东方甄选“去头部化”后，是转身还是危机？

文 | 逐浪

8月26日的一份辟谣声明，让东方甄选再次被送上了舆论的风口浪尖。

针对“俞敏洪高位套现8个亿”的谣言，声明中称，自东方甄选上市以来，俞敏洪从未进行过股票套现，反而一直在增持东方甄选股票，对公司长期发展充满信心。

这份信心，来自于8月23日，东方甄选2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的业绩公告，东方甄选财报数据亮眼，股价也迎来连涨。

但是，不可忽视的一个问题，就是在这一财年里，董宇辉做出了巨大贡献，而新的财年，宇辉将不再同行。

据澎湃新闻报道，有知情人士透露，在财报发布后的闭门股东交流会中，俞敏洪表示，东方甄选在2025财年的发展将弥补与辉同行剥离所损失的GMV。

其实俞敏洪和股东们都很清楚，亮眼财报背后，是失去董宇辉带来的隐忧。

财报数据亮眼，仍有增收不增利难题

8月23日，东方甄选公布2024财年业绩报告。这是一份营收和净利润双增的财报——营收超70亿元，净利润超17亿元，业绩亮眼。

但这也是一份经不起推敲的财报——17亿元的净利中有13亿元来自东方甄选出售教育业务的税后收益。

另外，财报显示，东方甄选2024财年GMV（商品交易总额）达到143亿元，比2023财年增加43%，但成本上涨明显，利润不增反降。截至5月31日，其持续经营业务总营收成本为48亿元，是上年同期24亿元的两倍；

公司持续经营业务的净溢利为2.49亿元，较上年同期的7.99亿元减少了69%；

持续经营业务经调整利润为7.09亿元，较上年同期的9.16亿元下降22.6%；

持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至25.9%，

这些核心数据都显示出，东方甄选依然盘亘在增收不增利的爬坡阶段。

作为“知识型带货”的开先河者，东方甄选从自营农产品、小时达（即时零售）、文旅直播三个方向筑起了护城河，这也被认为是俞敏洪放飞董宇辉的底气。只是从本期财报来看，三条护城河中，两条表现都有不尽人意之处。

东方甄选APP上最受欢迎的自营产品GMV，已占这些产品全网GMV的40%以上，这无疑是东方甄选未来发展最大的底气。在发力自营品的同时，东方甄选也在加速建设零售跑道。近期已在北京推出小时达服务，五环内面积覆盖率92%。但这意味着他们要卷入与盒马、叮咚买菜、小象超市的激烈竞争，在这一领域，阿里、京东、美团尚在艰难摸索，东方甄选胜算几何还很难说。而文旅直播看重流量，失去董宇辉后，这个领域无疑将是最艰难的。前有经验丰富的谦寻蜜蜂三社领跑，后有单飞的董宇辉狂追，东方甄选的文旅业务将备受考验。

让董宇辉“单飞” 是无奈选择？

东方甄选这份财报还披露了此前已“单飞”的主播董宇辉的奖励。

根据财报，与辉同行净利润为1.41亿元人民币，其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。这意味着，俞敏洪兑现了此前的诺言，将与辉同行所有剩余未分配利润都留给了董宇辉。

与辉同行的横空出世源于偶然，对东方甄选的战略布局时间是个极端考验。从风波爆发到新公司成立，一整套动作都在12月完成，彰显了俞敏洪的雷厉风行。

但从某种程度来说，俞敏洪也是箭在弦上不得不发。小作文事件后，董宇辉长时间缺席直播，引发了外界无限遐想，多家知名电商甚至互联网大厂纷纷向他抛出橄榄枝。

烈火烹油之下，董宇辉受到了多大的追捧，就遭受着多深的炙烤。俞敏洪也一样。

走，难免被世人看作是背刺老东家；留，谁又能保证就此风平浪静？

于是，一个相对松散的与辉同行直播间，就成了彼时的最优解。

但与辉同行开播后，不仅没体现与东方甄选双剑合璧的加持作用，反而在分割老东家的流量。

今年618期间蝉妈妈数据显示，截至6月17日17点，抖音达人带货榜的前三名分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而东方甄选仅排名第11位，势头远不及两年前。

董宇辉的超强流量是把双刃剑，在带来变现能力的同时，也容易导致管理震荡和舆情风险。好不容易从死棋中逃生的俞敏洪，再也经不住任何潜在的风险了。

双方彻底分家后，俞敏洪本人也在股东电话会上透露了自己做出这一决策的重要原因：

“两个平台的粉丝形成了势不两立的局面。”

“如果不分开，可能未来会互相绞杀。”

这波操作看似是无奈的选择，但是，如果离开东方甄选的是另一个人，结果会不会变得不同呢？显然俞敏洪在“去头部化”与保持东方甄选业务暂时稳定之间，选择了前者，毕竟直播电商“去头部化”才是大势所趋。

当直播电商都在“去头部化”

东方甄选起步于新东方的最低谷，当时教培行业一夜变天，新东方股价下跌九成，市值缩水2000亿。在最难的时候，新东方退租各地校区，并捐出了8万套定制桌椅。

新东方骨干教师去做直播带货，是无奈的选择，也是最后仅存的希望。意料之外的惊喜是，董宇辉的爆红带火了东方甄选。彼时的董宇辉是李佳琦之于美腕，罗永浩之于交个朋友，薇娅之于谦寻。

头部大主播是直播间的定海神针，也是悬在头上的达摩克利斯之剑。直播电商机构对个人IP的依赖度越大，企业风险也就越大。如果大主播出走或因种种原因无法开播，就相当于整个公司核心竞争力被抽离。

也因此，“去头部化”成了直播电商近年的大趋势。

最早意识到这个问题的是罗永浩的交个朋友，在还没有完成 “真还传”的时候，他就已经透露会逐步淡出直播间，重回创业赛道。但在历次大促节点上，罗永浩一次也没缺席过，保持着足够的存在感。日前老罗在微博又改名为“罗永浩·钮祜禄”，要重新杀回社交媒体。

同时，交个朋友也是最早尝试矩阵直播间分散风险的机构之一。截至目前，抖音上认证的交个朋友不同品类直播间就多达20个。

在罗永浩看来，美腕在与头部主播的合作路径上提供了一个参考：“起初戚振波是美腕老板，李佳琦只是普通员工。随着李佳琦的成功，美腕不断增加李佳琦的股份，直至他成为第二大股东或最大股东，这使得他们能够继续友好合作，实现共赢。”

但美腕与李佳琦的良好关系并不意味着万事太平，作为淘系一哥，李佳琦多次陷入舆论风波。

如今，美腕也孵化了“所有女生”“所有女生的衣橱”等直播间，又开发了功能强大的小程序购物渠道，在多头并进的路上持续发力。

近期李佳琦加入披荆斩棘的哥哥，助播旺旺也亮相湖南卫视另一档综艺《我家那闺女》。李佳琦上播的频次有所降低，助播控场的时长在逐渐增加，看得出来，美腕和李佳琦还在全力布局，通过分散竞争力来降低风险，实现公司的安全运转。

抖音起家的大小杨哥本来是兄弟俩，后来又带上了6个徒弟，如今徒弟们也都积累了一定的行业地位。最近，三只羊香港分公司开业，曾志伟出任负责人，当天众多老牌港星前来捧场，首播三小时轻松破亿。三只羊的退路也又多了一条。

不难看出，各大机构都在逐渐降低对大主播的依赖度，转而投入更多资源去扶持新人或切入新赛道。但另一方面，大主播依然是团队灵魂，无论在大促、招商还是切片引流方面，他们都是不可撼动的王牌，所以目前还没有一家公司去主动切断与核心主播的一切联系，都在循序渐进的“去头部化”。只有东方甄选在与董宇辉的切割上，做的迅速且彻底。

宇辉不再同行 是新财年最大隐忧

除了董宇辉，东方甄选还有谁？

8月8日，自称三级品酒师的东方甄选主播天权称，“新国标”出炉后，加入食用酒精的酒不能叫白酒，“你去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的”。

江小白方面迅速做出反应，称天权发表严重背离事实的言论，误导消费者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法权益。东方甄选随后通过官方微博道歉，但江小白拒绝接受。

今年6月，东方甄选受邀在贵州直播，主播明明说：“云贵高原大家都很熟悉，如果从航空俯拍去看的话，真的可以用‘山河破碎’来形容。”这一表述引发了众多网友的声讨，就连贵州文旅官方抖音号也删除了此前发布的东方甄选相关视频。

去年9月，东方甄选主播中灿在直播中提到某款花生油装了918毫升，表示“这个数字太吉利了，就要发”。当有网友提醒他“918”是国殇日时，他表示“不好意思，刚才没想到”。

“去董宇辉化”之后，翻车不停、道歉不断几乎成了东方甄选的显著标签。

这也难怪物美创始人张文中提出向俞敏洪学习直播经验时，俞敏洪这样回答：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”此话一出，东方甄选股价暴跌9.92%。

由此，我们再回看东方甄选在“去头部化”的时机选择，在梯队主播羽翼未丰，新业务即时零售刚刚起步，文旅业务面临着诸多挑战的情况下，东方甄选却果断放弃了董宇辉。虽然主播“去头部化”是直播电商行业的发展趋势，但是东方甄选如此快速的“去董宇辉化”，也着实让人惋惜。

新的财年，我们一起拭目以待，看东方甄选如何去弥补与辉同行剥离所损失的GMV。