降低售价，放开加盟，沪上阿姨咖啡品牌沪咖将独立运营

近日，南都湾财社记者获悉，沪上阿姨的咖啡品牌“沪咖”将正式独立运营，并且放开了加盟。在经过前期店中店“沪咖”和首个独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”的测试后，独立运营的“沪咖”饮品价格定在10-15元，售价略低于主品牌沪上阿姨。

今年3月，沪上阿姨将旗下新品牌“轻享版”升级为“茶瀑布”，对标蜜雪冰城，瞄准下沉市场，而随着沪咖独立运营后，沪上阿姨齐下的饮品品牌将增至3个。

沪上阿姨于今年2月递交港股上市申请，8月14日其招股书失效，目前尚未重新递交招股书。左手茶饮，右手咖啡，能助力沪上阿姨顺利上市吗？

沪咖独立运营并放开加盟

整体售价较此前有所调整

南都湾财社记者从沪上阿姨招商部获悉，近日，“沪咖”正式独立运营，并且开始小范围试水放开加盟，明年将正式放开加盟。

沪上阿姨招商部经理告诉南都湾财社记者，目前“沪咖”在全国只有一家独立的测试门店，为公司直营门店，此前“沪咖”主要开在沪上阿姨店内，属于“一店两开”，没有独立的装修、门头，现在是脱离沪上阿姨，成为一个独立的咖啡品牌。作为独立品牌的“沪咖”，将主打咖啡+小食，客单价在10-15元，前期最低加盟费用为15万元，门店面积最低为10-15平方米。

2021年及2022年，沪上阿姨就在部分门店上线了厚乳拿铁、生椰拿铁、鲜柠美式等数款咖啡产品。2023年初，沪上阿姨加大力度布局咖啡业务。彼时，其在“沪上阿姨”门店的基础之上接入了“沪咖”品牌和产品，门店拥有两个点餐系统，消费者如果想喝咖啡，要通过“沪咖”的点餐系统进入。

以店中店形式运营的“沪咖”一开始饮品的定价在12-18元，不过短短几个月后，其就调低了售价，目前价格在6.6元-13.9元，同时也提供面包、蛋糕等小吃。根据窄门餐眼，截至8月2日，店中店形式的“沪咖”门店数为1878家。

今年1月，沪上阿姨首家独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”在上海开业，这也是前述招商经理提及的“沪咖”的唯一一家测试门店，“沪咖·东方拿铁”店内提供沪上特调、茶咖、经典咖啡、SOE系列等饮品，同时还售卖早餐套餐、烘焙小食，内设十来个座位。

不过，“沪咖·东方拿铁”在运营一段时间后，价格同样明显下调，一开始其饮品价格集中16-23元之间，18元以上饮品占比超过一半，目前其饮品价格整体下移到16.8元以下，其中14.8元及以下饮品占比超过91.67%。其原本售价23元的沪上腔调拿铁现价16.8元，原价18元的茉莉龙井拿铁现价13.8元。

沪咖预计将推出的产品

可以看出，在经过测试之后，沪上阿姨将“沪咖”的产品定价调整在10-15元之间，这个价位略低于主品牌沪上阿姨。沪上阿姨饮品价格在8-22元，其中15元及以下饮品占比接近6成。

降价之后，

沪咖能从瑞幸库迪手中分一杯羹吗

比起店中店模式，嘉宾咨询合伙人李应涛更看好“沪咖”独立运营。他向南都湾财社记者指出，短期内，店中店模式可能降低成本并转化老客户，但是长远来看，咖啡市场激烈的竞争，会要求品牌极致化。店中店模式因需匹配主品牌沪上阿姨，难以在咖啡领域做到极致，缺乏竞争优势。

与此同时，李应涛认为，“沪咖”从店中店过渡到独立店也面临转型挑战，主要风险来自于品牌认知、顾客引流挑战、运营成本增加、运营系统性改变，“沪咖”最好在成功打造了模板店后，再进一步扩张。

至于“沪咖”价格下调，李应涛指出，近年来，消费者更趋理性，价格战成为市场主旋律。咖啡、茶饮和餐饮品牌纷纷降价，以适应竞争激烈的市场和消费者理性化趋势。再加上，沪上阿姨的品牌形象难以支撑高价定位，只能降价。从咖啡市场规模看，“沪咖”的主要价格带市场规模最大，同时竞争也极为激烈。

凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，国内咖啡市场已经步入20元的价格带，沪上阿姨发现卖18元、20元以上咖啡走不通，只能降价。咖啡想要卖得贵需要具备三个要素，一是门店环境氛围配套跟得上，二是有联名、品牌营销等元素加持，三是产品本身有足够的创新和用料。

在“沪咖”瞄准的10-15元价格带上，其主要的竞争对手有瑞幸、库迪、挪瓦咖啡等。除了要从这些品牌手中抢夺用户外，沪咖还要从他们手中争夺加盟商。

瑞幸的门店数在今年7月已经突破2万家，而根据窄门餐眼，截至8月2日，库迪门店数7038家，挪瓦咖啡1134家。为了扩大规模，库迪还降低入局门槛，推出便捷店即店中店模式，这种店型只需要不到2平方米的柜台，前期启动资金只要6万元，库迪方面在7月底透露，要在3年内开出5万家便捷店，“百米之内有库迪”。

而想要在咖啡赛道里分一杯羹的茶饮品牌不止沪上阿姨，蜜雪冰城、茶百道、茶颜悦色、喜茶旗下均已经有咖啡子品牌。

最早布局咖啡赛道的蜜雪冰城，其咖啡子品牌幸运咖的门店数最多，但是近年来发展并不顺利。南都湾财社此前曾报道，幸运咖在大量关店，截至8月2日，其今年新开店576家，关店491家，合计拥有门店约2890家。

茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡在2022年8月推出，延续其一贯的直营模式，截至8月2日，鸳央咖啡门店数为102家。在去年年底，茶百道推出了首个咖啡子品牌“咖灰”，喜茶则在深圳推出一个茶咖品牌“喜鹊咖”。不过，喜鹊咖已经在今年7月底歇业关闭，而咖灰仅有1家门店，并未开放加盟。

沪上阿姨多品牌运作背后：

业绩落后于茶百道古茗，万店规模未实现

随着“沪咖”即将作为独立品牌运营，沪上阿姨旗下的饮品品牌将正式增至3个——沪上阿姨、茶瀑布、沪咖。

今年3月，沪上阿姨正式对外发布了平价茶饮品牌茶瀑布，茶瀑布多款饮品的定价低于10元，瞄准下沉市场和学生群体，被指是想复制蜜雪冰茶。不仅两者定位有些相似，茶瀑布店里卖的牛乳冰淇淋2元一支，柠檬水4元一杯，这些都是蜜雪冰茶的王牌产品。

去年年初，沪上阿姨曾喊出万店的口号，但是从其今年的动作来看，其市场扩张思路似乎转向了多品牌运作。

去年年初，在全国合作伙伴大会上，沪上阿姨曾对外透露，其计划在2023年新增3000家门店，年底营业门店数量预计将会突破8000家，签约门店超过1万家。不过，今年时间已经过半，沪上阿姨的门店数依然没有突破万家。窄门餐眼显示，截至8月2日，沪上阿姨在全国数为8449家。

在此前7月南都湾财社举办的新茶饮研讨会上，沪上阿姨的相关负责人曾透露，“虽然之前行业众多品牌都喊出了万店的口号，但是其实行业的趋势已经从追求数量转变为转求质量。”

作为第四家递交上市申请、以加盟模式为主的新茶饮企业，沪上阿姨的业绩落后于其他品牌。2023年前三季度，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗的营收分别为25.35亿元、153.93亿元、55.71亿元；同期，沪上阿姨、蜜雪冰城的净利润为3.24亿元，古茗经调整净利润为10.45亿元。2023年全年，茶百道营收为57.04亿元，净利润为11.51亿元。

尽管沪上阿姨的饮品价格和古茗、茶百道接近，门店规模跟茶百道接近，比古茗落后近千家门店，但是消费者明显更爱喝古茗和茶百道。根据蜜雪冰城此前递交的招股书，2023年前三季度，古茗、茶百道、沪上阿姨分别拥有约8600家、7500家、7300家门店。在9个月时间里，古茗、茶百道分别卖了9亿杯、7亿杯饮品，而沪上阿姨的销量为5亿杯。

林岳告诉南都湾财社记者，沪上阿姨不再强调万店规模，与其主品牌发展有瓶颈有关。如果门店大规模扩张后，不能显现出太多的效益，反而会让管理难度加大。沪上阿姨多品牌发展主要是为了解决品牌老化、产品同质化的问题，但是如果新品牌没有做出足够的差异化，要跑出新曲线也很难。茶饮企业多品牌运作策略是一把双刃剑，好处是在试错中寻找新的增长曲线和模式，坏处是可能这些尝试都跑不起来，会造成资源分散和浪费。

李应涛同样认为，沪上阿姨多品牌运作的原因主要有两方面，一是主品牌发展遇到瓶颈，需要通过更多品牌来增加营收或对冲风险；二是市场状况良好，企业有能力拓展新业务。至于是否要进行多品牌运作，需从内外两个层面考虑。内部主要看企业主业的稳固程度、竞争优势及多元化经营能力。如果主业面临重大瓶颈，而且企业在行业内地位稳固、具备多元化能力，同时有吸引力的市场存在，则应尝试多元化布局。反之，如果主业仍有很大挖潜空间，且多元化能力未经验证或不适合多元化业务，则应该聚焦主业。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈萌儿