网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

暴跌百亿!超市“穷鬼之光”,正惨遭网红围攻

0
分享至

“穷鬼”这两个字的定义,正在发生翻天覆地的变化。

大家从质疑穷鬼,到理解穷鬼,如今已经进化到“穷鬼真香定律”

山东本土快餐店超意兴,开进北京非但没有水土不服,反而被北漂打工人称之为“快餐菩萨”,热度干掉老乡鸡。


顾客排队点餐吃饭

过去,华莱士站在汉堡鄙视链最底层,被称为小镇青年的汉堡店。

现在,从肯德基、麦当劳到汉堡王,纷纷下场推出“9.9元穷鬼套餐”,汉堡王甚至9.9可以买到两个汉堡,发誓要给自己贴上平价的标签。


汉堡王推出“9.9元穷鬼套餐”

但本就属于穷鬼赛道的桃李面包,却越活越艰难。

这两天,桃李面包交出了自从2015年上市以来,最差的一份成绩单。

尽管已经扩张到全国各地,但今年上半年收入几乎全线下滑。更为严重的是,净利润不断下滑,连续三年未能实现增长。

桃李自己的大本营所在地东北,营收也暴跌了1.6亿。2023年,桃李面包在东北地区的营收出现了罕见的负增长。


超市摆放的桃李面包

巅峰时期,桃李面包市值高达450亿;如今,市值已仅剩91亿。

这个穷鬼鼻祖,大招为何不管用了?


桃门信徒,守住“穷鬼”脸面

关于桃李面包这个品牌,一直拥有着身世未解之谜。

按理说,一个品牌做到上市的地步,基本上外界都会清楚产地:比如安踏是福建的、伊利蒙牛是内蒙的、绝味鸭脖是湖南的...但唯独桃李,是属于全国各地的。


网友谈及桃李面包“出身”

能让北方大部分城市人民都产生这种错觉,其实正是桃李杀出重围的绝招。

面包卖到哪儿,工厂就建在哪儿。

在当年退休教师吴志刚创立桃李时,在中国只有保质期能达到一个月以上的长保面包,这样的面包为了便于储存,配料表复杂,口感也大打折扣。

而那时的物流,也没有如今这样四通八达。

吴志刚抓住了整个市场痛点,决定专做保质期为一周的短保面包。

桃李面包别出心裁地采用“中央工厂+批发”的模式——在各个城市设立工厂,再以工厂为圆心,集中物流配送到卖面包的门店。


桃李面包在全国所建的工厂

这个豪横逻辑,以至于整个北方都觉得桃李是自己的家乡特产。

而吴志刚起名桃李面包,一是因为自己干了一辈子教师这个职业;二是希望这个品牌桃李满天下,做大做强。

工厂建好了,桃李很快拿出了第二个杀手锏:便宜。

也正是走哪建哪的习惯,让桃李可以最极限的挑战面包价格。不仅是童年“白月光”,也是现代早八人最具性价比的“穷鬼套餐”。

桃李在超市的价格牌,让人感觉物价倒回到了20年前。


超市低价的面包

1块钱一包的花式面包,1块钱的椰蓉面包,5块钱一大兜的切片吐司......

在连菜市场馒头都在涨价的现在,桃李就像每次回家一定要喂饱你的老母亲。


超市摆放的廉价面包

无数00后大学生和北上广打工人,默默加入了“桃门”:

对年轻人来说,桃李面包是在吃饭领域最低成本的体面,“它永远是超市货架上量最大最便宜的面包”。

桃李就是烘焙界的蜜雪冰城,量大到先给你视觉上饱腹感,光是看着就感觉饱了。


桃李鸡腿汉堡面包

更难得的是,桃李在低价之下还做出了不少大单品:

3.5元一个的紫米面包,被同行抄疯了;

鸡腿汉堡面包就是最古早的麦辣鸡腿堡;

去日本偷师学艺之后研发出的醇熟切片面包,全年的销售额曾达到25亿元,占到了桃李销售总额四分之一。


超市摆放的桃李醇熟切片面包

2000年,桃李面包营收规模首次超过1亿元,20年之后的2020年,桃李面包的营收已经达到27亿。

朴实的北方人给了桃李一个更朴实的名字:流水线版的巴黎贝甜。


桃李憋出的大招,

如今为何失灵了?

但最让桃李没想到的是,成功铺进北方每家超市之后,扩张时却迎来了最大的劫难。

2020年,桃李在华东、华中、华南的子公司几乎全部亏损。2021年上半年,海南子公司亏损超过800万,上海子公司亏损984万,江苏子公司亏了上千万。

甚至桃李极为看重的华南地区,毛利率只有1.53%。


桃李面包在超市里的专栏

这说明,尽管桃李投入了大量资源,但效果甚微。不怪桃李不努力,超市穷鬼之光,惨遭三方围攻:

最明显的问题,就是卖点失灵。

过去,桃李面包得以做大,是因为凭实力“钻空子”:比桃李保质期更短的,地盘没桃李大;地盘大的,没桃李更新鲜。

这里科普一下,从保鲜期来进行划分,面包主要分为三大类:长保鲜期、中长保鲜期以及短保鲜期。

短保一般定义为10天以下,比如桃李;长保质期6个月以上,比如达利园。

但问题是,如今在买的到桃李的地方,竞争对手一个个把短保搞到了更极致,更方便:网红品牌爸爸糖,宣布吐司只卖一天,一进门最显眼的就是“产品均为当日生产”。


网红品牌爸爸糖,宣布吐司只卖一天

更糟心的是,原本最靠得住的渠道也被偷袭了。

2020年至2023年,桃李面包直营模式的营收占比始终在60%以上。可桃李又没有专门线下店,怎么直营呢?

桃李采用的是抱大腿的方式,跟永辉、华润万家等大型商超和北国超市、家家乐等区域性知名连锁超市建立合作。

结果,如今这个大腿反过来“偷家”桃李——越来越多的商超,开始不断加码烘焙产品。

胖东来专门开了自家烘焙品牌德丽可思,大润发重新上线了15款经典烘焙产品回归还表示会继续上新烘焙产品;华润万家、永辉也有各自的看家爆品。


超市里售卖的奶酪面包

在一线城市广州、上海,盒马超市和奥乐齐最便宜的吐司把价格打到6.9。


超市最便宜的吐司把价格打到6.9

老渠道失守,新渠道便利店就更要命了——全家、711、罗森最大卖点之一就是在自有品牌的面包上,这让桃李走近便利店直接进入困难模式。

给桃李三连击的,还有品类失守。

作为对烘焙消费力最大的女性群体,过去对面包的需求是吃饱,现在选择吃面包吃的是三个字:饱腹感。

又要碳水,又得健康,直接带火了一系列甚至口感并不好吃的“干巴面包”:无糖面包、碱水包、贝果、恰巴塔等成为了女生新欢。


女性群体直接带火了一系列甚至口感并不好吃的“干巴面包”

带有药食同源标签的中式面包也跟着火了,天津中医院的中式面包门店被当作新的网红打卡点,推出了荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司...


网红养生面包

甚至有年轻人,专门去中医院,不为看病,就为了买养生面包。

很多品牌也印上各种零添加、新鲜的承诺——“不含反式脂肪酸”简直就差报桃李身份证号了。


品牌也印上各种零添加、新鲜的承诺

在面包届后辈们的全方位围攻之下,桃李不仅新的地盘迟迟攻打不下,过去的拿下的城池被一点点瓜分。

凶猛的打法,乱拳打败老师傅。


东北老大哥,

其实还有保命牌!

那桃李在一众围攻之下,难道真没有胜算吗?

其实也未必。

比桃李成立还早五年的好利来,在北方一众灰头土脸的同行衬托下,无疑是爆改最成功的老品牌之一。

你甚至会发现,好利来在改头换面之后,一家蛋糕店竟然在卖点上做到了认知上的去蛋糕化。

比如,在过生日时点一个好利来的蛋糕,开门的一瞬间就能享受到一位帅哥单膝跪地的一幕。制服+白手套,赋予了蛋糕无限价值。


帅哥单膝跪地为顾客送蛋糕

而网红化之后,紧跟而来的问题就是涨价。

蛋糕好利来定价在299元左右,芝士蛋糕定价在79元,半熟芝士的价格也达到40元。官方数据也证明,近年来我国烘焙食品零售均价整体呈上升的趋势。


好利来面包售价

从日本开到中国的银座仁志川生吐司,只卖吐司。

中国上海首店,吐司卖到98元一条,刷新了上海生吐司的单价记录。


银座仁志川生吐司宣传的工艺

《卫报》指出,银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”。

做法上,号称使用“独特的碱性离子水”,官方亲自下场教你怎么把吐司吃成中产调性;甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。


银座仁志川的面包搞起饥饿营销

不少人都表示,月薪1万已经买不起面包了。“基本看不到10元以下的,动辄20元起。”“早餐吃了两个小破面包,花了我30元。”

在面包集体涨价的情况下,桃李守江山最好的路径,一是实实在在性价比,二是强品控。

这些年桃李涨价并不多,就算物价涨了,桃李也从来没有给面包缩水缺斤短两,甚至量还越做越大。


桃李面包量越做越大

桃李主食烧饼面包,不掉渣不油手,被大学生称为自习室最有安全感的朴实饭搭子。

跟有些网红品牌常常被曝出代工厂和品控不稳的情况下,桃李明显也手拿把掐。

截至2023年,桃李面包的在建产能高达22.43万吨。一旦这些产能全部建成投产,公司的总产能将达到惊人的72.7万吨。


桃李面包在新疆投入建厂

有不少“桃门”粉丝,说桃李就像是面包届的“叛徒”,虽然是工业面包但是品控稳定,口感不一定惊艳,但也难吃不到哪儿去。

而桃李现在要做的,就是在守住性价比的前提下,再拿出几款扛打的爆品。

网红并不是高枕无忧,老品牌也并非毫无优势。


顾客到网红面包点排队购买面包

既然已经进入竞争最激烈的赛道,就必须得逼出点绝活:卷配料,搞限购都是在找卖点;有人能把蛋糕卖成奢侈品,就有人把价格击穿。

中产需要月亮,穷鬼就需要六便士。

普通人随时吃得起的面包,也是好面包。

图片来源于网络,侵权请联系删除

责任编辑:李超_NB12814

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
一家人追剧、看动画要买俩会员!腾讯视频调整会员权益引不满

一家人追剧、看动画要买俩会员!腾讯视频调整会员权益引不满

南方都市报
2024-12-10 14:21:16
中国大陆零部件仅占2%,苹果去中国化的后果是什么?

中国大陆零部件仅占2%,苹果去中国化的后果是什么?

历史看阿敞
2024-12-11 14:08:25
CBA官方:广东东阳光男篮取消了外援阿姆斯的注册

CBA官方:广东东阳光男篮取消了外援阿姆斯的注册

雷速体育
2024-12-11 17:37:47
历史上的老照片,将会改变你对过去的看法

历史上的老照片,将会改变你对过去的看法

尚曦读史
2024-12-10 07:36:09
百万粉丝女博主未带证件回民宿被拒,保安扬言“砍了你”,公安机关:给予当事保安行政处罚

百万粉丝女博主未带证件回民宿被拒,保安扬言“砍了你”,公安机关:给予当事保安行政处罚

红星新闻
2024-12-11 00:25:14
台湾赖清德在一次演讲中,台湾学生问赖清德“两岸会不会打仗?”

台湾赖清德在一次演讲中,台湾学生问赖清德“两岸会不会打仗?”

星辰故事屋
2024-12-11 15:54:03
G天王给妻子画饼?迪丽热巴推资源?李昀锐上桌了?严浩翔抄袭?姨太问答

G天王给妻子画饼?迪丽热巴推资源?李昀锐上桌了?严浩翔抄袭?姨太问答

毒舌扒姨太
2024-12-10 22:30:35
央视曝光口腔行业内幕!补个牙300被让做5000的根管治疗,别被坑

央视曝光口腔行业内幕!补个牙300被让做5000的根管治疗,别被坑

奇思妙想草叶君
2024-12-11 10:51:07
美联储再次降息!今日凌晨五大消息开始发酵(12.12)!

美联储再次降息!今日凌晨五大消息开始发酵(12.12)!

风口招财猪
2024-12-11 09:08:44
冷҈冷҈冷҈ !1℃!湖南部分地区有冻雨或雨夹雪!

冷҈冷҈冷҈ !1℃!湖南部分地区有冻雨或雨夹雪!

鲁中晨报
2024-12-11 17:49:15
医保基金都不要了?上千家医疗机构“解绑”医保,它们在怕什么?

医保基金都不要了?上千家医疗机构“解绑”医保,它们在怕什么?

财话连篇
2024-12-10 21:53:46
2025款全新一代丰田汉兰达:世界级无敌神车!

2025款全新一代丰田汉兰达:世界级无敌神车!

沙雕小琳琳
2024-12-11 11:05:01
今年的春节,不出意外的话,这4个社会现象大概率会应验

今年的春节,不出意外的话,这4个社会现象大概率会应验

小lu侃侃而谈
2024-12-10 20:54:03
深圳一住宅楼发生爆炸,有人员伤亡,知情人爆料关键信息

深圳一住宅楼发生爆炸,有人员伤亡,知情人爆料关键信息

Mr王的饭后茶
2024-12-11 17:58:06
网友用冷藏测评花生油,结果只有胖东来的出现了凝固

网友用冷藏测评花生油,结果只有胖东来的出现了凝固

映射生活的身影
2024-12-11 13:05:36
硬气的中国消费者破防了!华为、小米、荣耀加一起也没卖过苹果

硬气的中国消费者破防了!华为、小米、荣耀加一起也没卖过苹果

一个有灵魂的作者
2024-12-11 11:00:56
西伯利亚-63℃小卖部:全村900多人,苹果1个30多,1斤牛肉10多元

西伯利亚-63℃小卖部:全村900多人,苹果1个30多,1斤牛肉10多元

寻史奇谈
2024-12-12 00:00:03
直播间里的“源头工厂”或为绿幕合成,造假泛滥只会毁掉整个行业

直播间里的“源头工厂”或为绿幕合成,造假泛滥只会毁掉整个行业

极目新闻
2024-12-10 17:30:04
第14艘055即将下水,美军突然发现,已经彻底追不上中国海军了!

第14艘055即将下水,美军突然发现,已经彻底追不上中国海军了!

清风游史
2024-12-11 13:44:28
英飞凌CEO:将在中国生产芯片 实现生产本地化

英飞凌CEO:将在中国生产芯片 实现生产本地化

快科技
2024-12-11 16:22:11
2024-12-12 00:31:00
金错刀
金错刀
4354文章数 282499关注度
往期回顾 全部

财经要闻

永泰能源贸易空转?客户卷入雪松贸易链

头条要闻

沙特获2034年世界杯主办权 成第4个办世界杯亚洲国家

头条要闻

沙特获2034年世界杯主办权 成第4个办世界杯亚洲国家

体育要闻

独行侠和雷霆,胜负关系的逆转

娱乐要闻

琼瑶遗体火化,儿子含泪送别母亲

科技要闻

极越夏一平发布内部信:与大家共渡难关

汽车要闻

高颜值高空间高乐趣 iCAR V23是懂年轻人的

态度原创

房产
家居
亲子
公开课
军事航空

房产要闻

纯板大宅+九年「广铁」!撬动广州改善生活,盯紧这个项目!

家居要闻

环抱大平层 神秘通透

亲子要闻

女儿是你的福气

公开课

李玫瑾:为什么性格比能力更重要?

军事要闻

以军称已摧毁叙近八成战略军事能力

无障碍浏览 进入关怀版