广东
刀郎的“复出演出”赚足关注和流量，背后获得独家冠名的贵州习酒也成了“赢家”。
30日晚间，刀郎线上演唱会引起各界关注，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，这场超过3个小时的演唱会共吸引了超过5200万人次观看，点赞数超过6亿，该演唱会的相关链接和话题在朋友圈、微博等社交媒体“刷屏”。
刀郎线上演唱会获得极大关注。（资料图片）
南都湾财社记者注意到，本次刀郎的线上演唱会中，除了独家冠名外并没有穿插其他广告，这一举动让独家冠名的知交酒成了“最大赢家”。
实际上，在冠名刀郎演唱会前后，知交酒已经有了“出圈”的端倪，南都湾财社记者发现，在演唱会开唱前，知交酒视频号通过预热就已经获得一定关注度。线上演唱会期间，知交酒通过“赠送礼物”（打赏）方式进行曝光，另外在演唱会开唱同时，知交酒视频号同时开直播卖酒，至少30万左右的观众“涌入”直播间，这创下了该视频号直播同时在线人数的最高纪录。
公开资料显示，知交酒是贵州习酒旗下针对年轻消费群体而开发的品牌，主要瞄准年轻人聚饮的相关场景，因此，该产品在推广营销的过程中与贵州习酒其他产品存在极大差异，方式主要是“投年轻人所好”。
知交酒部分产品。（来源：贵州习酒网站）
南都湾财社记者留意到，知交酒除了宣传产品可作为“鸡尾酒基酒”外，与足球等体育项目链接，还对部分线上演唱会进行冠名。据悉，在刀郎线上演唱会前，知交酒就已经尝试对线上演唱会冠名，今年3月，该品牌就独家冠名过“雪山知交音乐会”，这场音乐会就有崔健、朴树及“二手玫瑰”乐队等参与演出。
业界分析认为，此次“借力”刀郎获得“意外出圈”，知交酒得到了更多在市场和消费者面前曝光的机会，不过如何将流量转化为“留量”促进产品销售，这需要品牌方后续的持续关注。
知交酒的“火爆出圈”，也让今年热衷赞助和冠名演唱会的白酒企业看到了“品牌声量”大幅提高又一个希望。
据南都湾财社记者此前报道，2024年上半年，就有五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘和稻花香等多家白酒企业涉足线下演唱会，通过冠名等方式进行营销，目的是为了“圈”住这些知名歌手背后的粉丝群体。据了解，这些群体大部分为80、90后的年轻人，也是被白酒行业“瞄准”的未来消费群。
白酒行业分析师蔡学飞表示，演唱会这种社会活动，本身自带流量与话题，歌手明星还有基本粉丝群，具有一定的号召作用，酒企冠名除了增加品牌美誉度，同时还会拉动一波产品销售。
南都湾财社记者发现，在冠名演唱会时，部分白酒企业确实“轻度结合”了“粉丝经济”来拉动一波动销。例如演唱会门票一部分除了正常出售外，另外一部分则是与“卖酒”挂钩，消费者需要购买一定量的品牌指定产品，才能有机会获得相关演唱会的门票。例如今年2月，汉王酒业冠名协办大美娄底喜迎新春2024“农商银行之夜”演唱会便推出了购酒搭赠套装，购买汉王酒价值1980元，赠送价值1980元小年夜巨星演唱会门票；又如知名歌手刘德华巡回演唱会上，某独家冠名的白酒企业同样将部分门票与产品进行搭售。
南都湾财社记者发现，对比赞助线下演唱会，知交酒目前还是聚焦在线上，并且在演唱会上则是存在带货效应，从数据来看，本次刀郎线上演唱会给知交酒间接“带货”，知交酒的线上成交约2500单。
业界看来，在白酒行业整体动销出现困难的情况下，演唱会成为拉动动销的有效渠道，根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%，其中演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%；观演人数同比增长63.35%，其中5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。消费群体的持续增长，以及年龄层与白酒未来消费群的契合，自然让酒企增加对演唱会的“青睐”。
另外，有行业人士认为，从刀郎线上演唱会带动知交酒出圈来看，线上演唱会同期带货的方式将有可能成为酒企冠名的新方向，同时，企业将有望直接面对消费者销售，但未来能否遇到刀郎这种“现象级”IP，同时转化率和动销率能否达到企业要求，仍有待观察。
对于未来白酒企业是否有冠名演唱会出圈的情况，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝
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