下沉与预增，都市丽人和郑耀南还尚未“老去”？

文/每日财报 吕明侠

奥运的圣火虽已熄灭，与奥运相关的话题却依旧火热。中国队共拿下40枚金牌，创造了参加海外奥运会的最好成绩。

巴黎奥运会上，最美好的回忆，当属中国运动健儿的精彩表现。除此之外，其背后的商业浪潮也在暗潮涌动。

在奥运会这样的流量盛宴里，如何抓住风口、快速响应，提升品牌影响力和知名度，考验着每一个品牌的敏感度和运营能力。

此次，中国花游队斩获两枚金牌，勇夺首金更实现大满贯。作为中国花游队的官方合作伙伴，都市丽人首次试水奥运营销之际，便交出了一份亮眼的成绩单。

不过，这份成成绩单的含金量还有待商榷。值得注意的是，这是郑耀南自2021年底回归后的第三个年头。其又能否让这家曾经的“中国内衣第一股”重新站起来？面对内衣市场的百舸争流，如何让万千女性再次追捧？

节衣缩食换来盈利

8月13日，都市丽人发布2024年中报业绩预告，预计报告期内归属于母公司净利润同比增长不少于200%。

这是郑耀南自2021年底回归经营一线后的第三个年头。从2019年开始都市丽人就开始连续亏损，当年就亏了12.98亿元。到2021年，都市丽人三年累计亏损19.1亿元。

那么，这是否说明都市丽人已经真正地回暖了呢？

这份成绩单属是不错，都市丽人净利润有较大涨幅，主要是其回归下沉市场，持续拓展电商业务，提高产品售罄率并减少销售折扣，提高了毛利率，并且大力进行降本增效，减少了各项费用。

往前追述，2022年，都市丽人的三费（销售及营销、一般及行政和财务费用）总支出约为14.6亿元，较2021年下降了3.92亿元，可谓是留出了足够的扭亏盈利空间。

到2023年，都市丽人营销成本为11.03亿元，比2022年减少1.12亿元；行政成本比2022年减少0.2亿元。换言之，2023年，都市丽人通过“节流”，获得了1.3亿元左右的利润。

另外，都市丽人去年精简了企业架构，全职员工一年内减少了400名。经营成本的降低，使得都市丽人2023年利润表现回正。

不仅如此，都市丽人的毛利水平也有所提振，毛利率由2019年的22.6%一路上升至2022年的46.4%，又增长1.1个百分点至2023年的47.5%。

也就是说，至少从数字层面看，都市丽人的业绩回暖“勒紧裤腰带”的功不可没。预计下半年，这一趋势大概率仍将延续。

创始人亲自下场操刀

作为已成立二十余年的老牌内衣品牌，都市丽人在国内二三线城市有不少忠实的“簇拥者”。

不过在电商平台兴起后，各种新式网红内衣品牌层出不穷，“都市丽人”也从巅峰滑落。

纵观都市丽人的发展史，其自身也确实走了不少“弯路”。2014年港股上市之时，都市丽人主打的牌是：快时尚、高性价、大众化。

2015年，都市丽人收购了国内高端内衣品牌欧迪芬，此后公司实现了从贴身衣物大众市场到高端市场的全覆盖。

在2016年，都市丽人出现上市以来首次营收、净利下滑，且库存创纪录达到了11.51亿元规模后，以郑耀南为代表的创始人也曾尝试了一系列改革措施，比如加大创新产品研发力度、加大电商渠道的发展力度等。

但这些措施解决的是短期问题，战略上的拖后腿或许才是主要原因。2017年，都市丽人剥离了主要面向三四线城市市场的低端品牌“自在时光”，开始转战高端消费市场，并开启国际市场的部署。

随后在2017年聘请了维秘高管ST女士为首席战略官（美国人）和2019年迎来了阿迪前高管萧家乐上任。

彼时ST女士的转型侧重点似乎还是传统性感路线，唯一的创新是给都市丽人加上了维密特有的高端范，瞄准市场和人群也转变成了更开放多元的一二线城市和消费群体。

而萧家乐高管上任后，聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地，即产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品，主打科技、健康、舒适、高颜值。

2019年，都市丽人营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元，还包括一次性计提高达7亿元的存货减值拨备，和超过3亿元的客户欠款及0.69亿元应收账款。净利润更由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元，此后更是频频出现亏损。

两次关键转折点的失败，让都市丽人幡然醒悟：外来的和尚不一定会念经。于是乎，在2021年底，公司创始人郑耀南回归了管理层，并开启了都市丽人的二次创业计划。

专注下沉，不在执着于都市

自2022年以来，都市丽人的多项改革举措都指向了下沉市场，包括在2022年初启动“百城千店战役”，加码布局三五线城市的门店。从2023年开始，都市丽人开始强调“好而不贵”的概念，也是意在突出性价比，覆盖更广泛的大众市场。

截至2023年底，都市丽人旗下门店数量已达4372家，同比净增超300家，其中约600家为直营店。目前，都市丽人一、二线城市门店占比26%，三至五线城市门店占比达74%。2024年，都世丽人计划将新增1000家加盟店、100家直营门店。

实际上，都市丽人选择下沉，这当中有主动因素，也有被动因素。都市丽人的品牌形象在一二线城市较为逊色， 难以获得良好的品牌溢价。

一二线城市市场，已被其他内衣同行们蚕食。都市丽人采取不同于如爱慕股份、汇洁股份等内衣企业的中高端及多品牌战略，也避开了与新锐内衣品牌的直接竞争。重整旗鼓，“农村包围城市”也算审时度势。

从都市丽人近期的动作和计划来看，其仍将营收增长的希望寄托于下沉市场的线下渠道。

不过，即便在消费者基数更为庞大下沉市场，近年来下沉市场的竞争也在日益加剧。

《每日财报》了解到百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的内衣品牌。据了解，百分百感觉在全国拥有超3000家门店，2014年成立香蜜闺秀则在全国拥有3000家门店，产品单价在百元以下，比200元以下的都市丽人更有性价比。对于都市丽人而言，这些都将是挑战。

市场竞争是无情的，一个不留神就会被时代淘汰。如今，早已经历过起起落落、年近半百的郑耀南再次火力全开。这一次，他还能再次夺得万千女性的芳心吗？