“穷鬼”这两个字的定义,正在发生翻天覆地的变化。
大家从质疑穷鬼,到理解穷鬼,如今已经进化到“穷鬼真香定律”。
山东本土快餐店超意兴,开进北京非但没有水土不服,反而被北漂打工人称之为“快餐菩萨”,热度干掉老乡鸡。
顾客排队点餐吃饭
过去,华莱士站在汉堡鄙视链最底层,被称为小镇青年的汉堡店。
现在,从肯德基、麦当劳到汉堡王,纷纷下场推出“9.9元穷鬼套餐”,汉堡王甚至9.9可以买到两个汉堡,发誓要给自己贴上平价的标签。
汉堡王推出“9.9元穷鬼套餐”
但本就属于穷鬼赛道的桃李面包,却越活越艰难。
这两天,桃李面包交出了自从2015年上市以来,最差的一份成绩单。
尽管已经扩张到全国各地,但今年上半年收入几乎全线下滑。更为严重的是,净利润不断下滑,连续三年未能实现增长。
桃李自己的大本营所在地东北,营收也暴跌了1.6亿。2023年,桃李面包在东北地区的营收出现了罕见的负增长。
超市摆放的桃李面包
巅峰时期,桃李面包市值高达450亿;如今,市值已仅剩91亿。
这个穷鬼鼻祖,大招为何不管用了?
桃门信徒,守住“穷鬼”脸面
关于桃李面包这个品牌,一直拥有着身世未解之谜。
按理说,一个品牌做到上市的地步,基本上外界都会清楚产地:比如安踏是福建的、伊利蒙牛是内蒙的、绝味鸭脖是湖南的...但唯独桃李,是属于全国各地的。
网友谈及桃李面包“出身”
能让北方大部分城市人民都产生这种错觉,其实正是桃李杀出重围的绝招。
面包卖到哪儿,工厂就建在哪儿。
在当年退休教师吴志刚创立桃李时,在中国只有保质期能达到一个月以上的长保面包,这样的面包为了便于储存,配料表复杂,口感也大打折扣。
而那时的物流,也没有如今这样四通八达。
吴志刚抓住了整个市场痛点,决定专做保质期为一周的短保面包。
桃李面包别出心裁地采用“中央工厂+批发”的模式——在各个城市设立工厂,再以工厂为圆心,集中物流配送到卖面包的门店。
桃李面包在全国所建的工厂
这个豪横逻辑,以至于整个北方都觉得桃李是自己的家乡特产。
而吴志刚起名桃李面包,一是因为自己干了一辈子教师这个职业;二是希望这个品牌桃李满天下,做大做强。
工厂建好了,桃李很快拿出了第二个杀手锏:便宜。
也正是走哪建哪的习惯,让桃李可以最极限的挑战面包价格。不仅是童年“白月光”,也是现代早八人最具性价比的“穷鬼套餐”。
桃李在超市的价格牌,让人感觉物价倒回到了20年前。
超市低价的面包
1块钱一包的花式面包,1块钱的椰蓉面包,5块钱一大兜的切片吐司......
在连菜市场馒头都在涨价的现在,桃李就像每次回家一定要喂饱你的老母亲。
超市摆放的廉价面包
无数00后大学生和北上广打工人,默默加入了“桃门”:
对年轻人来说,桃李面包是在吃饭领域最低成本的体面,“它永远是超市货架上量最大最便宜的面包”。
桃李就是烘焙界的蜜雪冰城,量大到先给你视觉上饱腹感,光是看着就感觉饱了。
桃李鸡腿汉堡面包
更难得的是,桃李在低价之下还做出了不少大单品:
3.5元一个的紫米面包,被同行抄疯了;
鸡腿汉堡面包就是最古早的麦辣鸡腿堡;
去日本偷师学艺之后研发出的醇熟切片面包,全年的销售额曾达到25亿元,占到了桃李销售总额四分之一。
超市摆放的桃李醇熟切片面包
2000年,桃李面包营收规模首次超过1亿元,20年之后的2020年,桃李面包的营收已经达到27亿。
朴实的北方人给了桃李一个更朴实的名字:流水线版的巴黎贝甜。
桃李憋出的大招,
如今为何失灵了?
但最让桃李没想到的是,成功铺进北方每家超市之后,扩张时却迎来了最大的劫难。
2020年,桃李在华东、华中、华南的子公司几乎全部亏损。2021年上半年,海南子公司亏损超过800万,上海子公司亏损984万,江苏子公司亏了上千万。
甚至桃李极为看重的华南地区,毛利率只有1.53%。
桃李面包在超市里的专栏
这说明,尽管桃李投入了大量资源,但效果甚微。不怪桃李不努力,超市穷鬼之光,惨遭三方围攻:
最明显的问题,就是卖点失灵。
过去,桃李面包得以做大,是因为凭实力“钻空子”:比桃李保质期更短的,地盘没桃李大;地盘大的,没桃李更新鲜。
这里科普一下,从保鲜期来进行划分,面包主要分为三大类:长保鲜期、中长保鲜期以及短保鲜期。
短保一般定义为10天以下,比如桃李;长保质期6个月以上,比如达利园。
但问题是,如今在买的到桃李的地方,竞争对手一个个把短保搞到了更极致,更方便:网红品牌爸爸糖,宣布吐司只卖一天,一进门最显眼的就是“产品均为当日生产”。
网红品牌爸爸糖,宣布吐司只卖一天
更糟心的是,原本最靠得住的渠道也被偷袭了。
2020年至2023年,桃李面包直营模式的营收占比始终在60%以上。可桃李又没有专门线下店,怎么直营呢?
桃李采用的是抱大腿的方式,跟永辉、华润万家等大型商超和北国超市、家家乐等区域性知名连锁超市建立合作。
结果,如今这个大腿反过来“偷家”桃李——越来越多的商超,开始不断加码烘焙产品。
胖东来专门开了自家烘焙品牌德丽可思,大润发重新上线了15款经典烘焙产品回归还表示会继续上新烘焙产品;华润万家、永辉也有各自的看家爆品。
超市里售卖的奶酪面包
在一线城市广州、上海,盒马超市和奥乐齐最便宜的吐司把价格打到6.9。
超市最便宜的吐司把价格打到6.9
老渠道失守,新渠道便利店就更要命了——全家、711、罗森最大卖点之一就是在自有品牌的面包上,这让桃李走近便利店直接进入困难模式。
给桃李三连击的,还有品类失守。
作为对烘焙消费力最大的女性群体,过去对面包的需求是吃饱,现在选择吃面包吃的是三个字:饱腹感。
又要碳水,又得健康,直接带火了一系列甚至口感并不好吃的“干巴面包”:无糖面包、碱水包、贝果、恰巴塔等成为了女生新欢。
女性群体直接带火了一系列甚至口感并不好吃的“干巴面包”
带有药食同源标签的中式面包也跟着火了,天津中医院的中式面包门店被当作新的网红打卡点,推出了荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司...
网红养生面包
甚至有年轻人,专门去中医院,不为看病,就为了买养生面包。
很多品牌也印上各种零添加、新鲜的承诺——“不含反式脂肪酸”简直就差报桃李身份证号了。
品牌也印上各种零添加、新鲜的承诺
在面包届后辈们的全方位围攻之下,桃李不仅新的地盘迟迟攻打不下,过去的拿下的城池被一点点瓜分。
凶猛的打法,乱拳打败老师傅。
东北老大哥,
其实还有保命牌!
那桃李在一众围攻之下,难道真没有胜算吗?
其实也未必。
比桃李成立还早五年的好利来,在北方一众灰头土脸的同行衬托下,无疑是爆改最成功的老品牌之一。
你甚至会发现,好利来在改头换面之后,一家蛋糕店竟然在卖点上做到了认知上的去蛋糕化。
比如,在过生日时点一个好利来的蛋糕,开门的一瞬间就能享受到一位帅哥单膝跪地的一幕。制服+白手套,赋予了蛋糕无限价值。
帅哥单膝跪地为顾客送蛋糕
而网红化之后,紧跟而来的问题就是涨价。
蛋糕好利来定价在299元左右,芝士蛋糕定价在79元,半熟芝士的价格也达到40元。官方数据也证明,近年来我国烘焙食品零售均价整体呈上升的趋势。
好利来面包售价
从日本开到中国的银座仁志川生吐司,只卖吐司。
中国上海首店,吐司卖到98元一条,刷新了上海生吐司的单价记录。
银座仁志川生吐司宣传的工艺
《卫报》指出,银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”。
做法上,号称使用“独特的碱性离子水”,官方亲自下场教你怎么把吐司吃成中产调性;甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。
银座仁志川的面包搞起饥饿营销
不少人都表示,月薪1万已经买不起面包了。“基本看不到10元以下的,动辄20元起。”“早餐吃了两个小破面包,花了我30元。”
在面包集体涨价的情况下,桃李守江山最好的路径,一是实实在在性价比,二是强品控。
这些年桃李涨价并不多,就算物价涨了,桃李也从来没有给面包缩水缺斤短两,甚至量还越做越大。
桃李面包量越做越大
桃李主食烧饼面包,不掉渣不油手,被大学生称为自习室最有安全感的朴实饭搭子。
跟有些网红品牌常常被曝出代工厂和品控不稳的情况下,桃李明显也手拿把掐。
截至2023年,桃李面包的在建产能高达22.43万吨。一旦这些产能全部建成投产,公司的总产能将达到惊人的72.7万吨。
桃李面包在新疆投入建厂
有不少“桃门”粉丝,说桃李就像是面包届的“叛徒”,虽然是工业面包但是品控稳定,口感不一定惊艳,但也难吃不到哪儿去。
而桃李现在要做的,就是在守住性价比的前提下,再拿出几款扛打的爆品。
网红并不是高枕无忧,老品牌也并非毫无优势。
顾客到网红面包点排队购买面包
既然已经进入竞争最激烈的赛道,就必须得逼出点绝活:卷配料,搞限购都是在找卖点;有人能把蛋糕卖成奢侈品,就有人把价格击穿。
中产需要月亮,穷鬼就需要六便士。
普通人随时吃得起的面包,也是好面包。
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