「黑神话：悟空」掀起久违的IP盛宴

文 | 窄播，作者 | 李尚阳、庞梦圆

《黑神话：悟空》掀起的流量狂欢还在继续。

上线24小时，成为游戏平台Steam单机游戏同时在线人数的历史第一（超220万）。发售首日，全平台总销量统计超过450万份，销售额达到了15亿元。作为对比，其开发成本大概在3-4亿。

它还带动了相关公司股价暴涨。华谊兄弟作为间接投资方，最近的五个交易日，累计上涨超70%，市值增加近34亿元。

微博、B站、抖音、快手以及小红书等多家平台热榜榜首词条为其让路，满屏游戏直播。各家品牌也在疯狂推出《黑神话：悟空》联名，瑞幸的黑神话周边秒售罄，套餐系统一度出现问题。作为多处游戏取景地的山西也再次走红，相关视频在B站累计播放超过500万。

在我们看来，这股流量狂欢更明确地彰显了，注意力稀缺、媒介分散、消费存量和同质化时代，超级大IP带来的流量饥渴效应，是平台、想要联名的品牌、创作者们都不愿错过的流量里的大船。

一定程度上，《黑神话：悟空》是逆潮流的传统大IP。当下IP的潮流是，因为媒介分散，IP整体趋向更轻、更小、更圈层，IP商业化的潜力也因为媒介分散而变得分散，或者叫多元。

大IP的出现越来越难，但大IP依然有流量聚集和垄断效应的，《黑神话：悟空》的出现及其引爆效应恰恰说明了这点。

只是即便是大IP，在传播和衍生上，也改变不了IP分散的趋势，以及生命周期的缩短。「分散但必要」又进一步助推了大IP起码在体感上形成的无所不在的狂欢效应。悟空如此，月初的奥运也是如此。

超级大IP的养成要素

《黑神话：悟空》具备成为超级大IP的所有因素：

一个被反复验证过、且有传统文化加持的基础IP及其世界观。

一个虽小但完备（策划、美术、技术、文案、市场包括发行一应俱全），且在项目中磨合多年，有足够默契和信任的团队。

一些有耐心且不差钱的资方。

据公开报道，《黑神话：悟空》从2017年到2024年正式上线的七年时间内，每小时游戏时长的开发成本大约在1500万元到2000万元之间，整体游戏时长在20个小时以上，总开发成本至少需要3到4亿人民币。投资方包括腾讯、英雄互娱等。除了投资，腾讯还向游戏科学提供了虚幻引擎5的能力上的支持。

一个日益成熟的单机游戏消费和制作环境。

早在2016年，制作人冯骥和团队就评估过，美国的单机市场在100亿美元左右，日本在50亿美元，而中国一亿美元不到，但他们认为10到15年内，中国的单机市场会达到甚至是超过日本市场的规模。

现在时机已经成熟了许多。从付费用户规模上看，简体中文用户在Steam平台的占比已经排名第一，据Steam母公司valve数据，简体中文用户已经占比达到33.43%，付费能力上，据游民星空《2023年Steam数据报告》，整个Steam国区玩家的账户价值在2千元以上的占比超过60%。

因此，在一个流量饥渴、注意力稀缺，同时IP商业化又非常成熟，游戏IP的商业化链条更是非常丰富的市场，多个参与方早就蓄势待发，共同主推了这波大IP产生的流量浪潮。有的合作早在4年前游戏科学团队发布第一支宣传片时就在酝酿。

除了游戏在线人数和售卖成绩作为证明，这股浪潮还席卷到了股价。

作为《黑神话：悟空》的出版方，浙版传媒涨停；华谊兄弟通过间接投资，只是持有游戏制作方游科互动不到1%的股权，但20日，也就是游戏上线当天，收盘涨停，最近的五个交易日，累计上涨超70%，市值增加近34亿元。

流量与联名狂欢

《黑神话：悟空》同样体现出内容尤其是IP对流量的聚集效应，以及对消费的转化能力。

B站作为游戏爱好者的聚集地，一直是《黑神话：悟空》重要的营销平台。四年前，《黑神话：悟空》的制作团队游戏科学在B站用一则十三分钟的视频实机演示视频得到了全网关注，现在这条视频的播放量超过5800万，点赞过334万。此后，《黑神话：悟空》在每个8月20日和过年期间累计发布了14支视频，获得粉丝超过360万。

针对这次的游戏上线，B站整合了《黑神话：悟空》的内容专栏，包括游戏攻略、直播专区、游戏考据、视频分佣等入口。B站面向全站开启了《黑神话：悟空》带货激励，UP主能通过直播小黄车、置顶评论广告位、视频下栏条形广告带货，B站会给予UP主5%的销售额佣金以及最高一万元的推广金。

B站的统计中，《黑神话：悟空》直播的同时在线人数超过200万，有关《黑神话：悟空》的投稿近8万条，相关评论近800万。

山西文旅厅早在两年前就在B站推出了「跟着悟空游山西」的系列视频，目前该系列有10个视频，累计视频播放量超500万——因为游戏场景有不少来自山西的实地取景，山西古建也是此次出圈的一个关注点。最近，山西文旅在考虑推出与黑神话悟空相关的旅游路线。

《黑神话：悟空》中的亢金龙造像和山西玉皇庙的元代亢金龙彩塑

抖音也在努力制造黑神话的热点话题。

抖音联合《黑神话：悟空》推出了速通大赛，玩家于72小时内通关就能获得1000元，而第一名在抖音直播通关的玩家甚至能够拿到10万元的奖励。由此抖音很容易就拿到了首批玩家产生的流量和热度，比如晕3D的主播张大仙作为「黑神话全网第一位受害者」很快登上了抖音话题热榜。

消费品牌们更是抢跑在这波热度之前。

与黑神话合作的品牌大致有三个方向，一是3C数码相关的品牌厂商，如英伟达、联想、海信、致态；二是大众消费品牌，比如咖啡品牌瑞幸、青桔共享单车；三是文创相关的，如中信出版、玩具人偶文创公司INART、吉考斯工业等。

英伟达推出了公版4080s的定制款，专门发布了为《黑神话》量身定制的专属驱动程序，除此之外，英伟达还将X（原twitter）首页背景图换位黑神话，并进行黑神话定制款显卡抽奖。

更直观的是，这些3C数码厂商迎来了一次大为可观的销售热潮。致态的联名款固态硬盘成交额环比增长超100%；游戏显卡整体成交金额同比增长超200%，其中七彩虹联名显卡已售罄；游戏手柄成交量同比增长超6倍，黑神话联名游戏手柄累计售出超5万只，其中飞智八爪鱼4《黑神话：悟空》联名款开售1分钟成交量破万，八位堂《黑神话：悟空》联名款开售当天成交量超3万只。

拥有稳固男性消费心智的京东，与黑神话进行了多方面的合作。此前，京东围绕《黑神话：悟空》实体收藏版的两次预售，实现了110万人次的预约。实体收藏版包括主角模型、「乱蟠桃」或「受心经」画卷等等。

京东给用户提供了推荐配置以及联名周边

8月18日，京东专门发布了视频，内容是：京东快递小哥和京东采销将全球首个《黑神话：悟空》实体收藏版送货上门，还拉了祝贺的横幅。据称，京东物流对这次《黑神话：悟空》的商品全程采用了「特安」保障，不仅使用了定制的加固包装，运输过程中采用亮黄色的独立标识，而且在收货时还要通过验证码签收。

8月20日，京东举办了黑神话悟空820京东小魔方开业盛典，为用户提供联名和配置推荐，购买指定产品送游戏兑换码。线下，京东在武汉、沈阳、宁波、长沙、昆明等全国14家京东MALL中同步举办了游戏线下体验会。

大众消费品中，瑞幸再次抢跑借助这次联名吸引了最多的注意力，尤其是其渴望拉新的成熟男性消费群体。

瑞幸推出了黑神话腾云美式和活动套餐，仅一天时间，腾云美式就卖出超过10万份，瑞幸首席增长官杨飞激动地表示，这场联名「比10场父亲节活动都靠谱」。

盛宴背后：IP正在发生哪些变化

某种程度上，悟空的火热与月初奥运的火热一样，都是IP的盛宴，围观这场盛宴，除了感受大IP本身的吸引力，也可以很好地观察IP诞生和IP商业化的变化。

笼统论述的话，最早出现的IP是在电影院乃至剧场放映的，需要多年创造、时长也更长的戏剧、电影、动画，以及《黑神话：悟空》所属的时长长、成本高、制作精良、内容也好的3A游戏等；后来是在电视上周播的、时长较短的番剧；再后来也就是现在，IP可以不需要完整的内容，只是一个单独传递情绪的形象（比如Molly），或者一个表情包（比如chiikawa）就行。

也就是说，传统大IP逐渐稀缺，小IP逐渐增多。且越是大的IP，在IP商业化过程中，IP本身发挥的作用越大；越是轻量的IP，对运营方的考验和依赖更大，有时甚至会出现通过制作和运营盘活一个小IP的情况。

也因此，越是流量分散的时代，具有流量聚集效应的大IP越会被争抢。所以，成功的大IP依然是更有影响力，更能瞬间吸引关注和搅动行业参与的，就像《黑神话：悟空》这种长周期、高成本的传统大IP。基本上合作方只要与之建立联系，就能获得比较好的关注和反馈。当然，合作产品本身的基本质量要过关。比如瑞幸，咖啡本身要不难喝。以及，动作要快，要提前筹备。

但无论大小IP，其发酵和商业化的方式，都会因为媒介分散而变得分散和多元。即时是大IP本身，生命周期也在极速被缩短，所以联名者、渠道方，要持续走在寻找新IP的路上。IP衍生作为营销的一种，本身就是要快速迭代的，时刻通过新的IP回应情绪，建立联系。《黑神话：悟空》也是一样，它在时间上的长尾传播效应，也会受到内容本身发布窗口期的限制。

所以，对IP自己来说，它首先的价值不是衍生上的商业价值，而是作为一个作品本身的价值。这个作品的表现形式可以是一部电影，一款游戏，一个品牌。无论哪一种，一个能超越周期的IP，一定是与它的消费者建立了内容上的、文化上的、情感上的连接。

就像《黑神话：悟空》如果能超越周期，一定不只是因为这波流量狂欢带来了多少关注和收益，而是它在游戏本身所具有的制作、文化等层面的突破。