“裁员风波”背后：蕉下的高光与暗流

来源：市场资讯

　　本报记者 许礼清 北京报道

　　近日，户外生活方式品牌蕉下传闻不断，其“裁员风波”受到了广泛关注。对于上述消息，蕉下对外的回应是正常的组织架构调整和升级，但由此引发的关于这家品牌经营方面的探讨仍在继续。

　　《中国经营报》记者注意到，2013年，蕉下凭借售价200元的双层遮阳伞迅速出圈，业绩迅速增长，而后又在防晒衣市场取得了不俗的成绩。10年后，蕉下提出了“轻量化户外”概念，从专注于防晒转向更广阔的户外市场。

　　但在业内专家看来，转型户外场景让蕉下面临着更为激烈的市场竞争压力。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，面对当下户外趋好且竞争激烈的市场，蕉下无法资本化的焦虑会加大，需要适当做投入收缩，回归到经营业务的主流通道上，这也是为了更好生存下去。

　　对于公司未来的发展，蕉下方面向记者透露，会继续长期建设品牌，更靠近业务端和用户做事，在产品研发和改善用户体验上投入更多精力。

　　蕉下风波背后

　　对于近日不断发酵的“裁员风波”，蕉下方面告诉记者：“今年7月份，我们将产品营销、品牌公关等岗位进行了一定的整合。我们相信这些调整，更有利于加快产品研发和改善用户体验。我们依然非常重视品牌的长期建设。”

　　“由于合并重叠岗位，有不到 1%的（公司总人数为 1600 余人）同学因不适应新的岗位而与公司协商一致离职。我们深表惋惜。对于离职同学，我们感谢他们之前的付出并祝愿他们未来能取得更好的成绩。”蕉下方面如此表示。

　　实际上，蕉下此次风波也与其近年高速发展而备受瞩目有关。

　　蕉下曾创造了不少的高光时刻。2013年，刚刚成立的蕉下凭借售价200元的双层小黑伞出圈，根据公开信息，该产品在2013的销量超过了10万。此前蕉下招股书显示，2021年，光靠卖伞，蕉下就创下了5.01亿元的销售额。

　　随后，蕉下开始在防晒服上发力，根据上述招股书，2019年，蕉下的服装收入仅为304万元，到了2021年，该数据飙升至7.1亿元。2022上半年，该数据为7.92亿元。数据背后，蕉下也成功在防晒衣市场打响了名号。

　　2023年，蕉下提出了“轻量化户外”概念。艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率达到26.5%。此外，蕉下的估值也在快速增长。根据公开报道，2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，蕉下的成功得益于其定位切中了年轻消费群体追求时尚的生活态度。特别是创立初期的设计感与高效的网络营销手段相辅相成，快速打造出多个爆款单品，赢得了市场的广泛认可。

　　而在此次舆论中，蕉下高营销费用也被广泛关注。透过此前蕉下披露的招股书，可以看到，2019—2021年，蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，2020年和2021年的同比增长率分别为159%、242%，要远高于营收增速。而这三年的营销费用分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。

　　这也使得其净利润大幅压缩，2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

　　清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，新消费品牌最擅长的打法就是流量打法。通过大量的品牌营销活动，让消费者认识到这个品牌，从而影响消费者以及获取新的消费者，进而将流量转化为营收。通过买流量种草等方式是在一定程度上引起销量增长，但现在流量获客的成本也在不断攀升。这也是很多新消费品牌为何营收增长而净利润并不高的原因。

　　在专家看来，之所以蕉下进行组织架构调整，不排除有让财务报表的表现更加亮眼的考虑。

　　“就新消费品牌而言，以前在资本上市的设计里，是以流量增长拉动营收增长、品牌曝光等作为上市的核心投资价值，但那是在经济上升阶段的一个投资模型。当前企业的估值模型发生了改变，由过去的营收增长变成利润增长。这就意味着资本会更加看中利润能不能继续扩大，利润率是核心的考核标准之一。所以企业想要继续上市，就需要降低成本，缩减非常花钱的部门或者项目。”孙巍认为。

　　不过，蕉下方面告诉记者，这些调整和是否IPO无关，是企业经营的基本动作。“公司的每个发展阶段都会根据市场环境、用户需求和组织经营情况进行调整。过去两年市场环境复杂，更需要快速调整，响应变化。”

　　防晒赛道竞争加剧

　　目前，蕉下所在的防晒赛道市场规模正在逐渐扩大。而随着市场规模的不断扩大，行业的竞争日益激烈。

　　记者梳理发现，现在入局“硬防晒”市场的玩家多元，包括专业防晒品牌，如蕉下、OhSunny，专注于防晒产品的研发和销售；户外运动品牌，包括迪卡侬、探路者、李宁、安踏、特步等，利用自身在户外或运动领域的经验，推出防晒产品；还有快时尚品牌，如优衣库、UR、太平鸟等，在产品中结合时尚元素；甚至羽绒服品牌波司登、鸭鸭等也跨界入局防晒衣。其余还有一众中小厂商，在该赛道布局。

　　而在激烈的竞争环境当中，众多品牌纷纷推出搭载“防晒黑科技”的创新产品，以迎合消费者对个性化、高品质和专业防晒效果的追求。目前，防晒与冷感功能的结合已成为防晒服饰的标准配置，也是各大厂商在科技型面料研发上的主攻方向。

　　相较烧钱赚流量的打法，户外运动领域的专业、研发创新等更受关注。

　　例如361°将持续凉感、全方位高倍数防晒、紫外线阻隔率、轻薄透气等作为防晒衣的关键词，吸引到不少受众。

　　此外，还有一些新晋玩家也瞄准这一市场，使得防晒赛道更加拥挤。据祈飞观察发布的《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，2023年防晒服市场热卖的价格带是0~200元，占比76.8%，其次是200~500元价格带，占比22%。较为强势。

　　程伟雄认为，随着入局者增多而面临着更为激烈的行业竞争。此外，蕉下在防晒服上游供应链的生产研发能力还有待提升。

　　百联咨询创始人庄帅也认为：“流量+OEM代工这种模式还是比较普遍，它的发展效率是比较高的，而且成本也比较低，但它的隐患也比较明显，比如OEM本身没有太好的商品差异化，门槛低。一些新消费品牌在拼多多有很多平替款，这个就是因为OEM带来的弊端。如果能够在OEM和流量的基础上去加大新品的开发，可以更好地提高自己品牌的竞争力，这个是非常重要的。”

　　破局

　　实际上，回顾蕉下的发展路径可以看到，流量对其至关重要。

　　公开资料显示，2021年蕉下的合作KOL（关键意见领袖）有近600位，到了2022年上半年，蕉下合作的KOL已经超过1500名，其中不乏李佳琦、罗永浩等头部主播。周杰伦、杨幂等大流量的明星都是蕉下的合作对象。

　　多位业内专家的观点认为，在线上获客成本激增的背景下，蕉下仍然需要转变线上的流量思维，进入更多的渠道，进行全渠道经营。

　　孙巍认为，新消费品牌本身就是靠流量投入去获客的打法，一旦降低一些品牌营销的支出，还要保持持续的营收增长，就需要改变打法，将成本体系转嫁出去。增加它的渠道系统，增加一些线下开店，让线下的渠道商帮他去卖货，也就是公司的增长模式由过去的互联网自营发展的增长模式转移成以利润增长和以渠道合作为驱动发展模式。

　　记者注意到，蕉下也在布局线下门店,到目前已在线下开设了多种店型,包括标准店、概念店和无人零售商店。但在蕉下的自营渠道收入中，线上渠道占据了显著的优势。

　　招股书显示，截至2022年6月30日，蕉下在中国流行社交平台的多个账户及电商平台的线上店铺上拥有约1900万名关注者。2022年上半年，蕉下自营渠道收入达到18.03亿元，其中线上渠道的收入占比高达81.6%，这表明蕉下的主要营收来源依赖于线上渠道。

　　不过在线下渠道的建设上，蕉下方面向记者透露，目前线下门店数量已超 300 家，在海外市场如新加坡也有所布局。7月底在深圳，蕉下开设了全国首家户外方式体验店。

　　“不过，大部分线上发迹的新消费品牌并不擅长线下的运营。”庄帅表示，线下完全是一套新的经营逻辑，比如原来线上的品不一定适合线下，还有选址、装修、陈列、销售人员话术、店长的培训等，都要求企业具备相应的组织能力。比如选址，购速中心就是一个很好的选择，但是具体的有关店铺陈列、布局等工作需要更加专业的团队去做线下运营。例如选品方面，线下的渠道和消费习惯、消费体验不太一样，所以它的选品要跟线上有一定的区隔。

　　鞋服行业分析师马岗也认为，零售发展的趋势就是给消费者最大的便利，所以线下还是必不可少的。特别是对于体验属性强的产品。随着市场竞争的不断加剧，产品力也是企业必须要提升的重要板块，毕竟好产品才能沉淀消费者。但是这都需要时间，对新消费品牌资金链的考验很大。