加盟商也苦不堪言。“12家店现在只有一家在保本，大部分都关了或者卖了，”一茉酸奶加盟商对内参君表示，“等到了冬天情况只会更差。”

“目前，我们老板亏了很多了，之后上升的可能性不大，”另一茉酸奶员工表示，“夏天这样的旺季也就忙了几天。”同时，他也向内参君强调，（成本）太高了，挣不到什么钱，一次进货就要一万，每星期要进一次货。”

在此背景下，不论是出于业绩考虑还是品牌形象，重塑消费者心智，撕掉负面标签成为茉酸奶的重中之重，而推出新产品线希腊酸奶碗或是出于这一点考虑。

实际上，希腊酸奶并不算什么新鲜产品。随着大众健康意识的不断提高，各类酸奶代餐类产品成为消费者新宠。小红书上，关于“酸奶碗”话题的总浏览量高达7.4亿，“希腊酸奶碗”和“酸奶碗搭配”的总浏览量也过了千万。而希腊酸奶算是酸奶碗的延伸品类。与普通酸奶碗不同，希腊酸奶“干巴”的口感为造型带来了更多可塑性，吸引消费者拍照打卡的同时，其蛋白质含量更高、质地也更浓稠、热量更低，自带健康属性，顺应了消费者需求。

这一特性，也恰恰是当下茉酸奶所需要的。同时，据其官方小红书信息，对于希腊酸奶的原料，茉酸奶选择了在此前便在希腊酸奶领域有知名度的品牌吾岛合作。“相较其他个人开的希腊酸奶门店，茉酸奶在供应链、规模等方面都比较有优势，更容易抢占更多市场。”前述加盟商向内参君表示。

官方信息显示，希腊酸奶碗系列新品将于9月5日正式上线。该系列新品能否让历经了植脂末风波、食品安全事件的茉酸奶重新立起健康牌，仍有待市场验证。