报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑丨椰子编审丨云顶

“百荣市场‘报价人’卷土重来，乱报价严重扰乱了市场”

“乡镇市场有人借名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂利益和声誉……”

近期，酒业家走访渠道发现，随着行业进入深度调整期，流通渠道、批发市场、烟酒店、直播电商、货架电商等线上线下渠道正出现诸多乱象。这其中，既有长期存在的，平台扩张压力下的名酒破价、擦边售假；也有新近出现的，部分酒商为吸引客流变身“报价人”乱价砸盘……在这样的背景下，酒商保持定力、合规经营的重要性进一步凸显。

日前，某头部直播间主播因发表错误言论，引得江小白品牌方多次发声，提出“对方在直播中恶意拉踩、诋毁品牌”。这场争论背后，酒业家注意到，通过带有引导性的话术拉踩其他品牌进行带货在直播电商领域已十分常见，不少腰部酒类直播间更将这种方式作为拉抬直播间GMV的利器。

而这或许只是线上渠道乱象的冰山一角。

“拉踩其他品牌的或许只是道德问题，在线上平台，最严重的乱象应该是碰瓷名酒，甚至直接卖假酒。”湖南酒商刘永（化名）表示，在平台618百亿补贴期间，有直播间以补贴之名大肆走货卖假酒，市面上卖300多元的某超头部品牌系列酒，直播间价只要199元；线上渠道2000元以上的超高端名酒，主播大力度优惠只要几百块。“这种售卖假名酒的行为层出不穷，310元一箱12瓶某黄盖清香名酒，375元一瓶的某浓香宴席大单品，330元的某清香名酒大单品……甚至有不少人是知假买假。”

在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，山寨产品、假酒在线上平台泛滥，已经严重损害了正品的形象。“部分产区的中小酒企，盯着产区头部酒企的核心单品，通过模仿外观甚至擦边品牌，让多数消费者难辨真假，为错误的认知付费，进而不再相信线上平台甚至线下酒类市场。”

“名酒价格战何时休？”日前，酒仙集团董事长郝鸿峰在酒仙2024年度演讲中发出灵魂拷问，直指线上平台价格战问题。“价格战已经成为各大电商平台的新常态，谁不补贴，谁就即刻出局！”

作为国内酒水超级零售商，酒仙也没能摆脱“价格战”的影响。据郝鸿峰介绍，过去酒仙集团的平均毛利率是23%左右，在酒类流通行业中处于较高水平。但今年以来，酒仙的毛利率创了历史的新低。“不搞价格战，就没有流量、没有成交；搞价格战，就没有利润。线上平台的价格战，让流通产品不仅不赚钱，甚至还要去补贴钱。”

对此，北京太和金樽文化有限公司总经理、山东优酒盟文化有限公司总经理杨金贵指出，现在很多包括明星在内的头部主播始终只会表达“我比某平台便宜”，直播几乎成为便宜货销售的代名词。“直播带货的本质如今沦落为低价倾销，通过牺牲利润空间来吸引消费者眼球，这种急功近利的做法忽视了商品的真实价值与服务质量的持续保障。整个产业链因此陷入低质量、低附加值的困境，难以实现可持续发展。”

对于直播间的诸多乱象，杨金贵认为归根结底在于部分厂商寄希望于快速收割消费者。“直播间里，消费决策的误导与信息不对称、消费体验的降级、健康与安全的潜在威胁，都在损害行业利益。而部分主播为了追求销售业绩，进行夸大其词的宣传，这使得消费者极易在冲动之下做出不够理性的购买决策。”

线上渠道乱象横生，线下渠道亦不遑多让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为代表的批发市场，同样已有诸多乱象。

“近期百荣市场出现了一些‘报价人’，直接在抖音上报某个产品多少钱，但客户去询货时又说没有货或者价格浮动，给客户推其他产品或者直接提价。”百荣酒商陈诚（化名）向酒业家介绍，“有些人在网上报价比别人低50-100元一箱，把人吸引过来再以正常价格成交。这种‘报价人’损人不利己，对同行而言，恶意竞争抢了大家生意；对行业而言，虚假的低价也扰乱了市场的正常秩序，进一步打压了市场成交价，荼毒深远。”

而据百荣酒商靳松豪观察，“报价人”并非新鲜事物，在行业好的时候，这种情况很少见；但在渠道内卷之下，这种扰乱市场的现象又卷土重来了。“行业调整期，百荣市场的乱象在增多，最近听说有的商家打款不发货，或者发的假酒。这些人通过不停地更换微信号、头像等，专门坑骗一些（不太了解行情的）下家。”

而在下沉市场，类似的操作则更为简单粗暴。“去年开始，名酒从县级市场开始向乡镇市场下沉，在这个过程中，有部分乡镇级的经销商借名酒下乡之名，利用下沉市场消费者对白酒认知的缺失和微商模式‘人情绑架’消费，销售擦边名酒的产品。”山东烟台酒商王峰（化名）介绍。

酒业家调研获悉，这类情况在河南、陕西、山东的县级城市普遍存在，多以“名酒下乡进万家，一村一代理”的名义开展。

“有一些村级代理，本身就是有影响力的意见领袖，他们对外宣称代理了某款所谓的‘名酒’，通过发布朋友圈等微商常用的方式，要求大家帮忙完成‘任务’。实际上，并不存在所谓的‘任务’，卖的酒也并不是什么‘名酒’，这说法只是用来人情绑架。”王峰告诉酒业家，“乡里乡亲的，有的人出于对当地人的信任，就花大价钱买了这些‘名酒’；也有的人怕得罪人，不得不认购几箱，帮忙完成‘任务’。”

据了解，这些所谓的“名酒”，大都是擦边茅台镇、杏花村产区的“山寨品”，亦有少部分名酒开发品混杂其中。“这对认真推动名酒下沉的名酒企业而言，无疑会造成巨大的伤害。”河南酒商张明（化名）告诉酒业家，“许多名酒在乡镇市场的品牌推广动作被移花接木，嫁接给了这些山寨品。”

在渠道招商和分销的过程中也同样存在乱象。“有酒商对外表示与某名酒厂有关系，只要终端愿意进某些杂牌酒，就能拿到低价名酒的资源配额。”中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康告诉酒业家，这种资源大都是不存在的，目的是为了把杂牌酒压货给下游终端。

“还有酒商和一些小酒厂串联，针对消费者对老酒的需求，故意生产一些盖子锈锈的、标黄黄的酒，外包装写着生产于2012年，但实际上这些酒都是近期生产的新酒。”老酒市场酒商杨溢（化名）直言，“这些小酒厂停产都好多年了，怎么可能有这么多老酒呢？这种‘以新充老’的酒，严重的扰乱了老酒市场的口碑和秩序，让合规经营的老酒酒商生存难上加难。”

对于“以新充老”的乱象，杨溢表示“很无力”，合规经营的酒商也没办法去打假。“只能提醒消费者在买卖老酒时，选择靠谱的酒商、靠谱的知名酒厂。”

酒业家调研发现，面对种种渠道乱象，不少人将一切归因于大环境的经济下行和酒业深度调整期的需求乏力，认为是渠道的疯狂内卷，才让部分酒商“动作变形”造成乱象。

“现在生意难做，渠道端更应主动维护市场秩序，不低价恶意竞争，不要只考虑眼前的利益，更不能为了引流而去做触及底线的事，维护市场秩序也是维护所有酒商共同的利益。”陈诚表示。

杭州酒商鹏飞（化名）亦提醒道，“越是在行业的困难时期，酒商越需要有定力。渠道的乱象越来越多，酒商一定合规经营，有些生意宁愿不做也不能忽视风险。”

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