400亿安徽白酒市场调研：全国名酒仅4家超10亿，徽酒占比超7成，“宴席买断策略”成效显著

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨竹影 埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

“安徽白酒市场仍是地产酒的天下，份额可以占到70-80%，不仅动销好，库存压力也更小。”

“目前，很多全国性的名酒，来安徽都坚持不了两年，它们在政策上做不到徽酒这么大。”

近日，酒业家实地调研安徽市场获悉，安徽白酒目前市场规模在400亿元左右，其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据超70%的市场份额，规模超280亿元。以茅台、五粮液为代表的外来名酒占据25%-30%左右市场份额，规模在100-120亿元左右。“东不入皖”的格局仍在延续。

据酒业家以及安徽省食品行业协会酒类流通分会测算，2023年安徽市场的白酒销售规模约400亿元。

其中，公开资料显示，2023年，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖整体收分别约为202亿元、67亿元、60亿元。据估算，三大品牌省内营收分别约为120亿元、45亿元、50亿元，整体而言，三者共占安徽白酒市场超50%的份额。

除了三家头部地产酒外，紧随其后的还包括10-20亿规模的宣酒、金种子酒、明光酒，5-10亿规模的文王贡、皖酒，以及5亿元以下的临水玉泉、金不换、店小二、高炉家、沙河、金裕皖等，综合来看，地产酒整体占安徽白酒市场超70%的份额，市场份额超280亿元。

省外白酒方面，据多位经销商测算，规模在100-120亿元左右，占据25%-30%左右市场份额。其中，茅台与五粮液市场规模均在25-30亿元，剑南春超10亿，洋河超10亿，汾酒6亿，泸州老窖5亿，习酒2-3亿，郎酒2-3亿元。可以看到的是，名酒占据外来酒90%以上的市场份额。

“汾酒是增速较快的名酒品牌，合肥能占到40-50%的体量，今年在安徽的目标是8个亿。其主销产品是青花20和玻汾，且玻汾一直顺价。”有经销商对酒业家表示。

除汾酒外，剑南春也是在安徽增速较快的名酒。据悉，其营收十年增长20倍，从最初的6000万到如今在安徽市场销售超10亿元，完全凭借着贴合实际的市场策略以及稳扎稳打的宴席政策。

“剑南春在阜阳市场就有5-6亿元规模，基本占据其在安徽市场近一半的份额。它的成功固然离不开品牌力，但更多因为阜阳是品牌直营市场，在宴席政策上力度也较大，例如，剑南春满十桌，会送平板，满20桌送电脑。”安徽经销商张华（化名）表示。

虽然已有四家外来名酒在安徽市场规模超10亿元，但大多外来品牌发展较为乏力。在多位经销商看来，“东不入皖”的格局尚未被真正打破，外来品牌就算进驻安徽，短时间内，也难以在这片土地上有所收获。

“在合肥，外来品牌很难做起来，除非投入高成本、长期深耕。”安徽酒商李青（化名）表示，外来品牌想要进入安徽市场，力度必须要非常大，要超过本土品牌，但品牌政策力度过大，销售不畅，又可能会导致串货等问题，久而久之，品牌在换经销商、变市场政策中，也会逐渐失去对市场的信心，不会把合肥乃至安徽作为重点市场，投入更多资源。

“对于名酒来说，现在进入安徽市场的口子已经撕开了，但发展的并不理想。”在安徽酒商李唐（化名）看来，外来品牌想要真正做好安徽市场至少需要精耕5年。

徽酒强势背后，离不开各自在渠道策略、产品策略、宴席策略方面的深度布局与运营。

酒业家调研获悉，古井贡酒在省内大部分地区领先优势显著，核心主导地区包括合肥高地市场与亳州发源地市场，优势地区包括除淮北、六安、宣城、阜阳外的大部分市场；迎驾贡酒核心主导地区以六安大本营市场为主，重点布局市场为合肥，优势地区包括淮南、淮北、阜阳、铜陵等；口子窖核心主导地区以淮北大本营市场为主，优势地区包括 合肥、淮南、铜陵、安庆、芜湖等。

在渠道策略上，古井贡酒采取的是1+1厂家主导深度分销，迎驾贡酒采取的是1+1+厂商共建深度分销，口子窖则采取大商制模式。有经销商分析指出，古井以厂家为主导，经销商能赚取10%左右的固定利润，古16、古20通过联盟体运营能保证较高渠道利润；迎驾通过“双核工程”，即抓核心终端、抓核心消费者，聚焦核心宴席酒店、烟酒店，通过回厂游、品鉴会建立品牌粘性；口子窖渠道费用低，经销商可以自主选择进行费用投放与市场开发。

“强大的组织执行力及各个渠道的强占有，是徽酒强势的原因。”安徽熟悉古井贡的业内人士张明（化名）以古井贡酒为例对酒业家表示，古井贡酒在市场执行力上非常到位，厂家的营销人员每天盘库存、跑网点、管费用，让渠道商没有乱价的机会，也能实现产品顺价。

渠道之外，徽酒对100-300元价格带的绝对把控是另一原因。方正证券调研显示，100-300元中高端价格带是安徽省内主流刚需价格带，2023年市场容量为140亿元，占省内约40%，徽酒地产品牌占据主导地位，也是徽酒龙头的省内塔基市场，古井 5/8、口子 5/6 年、迎驾洞 6/9 等大单品，以及宣酒等其他徽酒品牌展开激烈竞争。

“在安徽市场，原来选择300-500元价格带的消费者现在可能会用200-300元的酒，去年感觉价格带是向上趋势，但今年是断崖下滑，这也让外来酒面临更大的压力，因为外来酒的优势主要在次高端及以上。”有安徽酒业观察人士李华（化名）对酒业家表示，价格下移让徽酒竞争优势更加明显。

徽酒强势的另一原因，则在于用“买断策略”筑起“铜墙铁壁”。酒业家调研发现，安徽本地的大型酒店几乎被古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三大品牌买断。徽酒品牌为了提升在本地市场的占有率，封锁外来品牌，几乎是都不计成本的投入。

李青告诉酒业家，酒企买断酒店后，就是酒水打包制，“比如一桌餐费达到2088元，可以免费送酒。”他说到，有品牌会给酒店300-500万的“买店费用”，同时也会给酒店下发500-1000万的业绩任务，这也意味着，酒店能以五折甚至更低的价格拿货，而为了完成酒水销售目标，酒店通常将酒水打包进菜单赠送。

安徽代理商张润（化名）告诉酒业家，在酒企占领酒店渠道的过程中，过程管控很重要，如果管控不好，也会存在酒店和经销商串通倒货的情况。在他看来，在这方面，古井是先行者，做得很细致，会对酒店逐层击破，针对性给出瓶头回收费用、酒店返点费用、促销员费用、大堂经理费用。“酒店的管理是很复杂的，和老总谈好了，下面的人不帮忙推，也没用。”

据张润介绍，得益于强势且精细化的买断政策，古井在合肥宴席市场的占比可以达到70%以上。“目前，古井在合肥整体规模约为30多亿，其中，酒店渠道有3亿元左右，品牌即使在酒店渠道亏钱，也能通过团购渠道、流通渠道把这部分损失补回来。”他同时表示，这样的策略，对于外来品牌的封锁，效果无疑是显著的。

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