客户流失、后浪侵袭，汽车之家陷入“中年危机”

撰文 | 文 林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

有“车界春晚”之称的汽车之家818盛典落下帷幕。

今年的汽车之家“818盛典”依旧与中央电视台财经频道同行，以“众志见未来”为主题，汇聚了胡彦斌、单依纯、周深等顶尖艺人，与资深媒体人蒋昌建、清华大学车辆与运载学院教授张扬军等行业领袖，开启了一场融合责任、科技、创新与活力的行业盛典。

图源：汽车之家

眼下，互联网已经进入了“盛典”时代，无论是天猫、京东，还是汽车之家和易车，都在用盛典来为其核心业务呐喊助阵。尤其是汽车之家，大有借盛典之势，一扫半月前财报背后的阴霾。

一、垂直车媒魅力不再，汽车之家昨日难现

任谁也想不到，曾被李想津津乐道、有着700亿市值的汽车之家，如今只剩不到240亿了。

2005年，创立于互联网野蛮生长时期的汽车之家，随着互联网与中国汽车市场的腾飞，一度成为全球访问量最大的汽车网站。

2013年12月，汽车之家登陆纽交所，也自此进入了加速增长期。据公开资料显示，2013~2016年间，汽车之家的营收增长速度，几乎均维持在70%左右。可以说，辉煌时期的汽车之家，曾是不少互联网平台羡慕的对象。

直到2016年4月，汽车之家爆发股权之争。当时创始人李想已出走创业，CEO秦致想联合财团将汽车之家私有化，却没想到第一大股东澳洲电讯将47.7%股份以16亿美元出售给了中国平安。

于是，CEO秦致、CFO钟弈祺被迅速清洗出局，随后一年内，平安对汽车之家大批的高管实施大清洗，并裁撤了不少业务，不少员工被离职。汽车之家发展之路上的不确定性因素变得越来越多。

刚被并购的两年，汽车之家背靠平安系的确获得了更多安全感。

相较于2015年，2018年订阅汽车之家媒体服务的主机厂从87家增长至103家，移动网站和主要应用程序每日独立平均访问者总数为从1380万增长至2910万，2018年股价最高达到119美元，比收购价翻了2.5倍。

但随着平安对商业化的“过度追求”，汽车之家便难以守住对制造商、经销商以及用户的初心乐。

譬如2019年，汽车之家借汽车行业的整体低迷，曾坚持会员费涨价，由此引发了经销商的抗议和抵制；还有汽车之家的忠实用户反映，平台的稿件质量不如从前了，甚至有“水稿”嫌疑。

更惨的是，随着国内汽车市场逐渐饱和、信息平台优势不再以及买方市场出现新趋势，本就饱受争议的汽车之家，在面对多变且激烈的市场竞争，终于是有些力不从心了。

据公开财报显示：

• 2021年，汽车之家全年净收入为72.37亿元人民币，同比下滑16.42%；净利润21.43亿元人民币，同比下滑37.12%；
• 2022年，汽车之家的业绩整体延续了下滑趋势，实现营业收入69.4亿元，同比下滑4.1%，归母净利润为18.55亿元，同比再次下滑17.5%；
• 到了2023年，全年总营收71.8亿，同比增长3.5%。虽然增长较慢，但总算稳住了连续两年下跌的趋势。

不久前，汽车之家发布的2024年二季度财报显示，报告期内，公司营收为18.73亿元，同比增长2.2%；归母净利润5.10亿元，同比增长3.76%；整体业绩均实现小幅增长。

图源：汽车之家2024年二季度财报

其中，三大业务板块来看，线索服务收入为8.2亿元，在线营销及其他收入为6.19亿元，较上年同期均有所增长。但媒体服务收入，第二季度仅为4.33亿元（5960万美元），较上年同期的5.32亿元下降18.6%，创近六期财报内最大跌幅。

所谓媒体服务收入，即线上广告服务和其他形式的媒体推广服务，主要来自汽车制造商和经销商在其平台上投放的广告。这项收入的下降意味着汽车之家作为汽车媒体，对制造商和经销商的吸引力正在减弱。

二、汽车营销去中心化，同类平台步步紧逼

众所周知，汽车垂媒打造各类To C向内容、工具、服务，吸引流量，并非终极目的。优化MAU（月活用户）、DAU（日活用户）、PV（访问量）、UV（访问人数）等一系列数据，并以此提高向主机厂、车企以及经销商收取的会员费、广告费、线索服务费等报价，才是商业模式盈利链条上最重要的一环。

在财报数据中，媒体和线索服务收入占汽车之家收入近七成。但近年来，这两项服务所构成的业务基本盘，正在进一步被蚕食。

一方面，今日头条、腾讯、百度、抖音等信息流广告，为车企和经销商提供了更多推广选择；另一方面，随着短视频、直播等新媒体变得无处不在，无论是车企、经销商，还是门店销售人员，都可以通过一部手机为自己打造IP和流量池。从垂类媒体手里买线索、买推广的营销方式，似乎已有些不合算。

今年年初，华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体合作，旗下门店也均未开通三家的平台会员。要知道，去年华为问界终端销量10万台左右，三家垂类媒体加起来也才贡献了四五千台，占比不到5%，的确不够给力。

不过，也有业内人士表示，“有些受市场关注度较弱的品牌车型，依靠垂直汽车平台收集线索进行邀约、转化，这个比例甚至能占到整体成交量的60%甚至70%。”但这里强调的是“关注度较弱的品牌车型”。显然，头部新势力并不在此行列中。

总之，随着车企获取线索途径越来越丰富，自身创造流量的能力增强，以及越来越多的汽车类媒体、个人博主不断涌现，汽车传播“去中心化”的趋势愈发明显。与此同时，汽车垂类媒体的内部竞争也越发激烈。

虽然汽车之家用户总量仍处在行业第一，但追赶者如易车、懂车帝等其他竞争对手却在步步紧逼。

例如，易车凭借原创节目和产品组成易车超级评测体系，较其他平台更系统、全面。同时借助腾讯的流量优势，通过微信等社交平台进行广泛传播，提高了品牌曝光度和用户触达率。

懂车帝则在平台资源投入方面延续了抖音造星传统，使平台在创作者总量、阅读量方面都有快速增长。同时，也借势抖音的流量基础进行二手车业务融合，通过短视频和直播等形式推广二手车交易，扩大了市场份额和用户基础。

相比之下，汽车之家在线上内容方面则处于相对弱势地位，虽然也在跟进这些新玩法、新举措，但由于缺乏流量和生态的支撑，进度略微逊色，并且在业务模式和产品创新方面似乎也没有给车企和用户带来多少惊喜。这就导致汽车之家曾经积攒的用户优势，正在被同类平台快速拉平。

根据QuestMobile披露的数据，汽车之家月活规模为6575.2万，相较2023年12月的6495万，仅增长1.23%；易车网这边在被腾讯收购后，2021年新增用户数量超过6千万，位于行业第一；而懂车帝APP的月活用户规模尽管只有3570万，但根据权威市场研究机构艾瑞咨询发布的《2023年H1中国移动互联网流量半年报告》，懂车帝APP流量增长为14.6%。

图源：QuestMobile

这里值得一提的是，随着消费主体人群与结构的改变，年轻消费者正成为车企们拉拢的对象。

据2023年汽车之家消费调研最新数据显示，意向购车用户中，35岁以下年轻消费者占比已超四成，同比2022年增长4.7%；而36-40岁意向用户占比下降较为明显，同比下滑3.9%。也就是说，90后汽车用户正逐渐成为汽车消费主力军。

图源：全联汽车经销商商会

然而，90后汽车用户在汽车之家用户中占比不到三成。同期懂车帝用户中，这一比例达到52.1%，有更大的消费潜力。这意味着，汽车之家如果再不采取有效措施，其用户量将与懂车帝呈现“此消彼长”的局面。

三、升级服务业态，能否重拾“高光”？

当业务、用户基本盘双双面临威胁，进入发展瓶颈时，汽车之家也在寻求突破。

8月8日，汽车之家独家首创的汽车选购、置换服务一站式综合体“汽车之家空间站”正式入驻东莞松山湖，进一步丰富华南地区市场的线下网络布局。

图源：创新松山湖

目前，汽车之家已经在全国28座城市建了线下空间站。其线下空间站聚合零售、二手车和拍卖三个模块，主打“看、选、买、换”一条龙服务，还融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。

而在这一次活动上，汽车之家宣布将再度升级服务业态，以全新的“汽车之家买手店”形式，为消费者带来个性化、便捷化的购车体验。

据了解，“汽车之家买手店”实现了线上和线下服务的无缝对接。线上以新媒体平台为消费者实时提供在线答疑和对比挑选服务，线下则以全息看车+展车试驾的形式让消费者亲身感受汽车的真实性能表现，与此同时，汽车之家还通过“二手车之家”“天天拍车”发力二手车市场。其中，二手车之家是传统的B2C模式，即帮助消费者选购二手车；天天拍车则是C2B模式，帮助个人车主以在线竞价模式将车源转手给二手车商，平台收取成交款的一定比例作为佣金收入。

不久前，以旧换新详细政策进入落地期，汽车之家也紧跟政策，成为商务部以旧换新行动的重点合作企业。并携手平安产险启动“百城焕新购车节”，试图顺势拓展业务，赢得市场红利。

图源：中国政府网

总之，作为平安汽车生态的流量入口，以及汽车垂类平台的老玩家，汽车之家的发展威胁远大于生存威胁。而这些威胁虽有来自懂车帝、易车等平台的市场侵袭，但更多的是来自互联网时代用户信息获取习惯、车企经销商等客户需求的改变。

在这个快速变化的时代，市场不会给予玩家过多的宽容，已经慢了几拍的汽车之家还需采取更多有效措施，才能扭转当下不利的局势。