北京
中国商报（记者 王怡菲）随着巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等国际顶级赛事落幕，“村BA”“村超”等“草根”体育活动正如火如荼地开展，体育热长盛不衰。与此同时，玩具品牌纷纷进入“运动界”，给消费者带来更为丰富的品牌体验。
近日，耐克（NIKE）与乐高集团（LEGO）达成合作协议，两大国际品牌跨界联合吸引了众多消费者的目光。此次合作会带来哪些创意展演？这样的跨界创意将碰撞出怎样的“火花”？
耐克与乐高达成合作协议。（图片由耐克提供）
耐克与乐高跨界联手
来自美国的运动品牌耐克和丹麦的玩具品牌乐高近日宣布达成合作协议。耐克方面向记者介绍，该合作将于明年启动，双方或将推出一系列结合乐高®积木想象力与耐克“Just Do It”精神的联名产品、内容及体验。
据了解，这是两个国际知名品牌首次跨界联手。乐高近期的调研显示，全球1/3的儿童每周的玩乐时间为3小时。另据世界卫生组织数据，仅有1/5的儿童能从事成长所需的体育活动。显然，两大品牌此番合作，将从创意游戏、体育运动两方面对儿童起到积极作用。
在公布的信息中，一段特别的动画片成为亮点。这段动画展现了运动和创意玩乐如何结合，并运用两个品牌的标志性元素，包括标志性的橙色耐克鞋盒、华夫格纹外底和Nike Air科技，以及乐高积木、山羊积木和积木凸点。画面中央是一个特别创作的带有耐克Swoosh符号的乐高小人仔。
二者的“梦幻联动”在社交媒体平台上引发热议。一名消费者告诉记者，耐克的球鞋款式丰富，他很期待耐克携手乐高将带来新奇有趣的联名“爆款”。在小红书平台相关帖子的讨论中，消费者对产品将以何种形式呈现展开探讨，显现出强烈的好奇心。
此前，乐高也曾与另一头部运动品牌阿迪达斯（adidas）达成合作。2020年9月，阿迪达斯携手乐高发布联名产品ZX8000。目前，该款产品在淘宝平台的零售价格高达几千元，个别“冷门”鞋码的鞋子价格也超过450元。此外，阿迪达斯还与乐高合作推出过一些儿童运动产品。对比与阿迪达斯的合作，乐高与耐克的联名或以玩具产品为主。
阿迪达斯与乐高的联名产品ZX8000。（图片源自乐高官网）
玩具品牌热衷体育营销
近两年，体育和玩具领域跨界合作趋势愈发明显。2024年，正值F1赛事“登陆”中国20周年之际，乐高与迈凯伦F1车队和梅赛德斯AMG F1车队合作推出一系列拼搭套装，这些产品不仅迎合了赛车迷的喜好，也帮助乐高进一步拓宽了其在赛车爱好者群体中的影响力。
在玩具品牌与运动员合作方面，Jellycat的营销策略尤为引人注目。今年3月，在WTT新加坡大满贯赛事即将开打之际，Jellycat宣布知名乒乓球运动员樊振东成为其品牌的“快乐大使”，此次跨界合作吸引了众多消费者。
美国大型玩具公司美泰（Mattel）则利用其标志性的芭比娃娃贴近体育界的杰出女性。今年6月，美泰与全球9位女性运动员合作，推出了“女性榜样”系列娃娃，并同时发布了其他运动娃娃系列，包括足球、体操等运动娃娃套装。
泡泡玛特也结合IP与体育领域积极开展营销合作。在NBA 2022—2023赛季总决赛结束后，泡泡玛特宣布开售MEGA SPACE MOLLY 400% 2022—2023 NBA 丹佛掘金版，这种为冠军球队应援的创新方式，成为联结粉丝与球队的情感纽带，为品牌开拓了新的市场机会。
在2024年这个赛事大年，体育营销已成为品牌开拓市场的关键手段，此次耐克与乐高合作市场表现如何，值得期待。
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