经济泡沫与消费回归：日本四个消费时代带来的启示

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本期内容节选自《细读商业经典》读书会员课，在这一期课程中消费行业投资人黄海解读了《第四消费时代》，登录吴晓波频道APP，可收看完整内容。

整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

大家好，我是消费行业投资人黄海，今天要介绍的这本书叫《第四消费时代》。

中国有很多的消费者在第二消费时代，也有很多人在第三消费时代，还有少量的消费者已经进入到了第四消费时代。

这本书给大家最大的启发就在于，如何将不同消费时代里的消费特征，应用到中国当下的业务场景，去判断和思考怎么样能够更好满足用户的需求。

我们首先以日本为案例，看一下四个消费时代的时代背景与特征。

第一消费时代——1912年—1937年

第一消费时代是日本现代社会中，中产阶级的消费行为形成的阶段。 此时日本的大都市初步形成，都市人口快速增加，很多以城市为生活基础的消费行为逐渐产生。

数据显示，1920年日本全国的人口数量为5596万，此时东京的人口数量为370万，占全国总人口的6.6%；到了1930年，日本全国人口增长至6445万，东京人口增长至541万，占全国总人口的8.4%；而到了1940年，这个比例进一步上升至10.2%。

因此，第一消费时代实际是东京这个大都市在全国的重要性越来越高的过程。

其中，1923年发生的关东大地震为日本社会的发展奠定了基础。这场大地震使得东京的很多老建筑都遭到了破坏，震后的重建使得东京的都市焕然一新，促使东京加速转变成一座现代化的大都市。

1928年，东京的五反田地铁站上面建立起了一个崭新的百货商店，开启了日本整个百货商店发展的历史。

总的来说， 第一消费时代为整个日本的都市生活奠定基础 ， 而第二消费时代使得日本进入了经济快速发展的阶段，这个阶段最大的特点就是大规模消费的普及。

第二消费时代——1945年—1974年

这30年可以说是日本经济发展最快的阶段。

1953年，日本第一次播出电视台的电视节目，全体日本消费者看到美国的生活方式，越来越向往海外的美好生活；1964年，东京举办奥运会，昭示着日本完全地打开国门，和世界接轨；1968年，日本在十多年的高速发展之后成为世界GDP排名第二的国家；1970年，大阪成功举办世博会；1972年，札幌成功举办冬奥会。

在快速和世界接轨的过程当中，日本的消费者用上了当时在世界范围内很先进的产品，而这些产品能够进入到千家万户，背后的原因就是大规模的工业化生产的普及。

在这个阶段，消费者刚刚打开眼界看世界，拥抱各式各样的新型产品，工业化大规模生产的产品已经能满足消费者的渴望，因此对于个性化没有太多的追求。以电视为例，从最开始的15英寸，到后来的20英寸、30英寸，越来越大。

今天的中国社会也有类似之处。中国社会庞大，如果说日本只有1亿人，这1亿人都是偏向于中产阶级，但中国完全不一样，中国有14亿人口，且不同阶级的消费习惯和处于的消费阶段都完全不一样。

尽管上述第二消费时代的特征出现在五六十年前的日本，但这些现象在当今中国社会依然存在。

以拼多多为例，它以便宜著称，很多人认为它的兴起是消费降级。但实际对于中国很大的一部分消费群体来说，它属于消费升级。

对于广大的中国消费者，尤其是在农村或者县城生活的消费者来说，拼多多使他们可以买得到、用得上价廉物美的彩电、洗衣机、手机，这对他们来说确实就是消费升级。

拼多多上销量最高的产品，一定是那个性价比最高、最实惠的产品，而这样的消费特点是具备非常强的第二消费时代的特征的。

所以我们在通过日本的历史理解中国时，需要特别注意中国市场的特殊性，中国的消费时代是重叠的 。

在今天这个时间点，中国的消费特征可能会同时呈现出第二消费时代、第三消费时代和一部分第四消费时代的特征，这就是我们中国消费的一个复杂性所在。

第三消费时代——1975年—1997年

如果说第二消费时代是大规模工业化产品快速普及的30年，那第三消费时代就是个性化的20年。

在这20多年中，日本社会最大的趋势就是家庭的规模越来越小，单身化现象越来越明显。

所以在第三消费时代里面，一个快速崛起的消费业态就是便利店。

从1974年开出第一家7-11门店，一直到2020年，7-11成长为一个巨无霸的零售企业。2020年全日本约有57000家7-11，这一年7-11的销售额突破了12万亿日元，折合人民币6000亿左右。

7-11作为一个便利店，它的销售额远远超过了日本任何一个百货商店或者超市。便利店这样的消费业态是为单身人群度身定造的。

此外，单身化的趋势也利于另一种消费业态的崛起，就是餐饮行业。

1975年，日本餐饮行业的市场规模只有8.58万亿元，而到了1985年，餐饮行业的市场规模就已经跳涨到了19.27万亿日元。短短十年的时间，日本餐饮行业的市场规模涨了近2.5倍。

如果说在第二消费时代的时候，消费者是追求越大越好——电视、冰箱越买越大，那么到第三消费时代之后，趋势发生了逆转，消费者开始以小为美了。

以小为美的这个现象背后，就是单身化小型家庭快速发展的原因。

所有企业向日本消费者传递一个信息：消费品，包括高价值商品如汽车，均可成为人手一件的物品。消费的主体从家庭逐渐转向个人，进一步唤醒了每个消费者内心的购买欲望。因此，第三消费时代实际上也是消费升级的时代。

这样的消费升级的趋势持续了20多年。到了1997年发生亚洲金融风暴，日本的经济进一步下滑，大家终于认清现实，第三消费时代彻底过去了，日本也正式进入了第四消费时代。

第四消费时代——1998年至今

第四消费时代的典型特点是经济泡沫破裂之后，消费者返璞归真，回归简朴。

在第四消费时代背后，日本社会已经进入深度老年化的社会。

以2023年的数据为例，2023年日本65岁以上的老龄人口占总人口约30%，也就是10个日本人中，有3个人是65岁以上；而80岁以上的老人比例超过了整体人口的10%，10个人会中有1个是80岁以上。

现在中国也走在老龄化的趋势中，但目前来看，老龄化的程度距离日本还是很远的。

以总人口年龄中位数作为参考指标，日本的人口年龄中位数达到48岁。这意味着，48岁恰好处于日本人口年龄分布的中点，即日本人口中有50%低于此年龄，另有50%高于此年龄。

而在中国，这个中位数是38岁。中国和日本的人口年龄中位数差了10年。

除了深度老年化外，日本的另一个趋势就是深度单身化。

如果说第三消费时代是单身化开始兴起，到了第四消费时代，就变成了深度单身化的社会。

一组数据表明，1990年出生的日本女性群体中，预计在达到50岁时，约有23.5%的女性未婚。而在已婚的76.5%女性中，预计有40%的人将经历离婚。综合这两部分数据，可以推算出在50岁时，大约53%的日本女性将处于未婚或离异的单身状态。

因此所有的家庭形式当中，这种只有一个人构成的家庭形式成为日本最常见的家庭形式。在今天，日本有接近40%的家庭属于一人家庭，它表面上是个家庭，但是本质上是一个单身生活的状态。

除了老龄化和单身化，日本的第四消费时代还有一个非常重要的特征，就是贫富差距并不明显。

其实这是日本社会的独特优势，也给第四消费时代回归简朴、回归本真的特征奠定了很好的基础。

因为在这个社会，人们没有了高欲望：不论个人如何努力，其薪资水平往往难以显著超越同辈，许多人因而倾向于更多地享受生活的乐趣；个人的社会地位和独特性无需通过物质消费来证明，奢侈品的增减并不会实质性地影响他人对个人的看法。

这种局势下，日本人的奋斗热情并不高，他们更加愿意注重自己内心的体验，愿意为自己内心的小确幸而付费，而不是去努力拼搏争取更高的社会地位。

这就是为什么很多人把第四消费时代的概念，与躺平、断舍离、小确幸联想到一起，它背后与日本社会的历史大背景有关。

完整内容收录于《细读商业经典》课程第88本解读书《第四消费时代》，由 消费行业投资人、研究者 黄海解读，除了以上四个消费时代的时代背景外，课程中还详细分析了第四消费时代的具体现象和特征、消费者的行为举止，以及对中国消费趋势的启示。

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