靠着理想L6，掉进坑里的李想，爬出来了

在理想MEGA上面栽进坑里的理想汽车，似乎已经爬了出来。

8月28日，理想汽车公布了2024年第二季度财报。报告期内，理想实现营收317亿元，再次创下同期新高。相较于去年同期的286.53亿元，同比增长10.6%；相较于上个季度的256.34亿元，环比增长23.66%。

2024年一季报之后的电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想曾表示，“展望二季度，随着新产品的热销和订单的恢复，我们预计理想汽车的交付量将达到 10.5万辆至11万辆。”

如李想所愿，理想在第二季度共计交付新车10.8万辆，同比增长25.5%，环比增长34.8%，成为20万元以上新能源汽车市场的市占率排名第一的自主品牌。

上半年，让理想跌入坑中的是首款纯电车型理想MEGA，帮助理想“爬”出销量泥坑的功臣则是理想L6。

理想MEGA 图/理想汽车微博

今年3月1日，理想高调地推出了首款纯电动车和首款MPV车型理想MEGA。为了让MEGA成为绝对的主角，理想不仅在发布会上大幅降低了主力车型“2024版L系列”的“戏份”，也在后续的门店销售、展示中，采用了颇为激进的策略。

理想MEGA，被捧得有多高，对理想造成的冲击就有多大。

今年3月和4月，理想MEGA的月销量分别为3229辆和1145辆，和预期目标相差甚远，却占用了理想大量的资源，这也使得理想在随后的两个月，月销量均低于3万辆。

4月18日，L6低调上市，在成为理想首款30万元以下车型的同时，也肩负起了带理想爬出销量低谷的重任。今年5-7月，理想分别实现月交付35020辆、47774辆和51000辆的成绩。

理想成功“爬出坑”，L6功不可没。

从MEGA的“滑铁卢”，到L6的“救世主”

“产品发布讲究一个时机，如果在春节前发布，第一波势能放出，赶上假期休息大家不买车，势能就下来了，再要把势能拉起来要花很多钱，还不一定奏效。”

这是2024年初，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军对理想MEGA延迟发布的一次回应，按照此前传出的消息，理想MEGA原本在2023年12月就要亮相市场。

迟迟未见动静，已经引起外界的猜疑，面对纯电市场，尤其是纯电高端市场，增程起家的理想并没有做好准备。

信心满满的邹良军表示，“3月1日发布同步交付，第一波车主在上海、北京街头开起拉风，第二波势能紧接跟上，曲线一鼓作气上去不会掉下来。”

只不过，想象的，终究跟现实有些差距。

理想MEGA没有一鼓作气，而是直接跌入“谷底”，同时带着理想汽车的销量一起，掉了下来。

数据显示，在理想MEGA上市前后的三个月，理想的月销数据均未突破3万辆。

不少人开始解析理想在上半年的这次“滑铁卢”，而在李想本人的复盘中，同样归咎于“想错了”。

MEGA发布数日后，李想在内部信中谈及：“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列，一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”

把掉进“坑”里的理想汽车拉出来的，还是发迹产品——增程式。

伴随着L6的上市，理想先是在5月突破3.5万辆，又在后面的两个月相继突破4万辆和5万辆的交付。

其中，理想L6自上市之日到5月31日，累计交付超1.5万辆，在随后的两个整月里，更是实现了超2万辆和近2.5万辆的交付。刚刚过去的7月，理想L6的销量在理想汽车总销量的占比已经达到了48.7%。

作为基于理想第二代增程平台打造的“套娃”产品之一，理想L6之所以可以成为理想汽车销量的“救世主”，除了其兼具“冰箱、彩电、大沙发”等消费者喜爱的配置外，最大的吸引力或就在于价格低。

伴随着理想L6的发布，与理想MEGA同期发布的2024款L7和L8的销量也同步被L6压制。以至于有评论称，“理想狠起来，连自家其他产品的路都要堵上”。

理想汽车5款在售车型 图/理想汽车微博

有市场数据显示，在理想L6上市之后的4月、5月和6月里，理想汽车的均价依次降低，分别为35.5万元、31.9万元和30.5万元。

根据老虎证券数据，理想2024年第二季度的单车收入为27.9万元，同比下滑13.6%，环比下滑7.6%。

但对当前的理想来说，把MEGA的坑填上，把规模维持住，比收入和利润更重要。

高调的李想，安静了不少

月销再度突破5万，是理想L6的功劳，更是理想内部自省的结果。

李想在一季报后电话会议上曾坦言，今年以来，理想汽车面临内部经营和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现与年初的预期有所差距。

随后而来的第二季度，可以说理想都是在自省和革新中开始并推进的。

尤其是刚刚进入第二季度，也就是理想MEGA的“失败”成为既定事实之后，关于理想大幅裁员、内部多方面调整的传言便此起彼伏。

一季度财报后，李想就部分传言进行了回复，并明确了组织调整的核心变化是“成立质量运营团队”。从字面意思便可读出，这一团队的首要任务就是提高决策的质量，从而提升执行效率。

李想坦言，“组织升级一般需要12到24个月才能看到显著的成果，等到2025年会看得更加清晰。”

组织升级不能立竿见影，但其它自我革新一目了然。

比如，一向高调的李想，安静了。

理想汽车CEO李想 图/理想汽车微博

《凤凰WEEKLY财经》统计，今年3月至今，李想个人微博账号原创、转发的内容不足10条。与之相近的2月，单月更新就有5条。

频次变低的同时，内容的“味道”也变了。李想不再“DISS”友商，唯一一次“长篇大论”是因为北京车展期间，雷军来到理想汽车展台。甚至就连对自家产品的介绍、品牌的宣传都几乎没有了。

就连前段时间业内闹得沸沸扬扬的“周榜事件”，李想都没有给出明确的“回怼”，只是在朋友圈做了隐约式回复。

与安静的李想形成鲜明对比的是，理想在产品策略上一系列热热闹闹的调整。

顶住销量危机发布理想L6是第一步。

L6发布三天后，理想宣布，2024款全线产品降价。其中L系列降幅在1.8万-2万元，争议较大的理想MEGA降价达3万元。为了安抚已购车用户，理想还给予了“老车主退现金差价”的策略。

与产品降价一同进行的，还有宣传策略的调整——L系列重新回到“C位”，理想MEGA逐渐淡出消费者视野。

随着纯电尝试的踩坑，和L系列回暖带来的销量增长，李想果断暂停了纯电产品的推进节奏，并对外宣布“今年将不发布纯电SUV车型，而将其推迟至明年上半年”的决策。

对手已经围了上来

对于理想来说，L6的爆火，以及连续周榜排名第一，并不足以高枕无忧。

一方面，理想突围的两大利剑之一，被越来越多的友商效仿；另一方面，面临的对手，也越来越强。

根据《华夏时报》统计，2023年全年，我国增程式车型共有22款，到了2024年上半年，就已经达到近30款。

来自乘联会的数据，2024年上半年，国内纯电车销量同比增速为11.6%，而增程式汽车同比增长124.2%。

入局者还在持续增多。

近日，阿维塔正式发布增程技术“昆仑增程”，高调入局增程市场，多款增程式产品也将于9月发布。此前，包括极氪、小米、智己和昊铂等新造车品牌，也都相继传出要加快增程式电动车型的研发。

对此，黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》，尽管增程式动力这一赛道玩家越来越多，但除了此前问界的M7和M9曾对理想造成冲击外，其它品牌目前并没有对理想带来太大威胁。

究其原因，张翔补充道，“一来理想在这一细分赛道具有明显的先发优势，且已经建立了一定的品牌影响力。此外，因为已经形成了规模经济效应，所以理想可以更好地控制成本，产品性价比也会更高。”

友商的增多尚未撼动理想的“根基”，但却影响了它赚钱的能力。

第二季度，理想归属股东的调整后净利润为15.0亿元，同比大跌44%。毛利率虽仍旧维持在19.5%的健康水平，但却环比下降5.3%。这也是理想汽车自2023年以来，第一次连续两个季度的毛利率均环比下滑。

此外，理想的造车毛利率也在降级，到今年第二季度跌破19%，至18.7%。

对此，有业内人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，从目前理想销售车型的销量占比来看，价格高、利润高的车型走不起量，走量的L6又利润较低。此外，玩家的增多，使得理想也必须加入“价格战”。

张翔补充道，利润下跌的理想，还需要警惕更为强大的对手。

向上看，除了上述提到的曾背靠华为好乘凉的问界，还包括长城集团旗下的魏牌、比亚迪旗下的腾势、北京汽车等“有背景”的品牌。

可对理想来说，更大的挑战还不止于此。

张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》，对理想来说，技术路线单一是其最大的短板之一，尽快补齐纯电、插混等技术，是保持市场竞争力、提高抗风险能力的必要手段。

此外，在智能驾驶愈来愈成为影响消费者购买决策因素的大背景下，在智驾方面并无太大优势的理想，必须加速提升自身的智能化水平，以更好地满足市场需求。

理想已经在积极“补课”。

第二季度，理想汽车将营收的10%用于研发，费用达30亿元，同比增长24.8%。这或许也是理想营收同比大增但利润却暴跌的另一因素。

同时，理想在7月，先向24万AD Max用户全量推送了不限城市和道路的无图NOA，后又发布了行业首个基于端到端和视觉语言模型的双系统智能驾驶技术架构。

只是，在智驾方面一路狂飙的理想，需要切记的是，不要“重蹈去年智驾营销翻车的覆辙”。