小米手机冲进前三，撼动日本“苹果信仰”

文｜锌财经，作者｜路世明，编辑｜大风

近日，小米手机日本市场的官方账号宣布，2024年第二季度，小米手机在日本市场的出货量显著提升，成功跻身市场前三名。

如果仅仅只看排名，这无疑是一个让人震惊的事情，毕竟日本人口也算庞大，“前三”意义非凡。然而实际情况是，小米仅仅只占了日本手机市场6%的市场份额。

来源：小米日本

虽然只有6%，但就日本手机市场独特的格局来讲，小米能够取得这样的成绩，已然不易了。

过去二十多年来，日本手机市场一直由运营商主导，苹果手机凭借自身的优势，以及与运营商的紧密合作，常年占据着日本手机市场的半壁江山。其余数十个品牌则“共享”生育份额，但最高也未能超过10%。

中国手机产业的确强劲，可面对拥有话语权的运营商，即便已经“攻坚”了不少年头，但依旧很难在日本发挥出自身的“性价比”、“系统定制”的优势。

如今小米能够取得这样的成绩，对于小米来说是一个重要的里程碑，同时也标志着中国手机在日本市场的持续努力取得了实质性的进展。

运营商“说了算”

日本无疑是世界上最早发展移动通信的国家之一。

早在1989年，日本就推出了第一代模拟移动电话。随后，日本又率先开启了第二代数字移动电话的时代，由日本最大的移动通信运营商NTT DOCOMO公司主导，建立了一套名为i-mode的封闭系统。

所谓的i-mode，简而言之就是让用户能够在手机中享受各种丰富的手机上网服务，包括收发邮件、收看新闻资讯、转账查询、订票服务、网上购物等，这些服务以手机上网数据流量结算，价格较低。

当时还处于功能机时代，人们对手机的定义还是简单的打电话、发短信功能，手机完全被定义为一种通信工具。i-mode的出现，直接满足了当时日本发达的移动互联网环境需求。

凭借i-mode这一整套封闭的系统，在全盛期，使用兼容i-mode手机的用户近5000万，这也使得NTT DOCOMO基本接管了日本整个手机市场，不仅控制着手机的销售渠道，甚至可以要求厂商改变手机终端的嵌入功能。

随着时间推移，如今日本手机市场仍然由运营商主导，90%的市场份额被五大运营商占据。

在这样的环境下，日本手机进入一种自给自足的状态，形成了一种封闭的内循环体系。

可谓铁板一块，外面的品牌根本进不去。

包括当时的全球手机巨头诺基亚，也在日本市场遭遇了惨败。2008年，诺基亚宣布由于市场份额未达到预期，将停止在日本市场销售和宣传诺基亚品牌手机。

然而，日本的本土手机业成也封闭，败也封闭，i-mode匹配了日本发达的移动互联网需求，但在这种体系下，日系手机长期沦为运营商的代工厂，沉醉于手机硬件做工的打磨，导致软件开发成为一片空白。

这，给了苹果巨大的机会。

苹果独占“半壁江山”

即便是铜墙铁壁，也抵挡不住划时代技术的敲打。

2007年，苹果推出了第一代iPhone，彻底开启了智能手机的时代，给全球手机市场带来了巨大的冲击和变革。

具体到日本市场，尽管i-mode培养了日本用户的移动互联网习惯，但iPhone凭借其更先进的硬件和软件整合，提供了超越i-mode的体验，深受日本消费者喜爱。于是，苹果顺利的在日本打开了“进不去”的局面。

不过，进得去并不意味着能做大。苹果想要在日本手机市场获得快速增长，仍然离不开运营商的支持。

事实上，起初NTT DOCOMO也曾计划引入iPhone，但因为接受不了苹果相对苛刻的条件，最终放弃引入。

根据日本经济新闻早年报道，NTT集团前管理人员表示：“苹果开出了答应DoCoMo销售iPhone的条件，要求NTT DOCOMO开放NTT实验室的所有专利。我们不可能做到这一点。”

NTT研究所作为日本最大的研究机构，研究所如何对待所拥有的技术，甚至可以影响整个国家的竞争力。所以即使iPhone当时在全球市场受到极大关注，也不可能换取到NTT公开所有专利。除此之外，双方还在iPhone的销量、价格等方面存在分歧。

与NTT DOCOMO合作不成，苹果迅速转向了实力较弱的运营商软银，并与其达成了合作协议。

随后，软银开展了无须首付0元购机、一年内若电池损坏免费换机、铺设大量WiFi热点给iPhone用户使用等服务，这使得iPhone一经推出便大受欢迎，强力的冲击了日本手机市场格局。

从2008年软银正式在日本销售iPhone开始，到了2012年，仅仅四年，iPhone就成为了日本市场名副其实的手机霸主。

根据IDC的统计，2012年iPhone在日本全年整个手机市场上的份额达到了23.3%，第一次夺得冠军。之后分别是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

打出名气后，其他运营商也接踵而至，和苹果谈起了合作，包括最早拒绝与苹果合作的NTT DOCOMO，后来也迫于压力卖起了苹果手机。

到2018年，苹果首次在日本取得50%以上份额。自此以后，苹果常年独霸日本手机市场的半壁江山。

中国手机的“机会”

事实上，国产手机品牌在很早之前就已经都进入了日本市场，比如2007年的华为、2015年的中兴。2018年的OPPO，2019年的小米。

在众多的国产品牌中，2019年上半年，华为曾获得了日本SIM FREE手机销量第一，全渠道安卓手机销量前三的亮眼成绩。然而，由于后来因众所周知的制裁原因，华为在日本市场的上升势头被压制了。

至今，华为、中兴、OPPO等品牌，在日本市场早已没有了存在感。

究其根本，还是在于运营商的话语权太大了，尤其能够决定手机功能配置和定价策略这两方面，直接把国产手机“性价比”这一最大优势给牢牢“封死”了。

在日本市场，由于通信运营商的签约补贴与折扣，几乎所有的手机都有性价比。

以iPhone来说，一直以来iPhone在日本的售价几乎是全球最低，加上日本运营商的签约补贴，其价格更低。iPhone在日本的销售得益于运营商的大幅优惠。如果用户绑定运营商的套餐，就能够以更大折扣购买iPhone。

来源：StrategyAnalytics

换句话说，国产手机如果没有深度与主流通信运营商渠道捆绑，在日本市场就不会有性价比优势。能否搞定运营商渠道，需要议价权，如果一开始没有出货量，是很难打开运营商渠道，形成渠道捆绑，获得话语权。

而此次小米能以6%的市场份额进入日本前三，其本身原因就是打通了运营商。

在没有与软银合作之前，小米进入日本市场后一直反响平平。但在2023年与软银合作推出小米12T Pro之后，小米在日本的销量有了起色。

今年5月，小米14 Ultra在进入日本市场后，迅速成为现象级数码产品爆款，首批备货遭到抢购一空，其销售远超预期，一度登顶日本乐天电商平台的销量榜首。

事实上，包括华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，原因也在于NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的突破。

此外，日本智能机是在运营商主导下的定制机文化，运营商根据日本用户使用习惯对手机系统也进行了比较深度的定制，因此形成了相对比较闭塞的手机系统，而国产厂商自带的定制系统与应用与电子商店与日本的习惯相左。

也就是说，国产手机过去一直在做的本土化定制软件体验，在日本市场发挥不出来。

总的来看，尽管东渡日本道阻且长，但只要能“啃得动”，凭借中国手机厂商们的韧性，“征服”日本手机市场，不过是时间问题罢了。