垂直电商，行至生死存亡间

作者丨牧歌，编辑丨坚果

瓜子二手车的创始人杨浩涌曾经有过这样一个观点，他认为创业领域有两句话是完全信不得的，第一句是“市场很大，我们都可以在里面活得很好”；第二句则是“不要管别人怎么做，做好自己就可以了”。

杨浩涌表示，这两句话前者是用来骗投资人的，后者是用来骗媒体的。杨浩涌本人更笃信的原则是，不管这个市场未来的预期有多大，分享市场份额的只可能有三家，而且绝对不可能平分天下。唯一的结果就是7:2:1，强者恒强，弱者为求生而苦苦挣扎。

如今再来看现在的电商行业，一个个倒下的垂直电商平台，似乎就很好的印证了杨浩涌的这番论断。

小而美的垂直电商，曾经也是各大风投机构追逐的宠儿，而促使着资本伸出橄榄枝的，也是这样一条被广泛认同的信条：中国的电商消费人群那么多，市场不可能全部都由巨头瓜分。

但如今，这样的认知似乎正在被慢慢打破，曾经“独自美丽”的垂直电商平台，生存的空间正在被无限压缩，深耕单一赛道的电商模式不再适合当前这个时代。

垂直电商撑不住了

近日，上海市第三中级人民法院正式裁定受理花加母公司上海分尚网络科技有限公司破产清算一案，这家曾经红极一时的鲜花电商平台，也就此宣布自救失败。

根据公开资料显示，花加自2015年起正式运营，曾以创新的“线上订阅+产地直送+增值服务”在行业内站稳脚跟，其99元鲜花包月套餐更是赢得了众多消费者的青睐，一度坐拥1500万付费用户，单月销售额突破亿元，并获得了总计数亿元的多轮融资。

但随着行业竞争日趋激烈，花加的盈利难题却始终无法得到解决，在失去了后续投资后，资金链迅速断裂，后续甚至连付费用户的发货问题都无法解决。

虽然创始团队也曾试图通过直播等方式积极自救，但这似乎并不能彻底挽回花加“凉凉”的命运，其母公司如今已经是官司缠身，成为了失信被执行人。

和花加命运类似的还有专注于跨境母婴的B2B电商平台海带网，8月初，“海带网”突陷经营困境，导致员工遭遇即时遣散，供应商紧急上门寻求维权。

海带网曾经获得过6500万元的A+轮融资，高峰时期单月销售额超过2亿元，获得20多个品牌授权，服务超过10万个中小卖家。创始人朱宝金曾是阿里巴巴的资深员工，但如今他也不得不拿出所有资产并卖掉个人房产，以筹资应对危机。

值得一提的是，当年领投海带网的，则是另一家母婴赛道的垂直电商平台蜜芽，后者估值一度高达10亿美金，是当时国内估值最高的跨境母婴电商。但蜜芽的跌落速度则要比海带网更快，早在两年前，蜜芽就宣布正式停止服务并关停下架。

事实上，这两年生存处境堪忧的垂直电商平台还远远不止上述这几家，较为知名的有海外购物平台洋码头、奢侈品电商平台寺库、母婴电商平台红孩子、美妆电商平台聚美优品等。

根据电数宝的统计数据显示，2023年的数字零售“死亡”名单中，有接近半数都是垂直电商，其中的“重灾区”则是服装电商和美妆电商。

困于巨头和主播之间

不可否认，曾经在巨头指缝间生存的垂直电商平台，随着头部电商平台之间的竞争逐渐激烈，势必是无法守住自己的一亩三分地的。

无论是“百亿补贴”式的全网最低价，还是“七天无理由”和“仅退款”式的极致服务体验，都是小平台无法跟进和效仿的，对于消费者来说，自然就会用脚投票。

而当初一些垂直电商赖以起家的物流和供应链，则随着时间的推移和行业的发展，已经成为了电商行业的基础设施，各家之间几乎已经没有秘密可言。

在头部电商平台之外，以直播和短视频为代表的兴趣电商的兴起，则冲垮了垂直电商的另外两大支点，精准的消费人群和浓厚的社区氛围。

千人千面的算法推荐，捧红了一个个数码博主、美妆博主、母婴博主.......他们坐拥目标极其精准的粉丝，一条视频动辄数千万播放，能够影响无数人的消费决策。

而且相比较平台而言，这类细分领域的主播达人更加具有温度和亲和力，而且由于自身有流量效应加持，在与品牌方的合作中，他们经常能够拿到比平台更具竞争力的价格优势。

一个美妆博主可能无法匹敌一个垂直电商平台，但是当这条赛道上有成百上千大大小小的带货达人，那么对于同一类目的垂直电商平台来说，能够再分到的消费力就已经不多了。

两年前蜜芽关停之时，蜜芽创始人刘楠曾在接受媒体时表示：“随着电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

蜜芽的关停虽然有些惋惜，但结合刘楠当时的认知，以及后续两年的市场发展情况来看，这又是个无比正确的决定。

刘楠选择在蜜芽还没有被拖垮的时候主动宣布关停，既没有亏欠员工和供应商，也没有背刺用户，可以算得上是体面退场了。

但相比较之下，更多的垂直电商平台并不能拥有同样的“体面”，因为等他们反应过来的时候，两条腿都已经深深陷入泥沼之中了。

转型直播会是答案吗？

本着“打不过就加入”的原则，垂直电商平台转型直播带货，会是未来几年行业内的新风向吗。

从过往案例来看，确实有过借势翻盘的成功模板。

作为深耕行业二十多年的酒水电商品牌，酒仙网曾经尝试过包括自建平台在内的多种电商模式，更曾一度摸到过IPO的门槛，但真正得以让酒仙网走上快车道的，还是其在过去几年坚定转型直播带货的重要决定。

酒仙集团董事长郝鸿峰今年5月曾透露，酒仙集团去年营收增长超过60%，今年第一季度的业绩同比增长同样超过60%，今年将力争实现GMV突破150亿元。

如今的酒仙网，其实更像是一个培养酒水类直播达人的MCN机构，目前酒仙网MCN旗下达人粉丝数共总计突破千万，已经成功捧红了酒仙拉飞哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名头部直播达人。

这其中，长期霸榜抖音酒水类一哥的“酒仙拉飞哥”，2021年在抖音直播单场业绩就能够达到5818万元，今年更是出抖入淘，在天猫直播也取得了单场1.17亿元的好成绩，四年时间共播出1500场，累计直播6000小时，累计销售21亿元。

而相比较酒仙网的主动转型，图书电商平台“中图网”的直播带货生涯，则更像是被逼无奈之下的选择。

去年夏天，京津冀地区遭遇洪涝灾害，使坐落于河北涿州的全国最大的图书物流仓储基地浸泡在洪水中，大量堆积在库房的书籍因为无法及时转移而被淹没，国内近百家出版机构遭受巨大损失，中图网便是其中之一，其共有超过400万册图书，共计3亿码洋在洪灾面前化为乌有。

为了自救，中图网创始人黄平在淘宝开启了自己人生中的首场直播带货，最终在多位头部主播的轮番助推下，中图网在几日内斩获了近2000万元的销售额，让这家成立了25年的图书网站免于了“灭顶之灾”。

不过也并非所有的直播尝试都能成为救命稻草，比如前文中提到的鲜花电商平台花加，创始人王柯也曾试图通过直播的方式挽救企业，但最终也没能阻止花加的凋零。

从目前的行业现状来看，垂直电商平台转型带货在专业性上仍有优势，尤其是创始人IP，依旧有不错的流量效应，但是具体到选品和直播运营等层面，仍需要向头部直播电商机构学习和看齐。