两次IPO未能“上岸” 蕉下先斩“功臣”

文 丨汗青

出品丨鳌头财经

传统消费品牌的崛起存在两个重要依托：产品和渠道，其中过硬的产品力是基础，完善的渠道建设则为商品流转提供了更高的效率和更广的范围。

快速崛起的新消费品牌走出了另一条路径，往往通过巨量、高频的营销获得曝光，迅速聚集消费群体，在细分赛道内收获拥趸。但这一模式却存在发展困境，过度依赖营销而非产品的竞争力，很可能为品牌的长远发展带来隐患，主打“轻户外”的蕉下现如今正面临这一问题。

网传部门裁撤 蕉下回应：正常调整

近日，有媒体报道称蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。

针对部门裁撤传闻，蕉下相关人员表示属于正常的组织架构调整和升级，“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”

鳌头财经查询第三方招聘平台发现，目前蕉下确实在招聘品牌拓展部、公关等岗位，平台信息显示，蕉下仍在招聘公共关系专家，该岗位负责媒体资源拓展及维护，薪酬范围为18万元-26万元。

除了帮助蕉下“打天下”的品牌部处于“组织调整”中，蕉下关联公司还成为了被执行人。天眼查显示，蕉下关联公司深圳减字科技有限公司近期新增一则被执行人信息，执行标的为511.59万元，涉及与上海德筑企业管理有限公司相关合同纠纷案件，执行法院为上海市静安区人民法院。

鳌头财经还发现，蕉下已经开始在部分线上渠道打折促销，大部分商品降价幅度在15%到20%左右，小部分商品大幅降价，原价89.9元的防晒口罩在抖音多家店铺的折扣价仅为19.9元。

组织架构调整、欠债不还、清仓出货，种种迹象表明，蕉下的发展或许遇到了问题。

两度上市失败 蕉下调转船头

蕉下成立于2013年，以售价200元的“小黑伞”迅速出圈，其初代销量超过10万只，二代的销量则突破了40万只，一度成为了最受年轻女性追捧的时尚单品。

蕉下“蹿红”的一大原因在于营销打法，在成立之初的3年内只做线上销售，直到2016年才在上海开设首家旗舰店。先后邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜、周杰伦、杨幂为品牌代言，获得了不错的声量。

此后，蕉下逐渐以防晒向外衍生将产品品类扩大，先后推出了防晒服、防晒帽、眼镜等产品，2022年上半年，服装品类收入7.92亿元，超越伞具成为第一大业务。蕉下的快速发展也引起了资本的关注，天眼查显示，蕉下共进行过3轮融资，2015年和2016年，其先后进行了A轮和B轮融资，投资方分别为红杉中国和基石资本。

2021年，蕉下进行了C轮融资，之后便开始冲击IPO，然而过程并不顺利。2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股书，半年之后招股书失效，蕉下二度递表，之后也以招股书失效告终。

有声音表示，蕉下近期的变动或与两次IPO失败有关。“很多新消费品牌的最终目标便是成功上市，之后便进行获利了结。”新消费赛道观察人士向鳌头财经表示，“当IPO无望后，品牌的目标也会发生改变，追逐销量、保持财务盈利成为最主要的目的。”

无论是蕉下对于营销部门等成本部门的组织调整，还是线上渠道的降价放量似乎都证明了这一点。

新消费难以穿越周期 蕉下也不例外

“蕉下的IPO失败以及当下变动的根源在于其没有找到穿越周期的钥匙。”前述观察人士向鳌头财经表示。

一方面，蕉下此前的业绩和估值增长很大程度靠营销渠道，“重营销、轻研发”也是一众新消费品牌的通病。蕉下招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占比同期营收的32.39%、40.69%和45.86%，逐年增高。同期的研发费用占营收的比例则分别为5.3%、4.6%和3%，远低于销售费率，且逐年降低。

与此同时，蕉下2020年和2021年销售费用的同比增长率为159%和242%，同期营收的增长率则为132%和205%，这意味着营销费用对于营收增长作用逐渐变小，一旦蕉下降低营销力度，销售和业绩很可能驶出增长的快车道。

另一方面，蕉下的产品并没有很深的“护城河”，蕉下在招股书中提到，没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。代工模式下，产品可替代性强，且品牌方的品控不好把关，在消费调解平台黑猫投诉上，有关“蕉下”的投诉为1158条，投诉内容大多与产品质量问题有关。

工厂代工，流量催熟，业绩、估值飞涨，IPO上市，这一路径几乎成了新消费品牌的统一打法，然而当某一环节受阻，再想转型则面临诸多困难，蕉下便是如此。其产品正在面临sinsin等新品牌以及优衣库、迪卡侬等老品牌的夹击。

蕉下当下的困境是新消费赛道共同面临的问题。新茶饮赛道一众玩家IPO遇冷；雪糕届“爱马仕”钟薛高产品价格从60元降至2.5元，创始人直播卖红薯。钟薛高、新茶饮玩家们所经历过的种种，蕉下也难以逃离。