10亿盖楼，56亿做营销，三七互娱永远做不出《黑神话·悟空》

你的朋友圈里，一定出现过这样一只猪。

兢兢业业地砍树，只为爆出好装备。

也一定出现过这样一道灵魂选择题：

出生在清朝当宫女，你选择...？

大多数时候你都会选择直接划过，直到它们换了个皮，再度出现在你面前。

你不胜烦躁，心想自己朋友圈这样的圣洁之地，怎么会出现这样的“脏”东西，于是你点了屏蔽。

一段时间内，你再没见过这些广告，直到它们再以全新的面貌出现在你的朋友圈里。

这次，你终于按捺不住好奇，点了进去。

恭喜你，你成为了三七互娱财报上众多数字中的一份子。

今年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元，归母净利润12.65亿元，同比分别增长18.95%和3.18%。

瞧瞧，其他游戏公司还在苦哈哈敲代码的时候，三七互娱靠着占领你的朋友圈，再一次交出了一份亮眼的业绩。

三七互娱董事长李卫伟最喜欢的运动，是跑马拉松。从2012年到现在，他在全球已经跑完了30个。

这种爱好沉淀进李卫伟的生命里，有意无意间，他总喜欢用马拉松形容一些东西。

形容得最多的，就是企业经营。他认为理想的企业应该具备马拉松的一些特质，比如长期主义，目标坚定，坚韧等。

乍一看，工匠感呼之欲出。但实际上，从三七互娱的经营来看，李董对这三个特质的理解，远超一般人。

先说长期主义。有个数据让我印象非常深刻：三七互娱上半年研发费用仅为3.51亿元，占营收的4%不到。

是三七互娱没钱吗？

再看它的交易性金融资产，上半年为28.05亿元，较期初增长了近40%。其中理财产品就占了24.64亿元。

要是赚钱还好说，问题是上半年三七互娱浮亏近3477万元。

有钱买理财，没钱搞研发。好家伙，敢情三七互娱的长期主义，原来指的是自己的投资理念而非主业经营啊，这波李卫伟在大气层。

再说所谓“目标坚定”。三七互娱正在建设广州总部大楼，项目位于广州琶洲琶洲核心CBD，与珠江新城隔江相望，与阿里、网易、唯品会这些大厂更是互为友邻。

如此黄金的地段，手笔自然也相当大气。目前在建工程的账面价值7.8亿，总预算10个多亿，如果都拿去研发，够三七互娱花上一年半的。

你们可能不知道10个多亿买楼是什么概念，打个比方，现在米哈游位于上海漕河泾开发区光启园核心地带的总部，当年拿地的时候就花了10个多亿。

看上去很多对吧？但其实早在2022年，米哈游的营收就已经高达273.4亿元，蔡浩宇身家更是高达670亿元，以此推算，米哈游整体估值不低于2000亿。去年海外营收更是超越了腾讯。

10个多亿，也就是米哈游的1/27，真不算什么事儿。再说都超越腾讯了，买栋楼怎么了？

相比之下，三七互娱今年上半年的营收为92.32亿，即便换算成全年收入，也与2022年的米哈游有不小差距。303亿的市值，更是只有米哈游的1/7不到。

这般差距还有如此手笔，我都想替米哈游问一句：你什么档次？跟我买一样的楼？

把“用心做精品游戏”当成目标的三七互娱，如今游戏精不精品不好说，总部大楼绝对是奔着精品去了。

最后说“坚韧”。

游戏圈“坚韧”的代表，游戏科学，这家上上下下加起来不到100人，杭州总部位于城乡结合部的小公司，硬是花四年手搓出来了《黑神话·悟空》这样的国产3A开山之作。

技术是不成熟的，资金是不足的，团队人手是不够的，市场期待却是巨大的，这家小公司还真就接住了。

甚至还一度火到国外，被视为国产3A出海的代表。

但要我说，游戏公司和公司之间的差别，有时候比人和猪的差别都大。

同样是四年时间，游戏科学只能做出来一个《黑神话·悟空》，三七互娱的市值却能膨胀33倍。

这么看来游科真是亏呀！打游戏哪有数钱好玩？

更何况三七互娱也早就出海了，还赚了不少dollar。

2020年，全球都被一个魔性的游戏广告刷屏，视频中央的一个小人一边逃离丧失的魔爪，一边还要应对“火烧”、“水淹”、“刺杀”之类的难关。

需要玩家破局的核心操作，是一组简单的消消乐。而画面中的演示竟然连这都能搞错，实在忍不了，我要亲自示范什么叫高手。

下载之后你会发现，实际上就是个简单益智的开心消消乐。

很显然，这款叫做《puzzles & survival》的游戏是一款“货不对板”，制作粗糙的拙劣之作，但这并不妨碍全球玩家点开来玩，甚至下载量拿了出海应用收入第四名。

三七互娱正是其幕后推手，2022年出海收入甚至时不时还能超过米哈游，原神的老对手了属于是。

靠的是啥？对激将法的熟练掌握和鱼目混珠之章法，欺负傻老外没看过《孙子兵法》，文化出海的核心要义，算是被李卫伟搞明白了。

出海如此，在国内，三七互娱的“坚韧”也体现得非常另类。

从2019年至2023年，三七互娱的销售费用分别为77.37亿、82.13亿、91.25亿、87.33亿、90.91亿，营销相关支出在总营收中的占比最高时一度达到58.49%，近五年其销售费用都在行业中保持领先，且远超第二、第三销售费用之和。

今年上半年，三七互娱又撒币56.3亿做营销，乍一看，这销售费用并不算特别高。毕竟网易今年上半年营销就花了75亿。

问题是网易赚了523亿啊，三七互娱只有92亿。

营销也对净利润形成了压力。2019年至2023年，三七互娱归母净利润分别为21.15亿、27.61亿、28.76亿、29.54亿、26.59亿。

饶是如此，三七互娱还在坚持不懈地一会让林子聪扛刀，一会儿又拉来佟掌柜代言你的掌柜梦。

这钱宁愿就这么烧出去，烧了五年，也不愿意在研发上加点码，到底是图啥呢？

不难发现，三七互娱其实有三重身份：长期投资人、精品地产商、营销鬼才。

就是不像个游戏公司。

这种感觉再正常不过。剖开三七互娱的外衣，其内核用四个字足以概括：

资本运作。

2011年，安徽人吴绪顺把一家叫顺荣股份的公司带进了资本市场。2年后，这家生产汽车部件、塑料燃油管、加油管的公司，却“跨界”收购了三七互娱的股份。

它的身份也由此成了游戏概念股，猛拉9个涨停板，4个月后，股价更是猛涨四五倍。

2016年，顺荣股份完成全部收购，三七互娱成功借壳上市。短短四年时间，顺荣股份的市值从15亿膨胀了33倍，成了500亿规模的巨无霸。

2018年，吴绪顺开始大肆减持，一顿爆卖之后，三七互娱的第一大股东也由此变为李卫伟。

15亿的壳，变成500亿后吴绪顺少说也赚了100多亿，尽管此后他因违规减持被罚430万，相比之下完全不痛不痒。

这波操作也许给李卫伟留下了深刻印象。结果主义地看，三七互娱的不少重大决策，都让股价在短时间内上升不少。

一是在战略决策的选择上，说好听点就是紧随行业风向，难听点就是路线飘忽不定。

2015年，影视行业大火，三七互娱在三年内陆续投资了5家影视公司、2家动漫制作公司、1家音乐公司以及2家VR/AR公司。

影视遇冷后，三七互娱开始淡化“泛娱乐”、“大文娱”色彩，玩起了元宇宙，还开发了自研游戏IP、国家文化公园IP等数字藏品。

如今，AI概念火爆全球，三七互娱再次快速跟进，在投资者互动平台自吹了一通：

“基于‘研运一体’战略，自早期搭建‘量子‘天机’等系统开始，便持续探索技术发展对自身业务的有效赋能，一步步打造了一整套嵌入AI与大数据技术的数智化产品矩阵，构建出一条成熟、完整的游戏工业化管线，不断通过决策式AI、生成式AI技术进行迭代优化，实现了AI技术在游戏研运环节的全链赋能。”

看不懂？看不懂就对了，要的就是这种不明觉厉的感觉，看得懂AI这个关键词就行了，加仓吧。

2023年，三七互娱的股价一路走高，年内接近翻倍，市值从396亿涨到774亿。

与之相对的，是借壳上市至今，公司股东累计坚持套现超70亿，其中实控人李卫伟套现至少20.53亿。

所以，资本市场里，大家都羡慕三七互娱的股东们，说他们“减持爽过敲钟”。

二是在具体经营策略上，不求做出多优秀的作品，只求能大卖。

实现大卖的具体方式，就是“买量”，三七互娱90%以上的销售费用都花在了这里。比如今年上半年财报显示，互联网流量费用共计50.4亿元，占销售费用的比重为94.03%。

所谓买量，就是游戏公司花钱购买精准流量，通过在各大流量平台投放视频、图片广告获取用户。

买量的经典代表作，就是“大家好，我系渣渣辉，系兄弟就来砍我...”。

其优点在于能通过“病毒式”的传播，让新产品快速攻占市场，再依靠不断推出新游戏，赚取买量成本与新游戏收入之间的差价。

因而这套打法的核心，就是“短平快”。公司对市场的反应必须迅速，收割完一波流量之后，差价赚得差不多了，就需要新项目，再通过买量快速推向新市场。

看上去是不是很眼熟？如果把游戏换成房地产项目，这就是大多数地产商几年前的打法。

早在2018年，李卫伟就曾表示，公司对买量非常倚重，是“三七互娱的核心商业模式之一”。

这套打法在过去的确行得通。但在游戏版号缩减、监管加强，流量越来越贵的背景下，早已不再是那样有效的手段——钱花了，还是拉不来人。

2022年，腾讯小马哥甚至气冲冲地说：“以后大家不要再跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

很显然，不管李卫伟愿意与否，买量这场漫长的马拉松，都已快要行至终点。

而他如果真想将三七互娱“做成一个长远的公司”，也该早做打算了。

李卫伟到底是怎么想的？

常说“君子看迹不看心”，李卫伟理想的三七互娱是什么样子，你得看他的行动。

去年，李卫伟因信息披露违规被立案调查，这或许与几年前的一宗收购案有关。

2020年，三七互娱宣布斥资近30亿元，从顺勤合伙和顺景合伙手中取得广州三七网络20%股权，借此实现对广州三七网络的完全控股。

从2019年开始，三七网络负责三七互娱旗下的买量业务，彼时的总裁，是徐志高。

这宗收购案看似正常，但交易对价高得离谱——顺景合伙的合伙人权益评估值增值率超过5000%，顺勤合伙更是超过15000%——三七互娱也由此受到问询。

要知道商业并购不是做慈善，并购方恨不得价格越低越好，愿意花如此高价的少之又少。

只不过历经波折之后，这宗交易还是顺利落地，直到去年被立案调查。

值得注意的是，就在被立案前不久，李卫伟辞去了总经理职位。根据三七互娱《章程》，这意味着他同时卸任了法人一职。

在被立案调查前突然变更，很容易让人浮想联翩。

继任者更加出人意料，正是负责买量的徐志高。

要知道，近几年买量已经不再是提高营收最行之有效的途径，做游戏代理发家，在游戏行业深耕多年的李卫伟，不可能没有意识到这一点。

但他依然每年在这块花出不少真金白银，还让这块业务的话事人坐上母公司总经理的位置。

对这背后可能的纠葛甚至猫腻，彼时的资本市场也议论纷纷。

至于到底有没有，我们无从知晓。但见识过资本魔力的人，也许很难在跑马拉松时保持平静了。

参考：

立案了！又一大佬！华商韬略

曾被安徽前首富“掏空”，700亿游戏巨头栽了？金融八卦女频道

小游戏能否撑起游戏大厂？三七互娱的充值乱象，《山东商报》