2014-2024汽车市场回顾| 价格篇-车越卖越贵，折扣越降越多

“价格战”是2024年汽车市场最高频的词汇之一。

上图中有3组数据，绿色折线是MSRP，代表官方发布的指导价；红色折线是TP，代表终端零售价，也就是消费者实际购买的价格；MSRP-TP=折扣，就是图中的蓝色柱状图。

从这张走势图能看到3点发现：

折扣失控了：2023年疫情全面放开以后，折扣上升至2.8w，平均折扣率13%；截止至2024年7月，折扣继续扩大到超过3w，达到过去10年以来的最高峰。

车越卖越贵：虽然天天喊着“价格战”，但从整体市场来看，过去10年，车是“越卖越贵”了。乘用车市场的平均售价逐年上升，从16年的15w，上升至当前的22w，提升了接近50%。

“消费升不动了”：过去10年，大多时候讲的都是消费升级，车的售价也逐年提升。到了2023，虽然官方售价MSRP继续上升，但是终端零售价TP却转而下降。简单推断，日益上涨的车辆售价与人民群众钱包不足之间的矛盾，成为了价格战的原因之一。

下面我们分折扣和MSRP两个方面，来看看不同品牌和厂商的变化：

分品牌属性折扣走势

豪华品牌定价高，折扣大，在19年之前，平均折扣基本在5万块左右，23年突破6万，当前折扣已达到7.6万；

从折扣率来看，合资品牌从16年开始就持续“领先”，之前保持在10-15%之间，今年扩大到了22%，等于是新车还没落地就打了8折；

自主品牌的定价一向都比较“实在”，降价空间相对小一些，折扣率一直在10%以内；

头部新势力大多采用了直营的模式，通过直接对MSRP调整，或者是权益包来调整价格，体现在折扣中的部分较少。

豪华品牌厂商

从趋势来看，豪华品牌各厂商折扣率变化的步调基本保持一致。

BBA中，奥迪的折扣率一直相对较高，当前已经逼近30%；在22年之前，奔驰和宝马都将折扣率控制在10%左右，奔驰表现会更好些，但这两年降幅迅速较大，奔驰已接近20%，宝马达到了25%；

沃尔沃和凯迪拉克这两家二线豪华品牌过去长期保持在20%左右的折扣，如今已接近30%；

奇瑞捷豹路虎从17年开始便开启了高折扣的策略，不过当前40%的折扣率可以说是非常夸张；

合资厂商

合资厂商各家都“身怀绝技”，对于折扣的管理方式不尽相同。

上汽通用是最早开启高定价高折扣策略的品牌，自2018年开始，折扣便已经突破20%，现如今也基本保持了一致；

东风日产在10年前曾有过一段高折扣的时期，后来步入平稳，从2022年开始，折扣率直线飙升，在2024年已经超过25%；

广丰和广本在2022年之前一直过着“好日子”，尤其是广丰，折扣率低至5%，汉兰达的持续加价给厂家和经销商都带来了巨额收益。不过从2023年开始，这两家也扛不住了，今年折扣率扩大到超过20%；

长安福特的战术可以说是“独树一帜”，前几年经历过销量的大幅调整，从22年开始干脆降低欲望，放弃杀价，目前是主流合资厂商中唯一一家折扣率低于15%的。

自主厂商

自主厂商的折扣率大多时候都在10%以内波动。

长安在23年折扣率扩大到15%，吉利也有跟进的趋势；奇瑞和长城这两家海外市场的优等生底气相对更足。

比亚迪销量最高，折扣率最低，这是为何？别急，往下看MSRP的分析便可了解。

分品牌属性MSRP走势

在2018年之前，豪华品牌陆续推出入门级的车型，整体MSRP有一定幅度下探，不过在此之后战场守的不错，一直保持着较高的产品定位；

合资品牌保持整体上升的趋势，不过从18年之后，增幅小于市场平均增幅，这两年有点掉队；

自主品牌一直在快速追赶，从14年平均售价8万出头，追到了24年接近15万，与合资间的差距再不断缩小；

新势力两级分化严重，蔚来理想的售价已经逼近豪华品牌，不过其他品牌车型大多集中在20万上下，整体30万的平均售价距离豪华品牌还有一定的差距。

豪华品牌厂商

豪华品牌有大量的进口车型，把市场的平均售价拉高；

BBA当中，奥迪的售价一直相对较低，奔驰宝马常年“扭打”在一块；

二线豪华品牌中，沃尔沃的定位相对较高，凯迪拉克被拉开的有点大。

合资厂商

南北大众中，上汽大众早些年靠着神车途观，拉开了和一汽大众的差距，不过后续随着一汽大众将SUV产品线补齐，两个厂商基本都达到了合资的平均线；

日系中，广丰的表现最为突出，平均售价稳步上升，并且一直都在合资的平均线以上；

东风日产掉队严重，中大车型销售受阻，平均售价被拉开6-7万，这对品牌的负面影响会很大；

美系的长安福特，从2020年开始销售重心转向大车，2024年平均MSRP已经达到了24万。

自主厂商

自主厂商整体保持着较快的发展趋势；

主打SUV的长城一直以来定位都相对较高，近些年靠着坦克和魏派两大品牌，平均售价已经突破20万；

奇瑞靠着捷途的热卖，在售价上也有大幅的提升；

比亚迪的策略较为激进。过去靠着新能源的优势，产品定位不断向上拔高，但是到了23年，主动向下出击，当前已经低于自主品牌的平均售价。前面讲到比亚迪的折扣率低，主要是其将降价直接体现到了MSRP上，也就是俗说的官降。

1.价格战何时才是头。

影响价格的本质是供需关系，当前引发价格战的原因主要两点：

一是针对正在发生变化的市场需求，供给端并不能很好的满足，例如现在合资车企以及传统豪华品牌推出的新能源车，用户并不满意；

或者是对于一些特定场景，新能源车还不能很好的满足，供给和需求不匹配，产品也就“不值钱”了；

二是针对确定的需求，供给过多，比如当前的燃油车市场，产能严重过剩。

所以，想要结束价格战，在供给端需要质的提升，同时也要量的减少。优胜劣汰，达到一个相对均衡的状态，市场才能恢复正常。按照汽车产品的周期，个人预判至少还要5年。

2.价格策略如何定。

雷克萨斯，价格守的最稳，但是错过了在中国市场快速扩张的机会；

广丰，销量冲到了百万，但TP也失了控；

通用常年的高折扣曾经收获了不错的销量，但也透支了品牌力；

比亚迪在竞争面前，吃下了“官降”这颗大力丸，但药效能撑多久，会不会有副作用，都还是未知数。

价格策略的背后是企业战略的取舍，从历史经验来看，如果仅仅是为了销量而服务，那迟早会被反噬。

3.汽车要“升级”还是”降级”。

市场平均终端成交价在22年到顶之后连续两年下滑，这究竟是疫情后短暂的后遗症，还是衰落拉开的序幕，相信大家都格外关注。

这背后有很多宏观的因素，存在很强的不确定性。但是从需求的角度，用户想要的一定是“升级的体验”+“降级的价格”。当前新能源市场的爆款产品无一例外均是如此的竞争思路。

最后预告一下，从下集开始，我们将会挑选重点汽车品牌进行单独分析。大家想看哪些品牌，可以在评论区里告诉我们。

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