大单品研究 | 雅漾乳霜面膜因何异军突起？

在竞争异常激烈，推新难度越来越大的面膜市场，雅漾的一款新品最近出圈了！

在7月下旬举行的“李佳琦面膜节”上，雅漾乳霜面膜（专研保湿修护面膜）异军突起，天猫的公开数据显示，雅漾乳霜面膜在7月22日登上天猫美妆实时热卖榜第一，并成为“李佳琦面膜节”实时榜单TOP1商品。

值得注意的是，这并不是一种偶然现象。

魔镜洞察数据显示，在2024年化妆品行业整体增长疲软的大背景下，雅漾品牌2024年1-7月在天猫渠道的销售额同比增长18.2%，其中增幅最大的品类就是面膜，同比增长达到78%。

那么，这款面膜是如何突出重围成为爆品的？背后又有哪些关键因素和关键推手呢？

第三种面膜配方体系

一款商品要能成为爆品，首先是其所处的赛道必须够大，这也是雅漾乳霜面膜起飞的基础。

英敏特最新调研数据显示，2023年自认是敏感肌肤的受访者比2022年增加了8%。预计到2030年中国女性敏感肌人群占比将达到48%。

另据艾媒咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据显示，2024年敏感肌肤的市场规模预计将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量将超过300亿。

不过，赛道高速增长的同时，也面临着激烈的市场竞争。雅漾乳霜面膜能够脱颖而出的关键首先在于其强大的产品力，以及对敏感肌护理面膜的进一步细分。

目前，从面膜所搭载的精华液的角度进行归类，市面上大多数面膜要么是水相要么是油相。其中水相配方为了让精华液能有更好的挂布效果，多数会在料体中适当添加增稠剂，对敏感肌人群来说，这会存在一定的致敏风险。同时，过度水合还有可能伤害皮肤屏障；而油相配方中的高浓度油酸本身就有一定的刺激性，如果提纯技术不过关也很容易对敏感肌造成二次伤害。

而据相关资料显示，水油双相配方作为一种创新型化妆品配方，旨在通过模仿皮肤的自然水油比例，‌来提高产品的渗透性和保湿效果。因此具有渗透力更强、保湿修护效果更好以及更温和的特点。

通过对敏感肌人群面膜需求的深入洞察，雅漾科研团队基于多年的研发经验与成果，找到了一种水油双相、质地类似面霜的面膜配方体系。

不过，如果把产品的开发比作建房子，那么更合理的配方体系还只是在打地基，更重要的还是要看产品如何通过有效成分，针对性地解决问题。

具体来说，雅漾先是通过“4-叔丁基环己醇”这个成分对导致皮肤敏感的瞬时受体电位( transient receptor potential，TRP) 通道家族中的TRP1进行调节，改善皮肤的敏感不适状态。

对于TRPV1，有业内人士曾打了一个比方：“敏感性皮肤中的TRPV1就像是过于灵敏的烟火警报器，即使点燃一根火柴都能触发烟火警报，反应在我们的皮肤上就是泛红、干痒感等敏感不适的表现。”

因此当皮肤出现敏感表现时，可以通过调节皮肤中过度活跃的TRPV1，来缓解敏感不适。这也是雅漾这款面膜能做到快速褪红的原因。

由于绝大多数敏感肌都伴随着皮肤屏障受损，因此雅漾还在这款面膜中添加了1%的维生素B5，用来帮助修护皮肤屏障。

最后再加上油相成分油橄榄果油和鳄梨油以及水相成分甘油和透明质酸等，通过水油双相向配方体系，实现水油双补，维护敏感肌的日常稳定。

不难看出，这其实是一个目标明确、标本兼顾，非常具有巧思的配方体系。更重要的是，如此精密的配方，雅漾的研发工程师在解决问题的同时，还做到了不添加防腐剂、可以说将“精简”与“高效”发挥到了极致。

从理论上来说，这会是一款在敏感肌修护方面功效非常突出的产品，事实也是如此。

在一项由151名自身就是敏感肌的皮肤科专业人士参与的功效评价测试中，97%受试者认为雅漾这款面膜让其敏感肌症状得到了改善，并且99%以上受试者认为这款产品的耐受性非常好，全部受试者愿意将该产品推荐给敏感肌人群使用。

不过，出色的产品力并不是让雅漾这款面膜爆发的唯一因素，皮尔法伯集团强大的皮肤科学所提供的背书能力，以及最近几年集团针对中国市场作出的持续调整，也是这款产品得以出圈的重要支撑点。

雅漾为什么能20年畅销

皮尔法伯在全球皮肤科享有盛名，旗下产品畅销120多个国家和地区。雅漾是皮尔法伯旗下主力品牌之一，也是全球皮肤学护肤品的先锋。

• 数据来源：IQVIA–Pharmatrend International–欧洲药房面部喷雾/修护产品市场（德国、奥地利、比利时、西班牙、法国、希腊、意大利、波兰、葡萄牙、斯洛伐克、瑞士、捷克共和国）–自2003年至2022年–销量和销售额第一；数据来源：IQVIA–Pharmatrend International–法国药房面部祛痘产品市场–自2003年至2022年–销量和销售额第一

艾昆纬（Pharmatrend Internationa）数据显示，2003至2022年，雅漾喷雾、修护系列、祛痘系列分别各自在欧洲药房渠道面部喷雾市场、欧洲药房渠道皮肤修护产品市场以及法国药房渠道祛痘产品市场连续20年保持第一。

雅漾之所以能“霸榜”欧洲及法国药房渠道20年，和皮尔法伯的研发实力是分不开的。

据《FBeauty未来迹》了解，为专注于化妆品的研究与开发，皮尔法伯目前在全球设立多个研发创新中心，并遵循核心原则：简单、安全、有效。

为此，皮尔法伯遵循“端对端”的研发原则，即每一款产品的研发都需要走完“植物基和生物活性成分鉴定”—“配方公式”—“包装”—“功效和安全性测试”四个步骤，完成从原料端到功效和安全评测端的闭环。在这一研发原则下，皮尔法伯每年都需要进行超过1000项人体试验及临床研究。2023年，皮尔法伯在美容护肤品方面的研发投入为5800万欧元（约合4.5亿元人民币）。截至2024年3月，在全球拥有1142相关专利，涉及126个专利类别。

2023年7月，在新加坡举行的第25届世界皮肤病学大会（WCD）上，皮尔法伯重磅发布了一份项目研究成果。这是一项受访人达到50552人，遍布五大洲20多个国家，旨在对主要皮肤病在全球的流行现状及所带来的后果进行一次全景式定量和定性分析的研究项目。基于这一研究，累计形成了330万条数据，皮尔法伯因此建立了最大的流行性皮肤病国际私人数据库。

作为皮尔法伯集团旗下进入中国市场的“排头兵”，雅漾2003年正式进入中国，并引入“功效护肤”和“皮肤学护肤品”的概念。凭借其深厚的研发功底和专业能力，很快在中国的专柜渠道崛起。2015年，雅漾与丽人丽妆达成合作，开通天猫旗舰店，开始正式走出专业渠道，进入全面ToC时代。在丽人丽妆全域精细化运营能力的加持下，喷雾快速成为品牌在中国消费者中广为人知的一个超级单品。

坚持以“专业驱动市场”的皮尔法伯，于2023年6月正式在上海浦东成立了中国创新研发中心，创新的前沿阵地开始向中国移动。这意味着雅漾在中国市场的一个全新开端。

皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau在研发中心揭幕时就表示：“中国创新研发中心的开设，对我们来说是一个里程碑，我们相信它将成为我们在中国市场进一步创新和进步的催化剂”。

Eric Ducournau同时还透露，中国创新研发中心将针对中国消费者的需求开发配方，尤其是针对雅漾专研修护系列。它将满足中国消费者的需求，也非常符合敏感肌护肤市场的趋势。

受这一系列调整影响，雅漾在中国区的销售从2023年9月开始出现明显变化，在喷雾继续热卖的同时，其专研修护系列（专研保湿修护面膜是该系列的热销产品之一）和祛痘系列产品的销量都开始上升。

魔镜洞察的数据显示，雅漾品牌2023年9月至2024年7月在天猫渠道，尽管喷雾仍然占据着大部分销售额，但是其专研修护系列的销售额占比已经提高到13.8%，成为仅次于喷雾的第二大畅销系列产品。

这意味着雅漾在中国市场的热销产品，开始向欧洲看齐，雅漾中国开始基于喷雾品类全面向自己的强势领域扩张。

丽人丽妆的独特价值

从各大公司发布的财报来看，受宏观经济环境、渠道变革和消费者消费习惯改变带来的多重冲击，今年上半年“外资品牌”在中国市场的整体表现并不算好。

而从《FBeauty未来迹》获取的数据来看，雅漾今年上半年在中国市场的表现要比大多数外资品牌都要优秀，其中除了皮尔法伯集团不断将全球资源向中国聚集，不断贴近中国市场，坚定地推进本土化策略之外，另一个很重要的推手是雅漾在中国市场的线上合作伙伴——丽人丽妆。

尤其是在从品牌产品定位到人群资产运营再到店铺管理的精细化运营上，由于丽人丽妆具有更贴近中国市场、更懂中国消费者的优势，为雅漾在中国市场的稳定发展提供了全方位的赋能。

以这次雅漾乳霜面膜的出圈为例，首先是在对产品进行差异化定位上。基于对面膜市场发展趋势的洞察，结合对雅漾乳霜面膜产品价值的深入了解，丽人丽妆精准抓住了“敏感肌舒缓修护”这个在面膜红海市场里处于快速增长状态的蓝海赛道。

在锁定“舒缓修护”这个赛道之后，丽人丽妆进一步拆解该类人群的需求特点后发现：在关注修护功效的人群中，大多数消费者更习惯使用面霜类产品；但在小红书等社交平台上，通过将面霜或者乳液和面膜结合起来使用，采用乳敷法/乳液灌法来进行皮肤修护的笔记热度较高。不过，消费者对这些方法也存在“步骤多、耗时长”等槽点。

有没有一种既简单便捷，又能像乳敷法/乳液灌法一样起到良好皮肤修护功效的办法呢？

经过对漾乳霜面膜产品和配方特点及功效的深入研究，丽人丽妆发现雅漾乳霜面膜完全可以达到这一要求。于是，决定向这个消费者需求量大且暂时空白的细分市场——敏感肌乳霜面膜修护市场推广雅漾乳霜面膜。

明确了方向之后，在接下来的精细化运营策略的落地阶段，丽人丽妆根据对雅漾品牌的认知度和皮肤敏感程度的不同，将雅漾乳霜面膜的目标消费人群按照“核心人群、刚需人群、高潜力人群和高兴趣人群”四大类进行了细分。

然后根据不同的人群特点，制定了不同的沟通策略，并明确了先后沟通顺序。同时，深度挖掘敏感肌人群的细分需求及场景，根据人群特性分别打透，快速塑造产品心智。

比如，针对那些对雅漾舒缓修护功效已有较深认知的“核心人群”，丽人丽妆制定了“以品牌带产品、以爆品带新品”的沟通策略，从而有效缩短了新品的市场教育时间，降低了沟通成本，快速起量。

而对于皮肤已经有敏感表现，需要及时修护的“刚需人群”，则准备了详细的竞品差异化卖点，突出雅漾乳霜面膜在“快速舒缓、修护屏障、即刻保湿、消退泛红”方面的产品价值，对症解决消费者的问题，以此来获取目标消费人群的信任。

最后，在局部模型跑通之后，丽人丽妆根据不同人群特点，站外精准布局达人矩阵，站内通过品牌人群精细化运营、精准高效的产品内容等方式，在面膜赛道实现品类击穿，新品打爆，最终助力雅漾乳霜面膜完成矩阵化传播和销售。

数据显示，在今年确定乳霜面膜产品定位并启动运营策略后仅3个月时间，雅漾乳霜面膜在品牌旗舰店的销售排名便提升至TOP3，成为仅次于明星大单品喷雾及速修霜的又一爆款产品。

经过以上详细的拆解不难发现，当下消费市场瞬息万变，在市场竞争进入高级阶段之后，如何准确理解用户需求，调整品牌产品和运营策略变得十分重要。一款产品想要爆红出圈，不仅需要强大的产品力、雄厚的科研实力，还必须具备足够的精细化运营能力。其中，产品力和科研实力是基础，是“1”；精细化的运营能力是“1”后面的“0”，最终这个数字能达到多大，既取决于前面的“1”够不够坚挺，也取决于后面的“0”够不够多。

作者/文书桓

编辑/吴思馨

校对/阳艳